安田《企業反危機謀略與範例》連載之6

　　強生製藥公司是美國最著名的製藥企業，其名牌藥品“泰諾”在美國成人止痛藥市場中佔有35%的份額，年銷售額高達4.5億美元。上世紀80年代初，強生製藥公司突然遭遇出售的名牌藥品致死數名患者的重大事故，釀成公司將面臨滅頂之災的重大危機。該公司領導層冷靜應對，及時採取一系列正確化解危機的策略，成功處理泰諾藥片中毒事件，贏得了公眾和輿論的廣泛同情，成為廣為傳頌的企業在危機管理中應用成功策略的歷史範例。這裡只介紹其成功的主要謀略原則。

　　危機的形成

　　1982年9月，美國芝加哥地區發生有人服用強生製藥公司含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴重事故，一開始死亡人數只有3人，後來卻傳說全美各地死亡人數高達250人。其影響迅速擴散到全國各地，調查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。事件發生後，社會輿論群起圍攻，強生公司如過街老鼠。迅即被政府勒令停業，其“泰諾”品牌的產品被查封，所有其他產品的銷量直線下降。若無奇跡出現，該公司必死無疑。

　　危機的破解

　　事件發生後，在首席執行官吉姆·博克（Jim Burke）的領導下，強生公司迅速採取了一系列有效措施。首先，強生公司立即抽調大批人馬對所有藥片進行檢驗。經過公司各部門的聯合調查，在全部800萬片藥劑的檢驗中，發現所有受汙染的藥片只源於一批藥，總計不超過75片，並且全部在芝加哥地區，不會對全美其他地區有絲毫影響，而最終的死亡人數也確定為7人，但強生公司仍然按照公司最高危機方案原則，即“在遇到危機時，公司應首先考慮公眾和消費者利益”，不惜花鉅資在最短時間內向各大藥店收回了所有的數百萬瓶這種藥，並花50萬美元向有關的醫生、醫院和經銷商發出警報。

　　對此《華爾街日報》報道說：“強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心幹，強生將會遇到很大的麻煩。”泰諾案例成功的關鍵是因為強生公司有一個“做最壞打算的危機管理方案”。該計劃的重點是首先考慮公眾和消費者利益，這一信條最終拯救了強生公司的信譽。

　　事故發生前，泰諾在美國成人止痛藥市場中佔有35%的份額，年銷售額高達4.5億美元，占強生公司總利潤的15%。事故發生後，泰諾的市場份額曾一度下降。當強生公司得知事態已穩定，並且向藥片投毒的瘋子已被拘留時，並沒有將新產品馬上投入市場。當時美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產企業採用“無汙染包裝”。強生公司看准了這一機會，立即率先響應新規定，結果在價值12億美元的止痛片市場上擠走了它的競爭對手，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。

　　強生處理這一危機的作法成功地向公眾傳達了企業的社會責任感，受到了消費者的歡迎和認可。強生還因此獲得了美國公關協會頒發的銀鑽獎。原本一場“滅頂之災”竟然奇跡般的為強生迎來了更高的聲譽，這歸功於強生在危機管理中高超的謀略技巧，似可總結如下。(本文待續)