成交率和客單價，是衡量一個B2C網站是否賣貨的關鍵指標。怎樣提高這兩個指標？還得繼續從傳統行銷中尋找方法！

　　經常有朋友和我訴苦，網站的流量太低了。其言下之意就是說，網站不出銷量，主要原因還在於沒有流量，我相信這是許多做電子商務的主流認識。

　　沒錯，流量是很重要，但在絕大部分情況下，流量並不一定意味著銷量。LOVO上線一年來，單日最高銷售紀錄82萬元，知道那天的流量是多少麼？才20000多個獨立IP！

　　在傳統行銷領域，我們預測銷量，通常都會用到一個相對精確的數學模型：日銷量=終端數量×日均客流×成交率×客單價。

　　如果借鑒到電子商務領域，我們大體也可以這麼斷論：成交率和客單價，是衡量一個B2C網站是否賣貨的關鍵指標。

　　怎樣提高這兩個指標？還得繼續從傳統行銷中尋找方法！

　　上個世紀末，以舒蕾為代表的國產日化系，在挑戰寶潔的廣告壓力時，曾總結出一套非常有效的終端決勝理論：店進得好，沒有好的陳列，沒銷量；有了好的陳列，沒有好的導購，沒銷量；有了好的導購，沒有好的攔截推介，還是沒銷量。

　　借鑒到B2C，就四步：生動化、訴求、承諾、交叉陳列。

　　生動化：讓顧客來了就不想走

　　在實體零售中，我們把客流分成三大類：

　　1.櫥窗客流：經過售點門口，並留意到了售點櫥窗，但沒有進店的那部分客流；

　　2.流覽客流：進店做了短時間的停留，粗略流覽了部分產品的客流。在這一類中，又會根據消費者是否觸摸產品，分為無接觸流覽客流和淺層接觸流覽客流；

　　3.深度客流：進行了試穿、試用的客流。他們往往處於購買的臨界點，在進行適當的導購服務和促銷刺激後，很容易做出購買決策。

　　強化櫥窗店頭的吸引力，最大程度把櫥窗客流吸引進店，通過主題陳列讓進店客流，成為淺層接觸流覽客流，通過導購服務，再讓其成為深度客流，並最終實現銷售。這裏面所涉及的所有功課，在現代零售學中稱之為“終端生動化”。

　　以此映射至B2C，要提高網站的成交率，第一步就是最大程度降低網站的跳出率。

　　網站的跳出，可分為兩種：一種是一屏跳出（櫥窗客流），還有一種是二屏及以下跳出（無接觸流覽客流）。

　　一屏跳出的原因往往很簡單——消費者沒需求！

　　要想在打開網站的第1秒鐘就黏住消費者的眼球，首先是清晰地告訴他，你是賣什麼的；其次是在首屏盡可能展示高關注度、高需求性的商品，展示商品的需求面越廣越好；最後就是首屏展示的商品要有誘惑力，要麼是設計，要麼是價格。

　　試想一下，當我們進入一家陌生品牌的專賣店時，一定已經從店招上知道了這個品牌是賣什麼的，而且也一定是被櫥窗展示的商品所吸引進去的。

　　既然已經被一屏吸引，並開始往下流覽，那為什麼還會從二屏及以下跳出呢？拋開商品本身的吸引力因素，顯而易見，陳列出了大問題。

　　陳列，究其目的和類型可分兩種，一種是情景式主題陳列，還有一種是標準化在架陳列。

　　情景陳列的目的是為了讓消費者能自覺對號入座，產生情景化聯想，聯想自己擁有以後的效果，其目的在於激發需求，這一點，宜家的樣板房堪稱經典。

　　標準化在架陳列，則是為了體現品類的系列化和款式的豐滿性，沃爾瑪就是典型。

　　以此為參考，縱觀目前的B2C網站，其首頁二屏以下的商品陳列，犯的錯誤基本相同：

　　1.產品表現缺乏情景式體驗。

　　B2C們的產品表現，越來越寫實，越來越偷懶了，除了商品還是商品，沒有使用展示，沒有場景模擬，沒有情感欲望，甚至連模特都懶得用了。要知道，消費者想購買的並不是商品，而是從特定的商品中，期望獲得的使用價值、情感價值。

　　關於情景式陳列，B2C們倒還真的要虛心學習一下淘寶的那些女裝小店們，麻豆（模特的昵稱）+街拍（大街上拍攝），消費者的自我代入感十足。

　　2.款式陳列不夠豐滿。

　　在實體零售中，按類別集中陳列，單一類別的款式越豐滿銷售力就越強，已經被證明是一條基本陳列原則。

　　實話說，大部分B2C網站首頁的品類陳列，相當之混亂。可能是因為產品線長了，款式多了，恨不得每個類別都挑一款堆在首頁上，生怕消費者錯過了什麼。

　　這種面面俱到的品類陳列方式，極大地削弱了單個款式對消費者的吸引力。假設首頁女裝區有10個產品陳列位，堆上諸如長裙、短裙、罩衫、吊帶衫、熱褲10個不同類別的產品，它的點擊情況一定遠遠低於只放上3個類別、每個類別曝光3~4款產品的方式。

　　訴求：激發購買潛意識

　　生動化陳列如期調整了，可為什麼還是會有一部分消費者到了你的網站後，依然選擇了跳出？

　　拋除價格因素外，原因大概只有一個：對你所供應的產品，消費者暫時沒有需求。

　　這是一個很客觀的回答，但也折射出目前B2C領域最大的尷尬——大家都是在直勾勾地賣貨，而不是在賣需求。

　　賣貨很簡單，商品、價格，比誰的花樣款式更多，比誰的價格更便宜。對於那些剛性需求的商品而言，這或許是個不錯的辦法，畢竟消費者都是帶著需求、揣著錢包來的。譬如3C類產品，只要你賣的是全網最低價，又能保證是正品，售後也有保障，消費者自然會買你的單。

　　但對於那些彈性需求的商品呢？許多情況下，這些商品的消費需求往往是隱性的，可能連消費者自己都不清楚，她為什麼會流覽這些商品，或許僅僅是閑著無聊打發下時間罷了。顯而易見，這時候光靠“產品+價格”，很難賣得出去貨，平鋪直敘的產品曝光，換來的就是居高不下的跳出率。

　　唯一能改變局面的，就是把握消費者潛在需求，明確每個品類能提供給他的利益和價值，繼而在最大程度上激發起消費者的購買欲望，這就是訴求！

　　LOVO在去年冬天試推了一個品類——磨毛面料的床上四件套，定價549元/套。按照B2C的主流做法，就是在首頁拉個廣告位，產品特寫，再標注文案：“冬季必備，磨毛四件套，549元/套。”

　　但如此赤裸裸的表達，不見得能賣貨，一來是產品單價已經在挑戰網購的心理上限，二來磨毛面料在網購的年輕小白領中，認知普及率太低。

　　我們試想著或許可以拋開產品，和消費者做需求的溝通。於是在11月的第一波推廣中，我們著重強調產品的價值體驗：“被窩不再冷颼颼——你從未享受過的磨毛柔暖四件套來了”，產品上線伊始，出貨相當淩厲。

　　2個月後，當銷售開始會回落時恰逢年關，我們又嘗試著調整訴求方向，從自用市場轉而進攻禮品市場：“爸媽的被窩暖和麼？——他們從未享受過的磨毛柔暖四件套來了”，出貨量V型反轉。

　　短短3個月時間，磨毛四件套單品銷售貢獻逾千萬元，平均成交率一直維持在5%的高位。

　　奧格威說：不要賣牛排，要賣煎牛排的聲。B2C們，對此有何感想？

　　承諾：直接拉升提籃率

　　在B2C領域，有一個行銷參數，一直被大家所忽視，那就是決策週期。

　　所謂決策週期，指的是消費者從註冊成為會員，到第一次嘗試性購買之間的時間間隔（如果能找到更好的辦法，計算出某個消費者從第一次登錄網站，到第一次嘗試性購買之間的間隔，則決策週期的數據會更精確）。

　　決策週期的統計價值，在於量化評估了B2C網站的品牌信任力。

　　為什麼消費者從看中一件商品，到最後下單購買，需要長達數天的決策思考？為什麼實體消費時，卻很少看到扭扭捏捏猶猶豫豫，在專賣店門口徘徊糾結數天的情況？究其根本，還是在於信任。

　　有些人會想，決策週期長就長吧，反正消費者遲早都會在我這買的，不是今天買，就是明天買，沒什麼損失。

　　事實上，損失大了去了。

　　一切購買行為的決策基礎，一定是衝動。我們為什麼要做生動化，為什麼要搞促銷，為什麼要極盡一切包裝之能事，目的只有一個：讓消費者衝動起來。

　　為什麼賣場要開那麼多的收銀臺？就是為了防止消費者在等待收銀的過程中，把剛才衝動購買的商品從購物車裏拿出去；為什麼商場的導購總是很積極地代你去買單？不是服務意識上去了，而是怕你在走向收銀臺的那十幾米路中，冷靜了，反悔了。

　　所以，越長的購買決策週期，對於B2C們而言，就意味著越多的客戶流失，他們或許會忘記了這個網站、這件商品，或許一覺醒來已經不覺得那件商品的好了，或者他們已經在別的網站衝動了一把，等等。消費者就好像沙子，不經意間，從你的手指間流走了。

　　如何在最大程度上，讓那些已經衝動起來的消費者，縮短決策週期，馬上提籃付款？辦法也只有一個：承諾！大膽而真誠地承諾！打消他所有的信任障礙！

　　你敢承諾，我就敢買！

　　交叉陳列：拉高你的客單價

　　關於單位消費者價值最大化，傳統行銷經典中有兩個關鍵指標，一個是終身貢獻，還有一個是單次貢獻。

　　如果說終身貢獻是由產品線寬度、產品品質、售後服務等一系列綜合因素決定的話，那麼單次貢獻，則直接考驗網站的銷售力，推大單的銷售力。

　　推大單對於B2C的價值，可不僅僅在於那點銷量貢獻，更重要的是，它幾乎可以左右B2C們的贏利空間。只要客單價足夠高，並且產品毛利率適當，B2C們應該斷然不存在贏利的困局。

　　推大單的方式通常有三：

　　第一種，組團立減。這種方式充分利用了網購小白領們在辦公室裏的姐妹小圈子，1件原價，2件9折，3件8折……只要有價格誘惑力，且數量門檻不太高，小白領們是很願意在辦公室組織小團購的。

　　第二種，滿額促銷。這種方式比較好操作，全場滿200元免運費，滿300元送禮品等皆屬這個範疇。千萬不要小看這種簡單的滿額促銷方式，它對提高客單價的效果，簡直稱得上是立竿見影。

　　第三種，組合推薦、捆綁促銷。這種方式比較考驗產品經理們對市場的洞察力，什麼加什麼立減多少元，什麼加什麼立送什麼禮品，形式很簡單，難的是這兩個相互捆綁的商品，在選擇的過程中，一定要兼顧產品的關聯性，和消費者的組合需求性。

　　順便說一句，目前B2C們通用的“買了還買了，看了又看了”推薦系統，普遍採用系統自動計算，缺乏人為的引導和干預，效果實在很一般。

　　總之，加強生動化，降低跳出率，強化需求引導，再借助點促銷的杠杆作用，把網站的基本功做扎實了，銷售倍增其實並不難。

　　作者：邵國雲 

　　源自：《銷售與市場》雜誌