一、定位錯位
　　這是營銷當中普遍出現的問題，尤其是在某一品類取得優勢的企業，更容易依靠過去的慣性思維，來對未來的市場定位做出“主觀判斷”，比如世界知名跨國公司美國強生，60年代因為開發了嬰兒用沐浴露卻不賣貨，結果發現確實一些年輕的女孩子在用，因為她們在擔心用成年的化妝美容品，裏面的添加劑和重金屬可能對皮膚產生潛在的傷害，強生根據這一形勢，調整了定位，針對年輕女性提出擁有嬰兒般的肌膚的訴求，大獲成功。
　　可是不能躺在功勞本上高枕無憂，2005年強生投資上億美金開發了針對女性補鈣的全新產品，含有碳酸鈣的巧克力補鈣品——鈣諾，一時間在一線市場上海的地鐵、電視、報紙等許多媒體上大放異彩，免費的派送試吃也進行的如火如荼，結果呢，市場和消費者並不買賬，為什麼這麼好的產品，既注重美味、又注重營養的保健食品會滯銷呢？原因其實很簡單消費者對巧克力這種方式補鈣有疑慮，一方面巧克力本身高熱量，讓年輕女性天天吃這樣的鈣片，等於要她 們的命，她們忙著瘦身減肥勝過對自己健康關注，另一方面，對這種形式的補鈣是否有效和專業有看法，畢竟是糖果，或許給小孩子吃不錯，成年有理性判斷的女性要是補鈣的話會吃專業廠商的鈣片呢？還是“美味於心，強勁骨骼”的鈣諾呢？　　
　　這次我們看到強生投入巨資廣告傳播，請了國際4A公司，上演了一出美麗的“紫色風暴”，便華麗的轉身而去，與當年開發嬰兒沐浴露錯位營銷，真是有異曲同工之妙，是不是要換成可愛的寶寶了呢？或許能成功呢？讓我們拭目以待吧。　　
　　錯位不可怕，通過市場反饋交了學費再調整，但是對中小企業而言要當心，可能你不是強生那樣有實力，錯不起，錯了再來可能就危險了，應當慎之又慎。
　　二、太把消費者話當回事兒　　
　　許多企業每年把市場調研當做一個必要的工作進行，筆者也經常為企業進行市場調研和市場研究的工作，經常遇到一些企業很喜歡把調研的數據和某些結論當做圭臬，因為這是市場的“真實反應”，每次我也要苦口婆心的給企業講，有的數據和結論只能只能作為參考，不能太當真，因為各種原因，受訪者，如消費者、員工、經銷商、供應商他們經常會說“假話”，當然也很可能是不情願的或者有意的。如果太當真，可能就要出現一些意想不到的事情發生。　　
　　比如已經擁有百年曆史的可口可樂公司，1985年，可口可樂公司的高層認為現在生產的可樂在口感上並不是很好，可以開發味道更加的可樂，滿足消費者需求，要知道美國人平均一年時間喝的飲料四分之一是可樂，這一變化將是“革命性”的。於是可口可樂公司開展了大規模的調研和產品口味測試活 動，結果送出了500萬杯新口味可樂，有90%以上的消費者認為比以前的可口可樂好喝，願意購買引用，結果可口可樂公司拿著這份“真實有效”的調研數據，向市場推出了全新口味可口可樂，結果卻大跌眼鏡，那些先前聲明新的要比就得好的消費者卻倒打一把，說還是老的好，甚至舉行了抗議，很多人寫信給可口可樂公 司要求停止銷售新可樂，還是以前的好，否則就罷買罷喝，可口可樂公司實在沒辦法，宣布停止新可樂銷售，仍然銷售老味道的可樂，這一舉措使可口可樂損失了上億美金，還好，如果不停售的話，今天可口可樂不知道在哪裏？　　
　　為何先前的調研，大獲好評，後來卻遭來非議呢？這其實就是人性，人的慣性，一旦接受一件事物後，想改變他非常難，況且是銷售大半個世 紀的創始產品，再加上很多消費者把老可樂當做最正宗的可樂來看，他們不是在捍衛原有可樂，而是在捍衛自己很難改變的惰性和麻木的味蕾。那些在調研中聲稱新 可樂好喝的人士，當然是為了迎合或者在這種特殊情境下的一種臨時性答案，換一種情境可能就是另外的說法了，每個人都會掩飾自己許多真實的想法，哪怕對自己 的親人，不要說對調研人員了，很多他自己的都說不清楚的東西，讓他迅速做出判斷，那就只能附和一下了。　　
　　調研工作要好好做，這對我們營銷幫助很大，但是千萬要當心，消費者和經銷商等人士的“真實的謊言”，他們很多是在過去的即有的經驗和現場的情境中作出判斷，往往有不少水分，如你讓一個從來沒用過液晶電視的人，問他想不想今後買一臺的話，這樣的問題多半回答是：當然會買的。如果以這樣的 得出的調研結論，可能就會要大打折扣了。　　
　　三、患上產品自戀症　　
　　與太把消費者當回事兒相反，有一些企業，尤其是技術研發型企業太把自己當回事兒，認為自己的產品性能品質獨步天下，無人可及，但是往往這些技術含量高的產品經常銷售停滯，無人問津，這是為何？　　
　　筆者見過一位江西景德鎮藥企的負責人，據他稱研究出來一個中藥秘方，對燙傷、燒傷的傷口愈合有奇效，而且基本上沒有什麼疤痕，還且拍著 胸脯說絕對沒有副作用，可是四年多下來，產品投入市場卻遇到瓶頸。原因在於對產品過於自信，卻對市場和競品了解不足，卻不知這樣的產品早就出現，南京的一 些藥店，為了推廣這種燒傷藥，既然找來幾個小姑娘，在她們身上潑熱油，然後用該藥物敷上去，三周後恢複正常。相比之下，孰優孰劣很難說。　　
　　但是直到今天還有很多類似的企業，酒香不怕巷子深，雖然產品品質優良，卻市場表現一般，因為消費者要的不是技術，而是解決其某種需求的方案和工具，不注重營銷定位、品牌傳播、和渠道建設，市場教育，再好的產品也往往無人問津，具有諷刺意味的是，許多暢銷的產品往往在品質上都不是最好的，價格也並不便宜，但是消費者認為是好的是核心。占領消費者大腦認知比開發一款高精尖的產品更為重要。　　
　　四、先進模式水土不服　　
　　現在許多企業的老板，熱衷於學習各種先進的“管理和營銷理論”，以希望能夠對自己的企業發展有所幫助，結果先進模式下嫁到企業中，往往水土不服，出現陣痛甚至倒退的現象。成長中的痛苦其實每個人都經曆過，長個子就有生長痛嘛。　　
　　但是把先進模式當做教條主義進行頂禮膜拜，沒有結合自身特點加以調整和完善的話，可能就會出現意想不到的現象，比如曾經風風光光的新天 葡萄酒，還記得當年梁朝偉和張曼玉盛裝出場，為新天做代言的情景，多麼浪漫和高貴，可是新天葡萄酒要打破陳規，破壞式創新，要開辟葡萄酒的新世界，以低價和利樂包裝上市，給消費者帶來巨大的反差，看著高貴的形象，嘴裏喝著利樂包裝的紅酒，不知道心裏是什麼滋味？品牌價值和產品價值構成了極大地沖突，消費者會買賬嗎？可能心裏犯嘀咕，買回去自己喝，感覺這麼低的價格是紅酒嗎？會不會是葡萄汁呢？買去招待客人，那不是把面子丟光了？於是新天發展不尷不尬，現在 被溫商收購，前途未蔔？　　
　　累計投入超過4億元，為何帶來這樣的局面，酒肯定是沒問題，地球人都知道新疆葡萄最好，那是哪裏出了問題呢？對了就是把國外新模式當做聖經來中國做葡萄酒的普及推廣，可惜中國市場還未到這那個階段，本身紅酒消費量還很低，紅酒本身在很多情況下代表著身份和品位，新天改變即有規則，未能 注意到具有中國特色的紅酒市場和紅酒消費群。出現問題在所難免。　　
　　其實所謂的理論也好，模式也罷，是否適合當時的市場環境，是否為消費者創造真正的價值，是否能夠堅持這一模式不動搖，是否能因地制宜、因時制宜靈活的應用，不單單是靠學習模仿來的，更是真刀真槍在市場中錘煉而來的。
　　五、忽視營銷滯後期　　
　　許多中小企業，產品品質不錯，也做了不少推廣，銷量就是不見起色，比如現在出來的定位於都市女性白領的高端雜志《心理》，由於內容涉及 心理學，定價較高每本20元，在中國這個普遍對心理學抱有特別看法的國家，發展近三年的時間裏，發行量並沒有顯著地突破，後來推出了小開本的雜志，每本 15元，現在打算進行免費贈送的地步，為何會出現這樣的現象，除了雜志本身定位和內容以外，主要因素還是有些曲高和寡，如果能夠堅持下去，或許有突破。　 　
　　這說明了，即便再好的產品如果和市場現狀、消費者的認知存在差距的話，哪怕進行大規模的品牌傳播也不一定有效，因為市場反應總有一個 滯後期，可能是三個月，也可能三年，像一直堅持做豆漿機的山東九陽，此前雖然做了大量的市場推廣工作，但是關鍵時刻在關鍵地點做關鍵的事情，通過三聚氰胺 門事件讓自己獲得了突飛猛進的躍升，這個因為外部因素的重大變局造成的影響是深遠的，但是如果沒有大環境的變化，有些有潛質的產品還是要堅持下去，度過這 個市場接受的“滯後期”。當初小型家用打印機普及用了整整11年的時間，在市場多變的情況下，抓住市場機遇，創造有利條件，加速市場的發育成熟，是我們每 一個營銷人要做的重要工作。　　
　　（待續）
　　源自：中國營銷傳播網    作者: 劉拓

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