“定位之父”艾•裏斯先生，格外關注中國經濟的崛起，每當中國企業出現重大行銷活動，我們都把資訊第一時間傳遞給他，他也把對中國企業行銷活動的看法，第一時間做出回饋。其對中國企業的關切、坦誠無不溢於言表。
　　裏斯先生日前接受我們採訪，就其在過去交流中最為關注的問題，以及對金融危機中企業經營最切中時弊的反思做了最新的採訪。
　　聯想“國際化”毫無意義！
　　記者：在我們對您的採訪中，您印象最深的問題是什麼？隨後對這個問題的關注，您認為還有什麼值得進一步闡述？
　　艾•裏斯：關於聯想創始人柳傳志回歸的問題，我認為涉及了一個很好的話題。
　　而對於聯想的核心問題是：聯想為什麼要收購IBM的個人電腦業務？當時聯想的機會在哪裏？這個收購案原本是合情理的，但今天看來，毫無意義。
　　像宏碁等亞洲品牌一樣，聯想被市場定位在了全球低端市場，在中端市場上有領先品牌惠普和第二大的品牌戴爾，而機會在於：高端市場上存在明顯空缺。如果聯想要建立一個全球的高端PC品牌，這一收購行動的意義無疑增加了很多。
　　在完成對IBM個人電腦業務的收購之後，ThinkPad自然成為高端個人電腦的品牌。當然，ThinkPad是一個筆記本電腦品牌，而非臺式機品牌。但是我認為這無關緊要，因為市場主流正從臺式機向筆記本電腦轉變。
　　ThinkPad本可以成為聯想全球運作的新公司名，而且專注於高端市場，同時把“聯想”作為留在中國市場的品牌名。一個高端的品牌名和一個高 效低成本的中國製造產品，本可以成為一個有力的組合。但是聯想並沒有在意，他們把ThinkPad降級為系列產品的名稱，並將之附屬於聯想的品牌名之下。 如果這就是當初聯想收購IBM的構想，那麼就相當於白白浪費了17.5億美元，因為將兩個品牌加在一起是沒有意義的。
　　並購中的經典錯誤
　　記者：隨著全球金融危機加深，中國企業的海外並購也越來越多，您對企業並購決策方面的建議是什麼？
　　艾•裏斯：實際上，很多公司都重蹈著聯想的覆轍，犯下相同的並購錯誤。他們認為最好的並購對象是那些能對現有產品線互補的企業。也就是說，低端的產品線和高端的產品線形成互補（如同聯想與ThinkPad），但這通常在兩條產品線的品牌原本就很模糊的情況下才應該發生。
　　一個公司應該與另一個有著相似的產品線的公司合併，這對雙方都會有好處。它會增加公司的市場份額，也會減少在市場上的競爭。這也是很多國家的《反壟斷法》禁止在市場上佔據主導地位的企業之間合併的原因。
　　如果聯想並沒有計畫以ThinkPad為品牌推出全球性的高端品牌，那麼它當初就不應該收購IBM的個人電腦業務。
　　品牌名字，絕不等於品牌
　　記者：我們創刊的18年來，也是中國企業真正進入市場經濟環境，變化最大的18年，您眼中中國企業最大的變化在哪方面？
　　艾•裏斯：我能感覺到中國企業正在往“行銷導向”的方向發展，這是好的趨勢。中國企業製造的產品一直都保持了相對高的品質和低價格，但在過去的18年間，建立品牌的趨勢已經變得越加明顯。這就是行銷的主旨，它不直接關乎“銷售”，而在於“品牌”。
　　顯而易見，品牌化過程的最終結果是消費者想要購買這個品牌的產品。但真正的努力需要放在品牌建設的工作上去。一旦你已經建立起一個強有力的品 牌，它幾乎就可以實現“預售”。否則，銷售的過程就會變得非常困難。無非是採取降價、促銷、增加銷售人員和其他其實會損害公司利潤的措施來拉動銷售。
　　品牌的價值是什麼？品牌的價值在於即使與同一品類的其他商品相比價格更高，消費者仍然願意購買你的商品。如果消費者不願意出更高的價錢購買，那麼意味著你並未擁有一個品牌。你擁有的只是一個商品和商品上的品牌名字，而這正是聯想和廣大中國企業在全球市場上面臨的問題。
　　學索尼？還是任天堂？
　　記者：您觀察到的，中國企業還要繼續提高競爭力的地方，在哪些方面？
　　艾•裏斯：基於我對中國市場的瞭解，大部分中國公司應該“聚焦”。
　　除非你能在心智中有所代表，否則你無法建立品牌，而這是中國企業往往忽視的問題。當你用同一個品牌名去涵蓋所有的產品時，就很難代表某一樣東西。
　　拿中國企業家熟悉的索尼來說，儘管索尼是一個全球知名的品牌，但它並不是一個強大的品牌，因為它不代表任何東西。索尼的財報證明了這一點，去年 索尼在全球市場上的銷售額為804億美元，但仍然虧損10億美元。在過去10年的財務記錄也並不好：索尼的銷售額為6816億美元，稅後淨利潤只有95億 美元，利潤率為1.4%。在美國，這樣的財務表現足以解雇一個CEO.在日本也同樣如此。索尼現在由一個美國人執掌。
　　而另一家日本企業，任天堂則表現得不錯。任天堂只生產視頻遊戲和視頻遊戲機。在過去10年中，任天堂的銷售額為611億美元，淨利潤達到94億美元，利潤率為15.4%。
　　問題在於：中國企業是要成為索尼（利潤率為1.4%），還是任天堂（利潤率為15.4%）？我會選擇任天堂。
　　行銷比財務更重要！
　　記者：大家都希望自己的企業是“常青樹”，您認為什麼樣的企業，才能夠經受多次經濟形勢劇變的衝擊而常青？
　　艾•裏斯：實際上很多戰略糟糕的公司都把經濟危機作為公司虧損的藉口，經濟危機給它們帶來威脅，罪魁禍首是它們糟糕的戰略。
　　而具備卓越戰略的公司總能在經濟危機中不受影響。例如：蘋果公司。蘋果公司擁有三個強大的品牌：麥金托什電腦、iPod音樂播放器和 iPhone智慧手機。蘋果公司的財務表現也很好。在上一財年，蘋果公司的銷售額為325億美元，稅後淨收入為48億美元，利潤率高達14.9%。
　　大部分公司的行銷戰略都很糟糕，中國和美國都是如此。美國汽車業三大巨頭中有兩個破產了，另一個（福特）正在遭受虧損。
　　為什麼這些企業會陷入困境？我認為是因為他們的行銷戰略很糟糕，這導致盈利能力大受影響！
　　管理學大師彼得•杜拉克曾經說：“企業有兩個最基本的職能——行銷和創新。”而現實是：在中國和美國的大部分企業都認識到創新的重要性，卻還沒有真正認識到行銷的重要性。事實上，大部分CEO仍認為企業的兩個基本職能是財務和創新，行銷不過是其後需要考慮的東西！
　　作者：李靖
　　源自：國研網

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