行銷智慧：取代舊產品的市場，先由最需要創意的那一部份開始吧。

　　【本報特稿】很多臺灣人都知道淡水有種名產叫做淡水鐵蛋，來淡水的遊客一定都不會忘記阿給、魚酥、鐵蛋這幾種名產，但是您有聽過西螺鐵蛋嗎？我想唉很少人知道雲林西螺也有賣鐵蛋。

　　西螺可以賣鐵蛋嗎？當然可以，甚至可以掛上“臺灣名產”去宣傳，反正鐵蛋這個名詞又沒有被註冊。但是怎麼讓大家願意嘗一嘗西螺鐵蛋才是最難的部份，原因是多數人都已經先入為主地認為鐵蛋就是淡水名產。

　　鐵蛋可以不吃淡水的，那結婚可不可以不送喜餅？問那些還沒有結婚的人一定會回答“當然可以”，但是有辦過婚禮的人就不會這麼肯定了，因為有些長輩如果沒吃到喜餅會抱怨，尤其是對丈母娘體系的親戚來說，總是會覺得好像這個嫁女兒的手續沒有完成一樣。

　　因為這種婚禮習俗，所以大部分新人在選擇結婚的時候總是會花很多錢去買喜餅，那麼其他禮品是不是有機會取代喜餅？就跟西螺鐵蛋是否可以取代淡水鐵蛋一樣，是個有趣的行銷問題。

　　最近網路上流傳一種新產品叫做“婚禮酒”，那是一種透過“酒瓶雕刻”服務，將新婚夫妻的照片雕刻在酒瓶上的婚禮小物。雖然在日本已經流行多年，但是要在臺灣推廣就必須改變新人的送禮觀念，因為很多人會說“不送喜餅很奇怪”，所以如果在行銷婚禮酒的時候要新人用婚禮酒“完全”取代喜餅，那就會被習俗打敗。

　　但是如果推廣的方式改成“長輩送喜餅、同學送婚禮酒”那就比較簡單了，因為對同學來說，收到有新人照片雷射雕刻的婚禮酒，的確是一種比較創新且有紀念價值的結婚禮物，您會收藏一盒喜餅嗎？大概沒人這樣做，但是一瓶婚禮酒就變成一種可以收藏的禮物了。

　　公司推出新產品的時候都會期望取代舊產品的市場，但是如果遇到根深蒂固的習俗或知名度強大的品牌時， 先將市場做區隔是比較保險的作法。就像鐵蛋這種東西，如果西螺鐵蛋要的是“希望消費者不要吃淡水鐵蛋改吃西螺鐵蛋”那是沒有意義的，因為鐵蛋本來就不是大 家每天吃的東西。如果心態改為“也許你可以試看看用西螺醬油釀造的鐵蛋”，那就有新意了，因為雲林的西螺本來就出產好醬油。所以我們也不必要結婚新人全部 用婚禮酒取代喜餅，其實廠商只要期望新人買50瓶送感情比較好得同學即可以開拓這個市場了。

　　作者：本報特約撰稿人江亙松