在經濟衰退時，很多公司一心想著削減營銷成本，這是一種錯誤的觀念。要使客戶更多地了解你的公司及產品，應該趁機增加營銷成本，確立差異化優勢。
　　在眼下這個特定的時代，我們面臨著經濟衰退，預測經濟複蘇為時尚早。
　　英特爾前CEO寫過一本書，書名是《只有偏執狂才能生存》。作為一個成功的CEO，他能感受到周遭有很多競爭者，這些競爭者從不同的方向向他的公司出擊。因此，必須讓自己時時刻刻保持警惕。
　　憂慮是一把雙刃劍——一方面是威脅，一方面是機遇。在漢字當中，“危機”本身就有威脅和機遇的意思。
　　削減成本的玄機
　　零售巨頭沃爾瑪的CEO最近說，“當出現動蕩時，我們從中獲利。”
　　不管處境有多糟糕，開發新產品是不可缺少的，新產品是公司的新鮮血液。一些公司認為，開發新產品成本高，所以就削減了。一些公司的CEO會說，所有東西的成本要達到20%甚至40%的削減。但我認為，全盤的削減並不是應對衰退的好辦法。
　　每家公司都有自己忠誠的客戶，他們之所以忠誠，是出於各種原因。有些公司因為提供良好的服務，客戶喜歡它。如果進行20%的削減，會把良好的服務也削減了。因此，不能把自己的優勢項目進行削減，而是應該削減比較薄弱的業務。
　　比如寶潔，它的營銷成本占銷售額的25%，這就是為什麼它在清潔劑領域能做到全世界第一，在牙膏等方面也都做到全世界第一的原因。可是，寶潔覺得應該把營銷的成本減少20%。
　　全球性的公司，應該盡量本土化，因為所有的營銷工作都在本土進行。比如，一家生產牙膏的公司，可能會就各個國家改變包裝，針對不同市場改變口味，也可以改變牙膏的大小，讓大家能夠購買得起。這種希望能夠在其他國家市場獲得第一的想法，其結果是公司的成本上升。
　　寶潔在本土化方面做得太多，所以，現在它對自己的廣告進行了標准化，對自己的包裝也進行了標准化，以便把成本降低，並同時減少提供不同尺寸和口味的產品。
　　當一個公司構建自己的品牌之後，就不應該使它受到傷害。但對寶潔而言，清潔劑方面有8種產品，它放棄了其中的兩種品牌，覺得在這些方面做得有點過頭了。此外，它也放緩了創新的進程，只有非常優秀的理念才推進，其他的就不關注了。調整自己，以便能夠度過艱難的時光。
　　我覺得企業不僅要采取合理的戰術，而且要采取戰略性的方法。比如調研競爭對手，看它們是否也面臨經濟衰退？是否削減了成本預算？如果你的競爭對手削減預算，你就應該增加，可以去進行收購，把對方的人才挖過來。之後再作出決策，看需要在哪些市場上擴大市場份額。你不能僅僅到處增加市場份額，而應該明白擴大市場份額最佳的地方在哪裏，同時要考慮是否降低價格。當我從亞馬遜下訂單時，它會告訴我他們會支付運費。通過提供這項服務減少顧客的支付價格，這麼做能夠給客戶額外的東西，並吸引客戶。
　　我們要花很多時間關注現有的客戶，而不是去尋找新的客戶。首先從現有客戶開始，要保證他們的滿意度。有人問，如果要削減營銷預算，你會保留哪部分呢我的答案是，首先要確保市場營銷調研所需的開支，這將是一個關鍵。它將讓你知道客戶發生怎樣的趨勢變化，幫你識別一些機會。其次，要有一些錢和預算，來了解產品的特征將如何改變，如何使產品包裝、規格以及品位更適合客戶，同時花一些錢觸及關鍵客戶，因為這些客戶占很大的業務比重。此外，還要有促銷活動，以便激起人們的興奮感。
　　持續性創新
　　如果有兩個麻省理工學院畢業的工程師，他們在一個倉庫裏生產電池。他們提出一個解決方案，使得這些電池可以讓汽車持續運行200英裏，而你的公司現在發明的電池只夠供汽車使用45英裏，你是不是應該知道這兩個人正在做的事情呢你的公司是不是應該了解這樣的研究團體？他們在創造著一些“破壞性創新”。所謂“破壞性創新”，指的是以更好的標准替代現有標准。
　　這是非常有趣的情況，比如英特爾，如果競爭對手使用1/10的成本模仿它的芯片，英特爾該做什麼呢或許有人說，競爭對手生產同樣的東西，只用1/10的成本這是沒有辦法贏它的。但有一個聰明人說，我們應該搞清楚對方是如何用1/10的成本做這個芯片的，這就叫做持續創新。也就是說，你能夠比競爭對手捷足先登，不要受一些創新的震驚。如果你一直關注著變化，就不會感到驚訝。
　　現在，我們對商店有更多的了解，一權威專家認為，在商鋪裏，男士和女士的舉止行為完全不一樣。他還描述了我們進入商鋪時的具體行為，比如在美國的超市，一般人進入店裏後就會朝右拐。根據這些消費習慣，商場就應該用不同的產品進行擺設。
　　消費者的行為方面發生了一些變革，原來我們認為消費者都是理性的購買者，比如汰漬洗衣粉能使消費者得到最佳的清潔能力，他們就會買汰漬。可是，現在我們發現這種理性的行為，其實並不具有最後決定性的力量，還必須在有關的品牌和公司之間增加一種感性色彩——有時候選擇並不是理性的，而是要構建一種感性，不僅能夠觸及人們的頭腦，也能夠觸及購買者的心靈。
　　市場調研可以達到的深度，就是進入人們的內心。在我們的調研中，涉及非常深層次的介入，即便是賣車，也可以使用轉型的方式。你知道人們對新車有怎樣的感受嗎有人覺得通過買車受到了其他人的仰慕，因為他的車很貴。或者說，汽車是成功的標志，可把自己轉化成另一個人。也有人買車是為了改變自己的人生。因此，我們的目的是要找到機會，使用更新的調研方法，更全面、深入地了解客戶。
　　如果大量的顧客只關注價格，你最好不要雇那些昂貴的銷售人員，因為他們和普通銷售人員沒有什麼區別。你只需要雇用一些能接收訂單的人就可以，因為只要價格更低就可以得到這個訂單。
　　有很多人把精力放在市場營銷方面，但是如果你的基礎工作做得不好，產品質量不過關，再好的營銷也沒法成功。有一個非常著名的案例，就是捷豹汽車，幾年前，倫敦的主辦方用他的捷豹接我去參加活動，我說我特別喜歡這輛車，它的設計非常優美。結果這個人卻說，“我買了兩輛捷豹，其中有一輛總要放在修車庫裏。”即便你的產品設計得非常漂亮，營銷活動做得很好，基本質量不過關也會失敗。
　　一切皆可差異化
　　有人這樣問我，越來越多的產品成了同質化的商品。市場上可能有200種不同的手機，同一產品，不同的版本，怎樣去差異化呢在我看來，這種差異化實際上是市場營銷的核心觀念，你怎麼去找到一種方法可以變成一個不同的手機。
　　用磚頭這種簡單的商品為例，美國人建別墅時，通常會買艾科米這個牌子。為什麼設計師或者建造師都推薦這個牌子的磚呢他們收受了賄賂嗎？並不是這樣的。從艾科米這磚上獲得的不僅僅是更多的色彩，而是一種承諾，這種承諾非常奇特。如果你購買了這個品牌的磚，他們會保證一百年不壞。
　　艾科米給消費者一百年的保證，當然這是一個問題，一百年之後你可能不在了，所以你必須告訴你的繼承人，一百年之後要檢查這個磚是否還好用。通過這種方式，艾科米就為自已創造了與眾不同之處。
　　再比如水泥，有一家墨西哥公司通過差異化，比其他的水泥商賺到更多錢。是不是它的水泥質量更好呢並不是這樣，區別在於這家公司能將水泥半個小時之內送到客戶手中，而其他的公司只能等第二天才能送到。客戶購買這家公司的水泥，是因為他們不想讓工人持續等待水泥的到來。更好的物流，更短的時間，也是一種差異化。
　　即便是雞肉也可以差異化，有一個品牌的雞肉所收取的價格比較昂貴，這家公司說，“我們的雞活著的時候非常快樂，它們在外面放養，鍛煉了自己，雞肉肉質鮮美，所以你需要支付更多的價錢。”
　　銀行可否差異化呢？德國有一家銀行定義為有道德的銀行。這家銀行基於道德方面拒絕了52個客戶。這些做交易的客戶違反了生態或者環境方面的標准，被拒絕了。還有一家公司在開發產品時，拿動物做測試，惹怒了這家銀行。有1/3的客戶在訪問時回答，之所以選擇這家銀行，是因為這家銀行非常環保，而且講道德。
　　有一本書叫做《如何為沙子營造品牌》，我們可以為沙子營造品牌，還包括很多東西，比如化學品或者是香蕉、蘋果、阿司匹林、鋼鐵、磚頭都可以，即便它是一個真正的大宗商品，也可以通過一些方式建立它的品牌和聯想。任何一家公司都可以找到特殊的定位，一個夾縫市場是令人興奮的。
　　

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