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那些正在崛起的中國品牌符號

2014-10-19 04:11:04

来源：中华商报

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　　（本報特稿）全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand日前發布“2014年全球企業百強品牌”榜單，作為世界上最大的通訊公司，中國華為的上榜惹人關注。雖然這和全球100個最有價值的品牌榜仍有差異，但華為的崛起還是具有極大的符號意義。中國正邁入經濟總量超級大國之列，全世界的目光聚焦中國，尋找那些代表中國的品牌符號。

　　當你提到一個國家時，你在第一時間會想到的品牌，就是這個國家的品牌符號。提到美國的時候，人們會想到的是蘋果、微軟、可口可樂……提到法國，人們第一時間想到香奈兒、LV、家樂福……提到中國時，人們會想到哪些品牌？

　　我泱泱大國國力大増，但中國蜚聲國際性的品牌卻屈指可數？

　　人們不禁要問：誰能代表中國？誰是中國的品牌符號？為什麼進入百強品牌價值排行榜的是華為而不是百度、阿裏巴巴、騰訊等企業？

　　百度作為全球中文第一搜索引擎，占據中國互聯網和移動互聯網的第一入口，但和谷歌的全球化布局不可同日而語：百度主要業務依靠國內市場。在中國，百度有著絕對的優勢，其搜索引擎的地位無可撼動，但是在國際市場上，百度的國際化進程步履維艱。百度CEO李彥宏一再強調國際化的重要性，但是結果卻不盡如人意。而且人們對百度的商業價值觀也頗有微詞，它的競價排名和捆綁銷售的方式給用戶帶來了體驗上的缺陷。

　　今年9月19日在紐交所成功上市的阿裏巴巴，在資本市場贏得了廣泛的關注，不僅創造了美國曆史上最高的融資額，2314億美元的市值也使阿裏巴巴一躍成為中國最有錢的公司。但是作為中國“首富”的阿裏巴巴為什麼也沒有進入世界百強品牌價值排行榜？

　　企業市值不等於品牌價值，企業市值是資本市場對企業的價值評估，而品牌價值則是對企業無形資產的評估，是品牌在需求者心目中的綜合形象，代表著該品牌可以為需求者帶來的價值。相比於阿裏巴巴，家樂福則有著不同的商業文化，家樂福更關注消費者體驗，“天天低價”的理念讓消費者可以享受更便捷的城市化消費文明。Interbrand的品牌價值評估方法是將品牌強度與品牌給企業帶來的年平均利潤的乘積作為品牌價值，而品牌強度上包括市場領導力、穩定性、市場、輻射力、趨勢力、支持力和品牌保護力七個因子。阿裏巴巴雖然是中國最有錢的公司，但是市場領導力上弱於華為。阿裏巴巴跟百度一樣，它的全球化做的也不好，更多的市場來自於國內。雖然阿裏巴巴代表了先進的商業模式，但是像淘寶的C2C也一直被人所詬病，被稱作是Copy to China（山寨中國）的典型代表，是一個典型的中國品牌，在品牌保護力和穩定性上存在天然的缺陷——從“讓天下沒有難做的生意”到“天下沒有免費的午餐”，淘寶在品牌發展中出現了畸形的生長。

　　而且阿裏巴巴作為互聯網電商企業，它所主導建設的是一個平臺，是要將商家和用戶都聚集到阿裏巴巴這個平臺上，當商家和用戶都滿意的時候，阿裏巴巴才能取得較高的品牌價值，顯然這是個巨大的障礙。作為上市公司，它的首要目標是賺錢，但是將來它還要更多的在品牌建設上發力，不僅要自己賺錢，還要進一步提升品牌價值才行。阿裏巴巴在品牌建設上任重道遠。

　　而華為雖然在進入美國市場中遭遇困難，但是在非洲、南美等國際市場上取得了巨大的成功，目前已經覆蓋了全球170多個國家和地區。2013年華為的銷售收入高達2390億元，首次超越愛立信，海外市場更是占到65%，成為全球第一通信設備供應商。顯然，華為在國際市場上走的更遠，國際上的品牌認可度也更高。

　　而且華為作為通信設備供應商給外界的印象一直是比較低調的，但是隨著華為手機業務的拓展，華為在媒體面前露面的次數越來越多。Interbrand在對本次排行榜發布的聲明中說到：“華為，這一全球第三大智能手機制造商，已經在全球範圍內成為信息技術和通信品牌的領導者。”無論是在消費電子領域還是企業解決方案，華為都在不斷地展現自己的技術實力，它的品牌強度不斷地穩步提升，它的影響正變得日漸廣泛。

　　下一個可能成為中國品牌符號的公司就是擁有微信的騰訊公司。

　　相傳在敘利亞內戰中，敘利亞的政府軍和反政府軍都是通過“微信”（當地稱為Wechat）指導軍隊打仗的，交戰雙方都喜歡使用微信進行聯系，甚至還經常在微信的朋友圈中曬戰果，或者相互挑釁。消息中還說，交戰方曾利用微信的定位功能指揮作戰，通過搜索附近的用戶數量來判斷形勢；如果發現附近敵軍比較多的話，就說明這是敵方重點防守的要地，進攻時要格外小心。

　　微信的出現讓騰訊獲得了移動互聯網的船票，全國六億用戶的使用讓微信成為時下最熱門的社交應用，微信估值高達600多億美元。憑借著微信的出色表現，騰訊第一次打破了向國際化市場進軍的藩籬。

　　微信的飛速發展，使騰訊完成了從互聯網到移動互聯網的全面布局，也使騰訊在移動互聯網時代有著強勢的話語權，騰訊的市值節節高升。雖然微信全球有6億用戶之巨，但其中90%是國內用戶，和“Facebook共和國”的全球用戶相比，微信和騰訊的國際化之路仍任重而道遠。

　　作者：本報顧問李光鬥，著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人

来源：中华商报

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