【本報特稿】借用歌曲《有多少愛可以重來》來提一個嚴峻的現實問題，有多少營銷需要重來？每年大量的新產品上市，能夠活到12個月以上，實現盈利的寥寥無幾，大部分產品處在退出市場和滯銷的困境。在幾乎所有快消品、工業品、服務業出現產能過剩、供大於求的今天，有多少資源、資金、心血、精力、技術、能源被風幹，在倉庫裏冬眠。造成這一現象的原因有很多，不乏以下幾種：
　　1.思維固化導致滯銷
　　許多新品研發和產品上市之際，和其他產品一樣，並無多大差別，除了包裝、廣告上略有差異，在消費者眼裏等同於一樣的產品，最後評價的標准就是價格了。
　　看看我們眾多的服裝企業，采用的模式便是從大牌廠商、國外時尚信息、廣州一帶的服裝雜志上選模仿的樣衣，略作修改，打樣批量生產發貨，最多開幾場大同小異的走秀發布會，唯一競爭力就是價格，和比對手快一步上市。
　　面對積壓的庫存，企業的未來在哪裏？再定位和運營方式的變革成為必然，而再定位關鍵是轉變我們的思維方式，世界上太多的常識和習慣禁錮了企業組織的進化速度，造成企業發展速度落後於行業整體發展速度。
　　2.市場環境不合時宜
　　一些從事高科技行業，或者引進國外模式和產品的企業，忽視了一個“中國特色市場”問題，在國外賣得好的商品，往往在中國叫好不叫座，比如電話自動答錄機，為何在西方國家非常普及，在中國為何使用者寥寥無幾，原因在於消費者對這種“變相”暴露隱私的設備有所顧忌，還有無暇接電話時聽到一通煩躁的答聲聲音，破壞了整個周邊環境。
　　可是這樣在錯誤的市場，錯誤的渠道、選擇錯誤的產品，發動了一場錯誤的營銷戰爭，每天都在發生，不合時宜，尤其是中國消費者，尤其是違背特定區域市場消費行為、社會習俗、傳統認知，引起內心的抵觸和方案，再有技術含量的產品，也無法打動消費者。因地制宜，因時制宜，因人而異，結合當地情況才能實現持續性增長。
　　3. 漂浮的執行力無法落地
　　由於執行力出現問題，很多企業市場營銷往往大打折扣，再好的規劃和方案在執行者那邊成為討價還價踢皮球的依據，企業在蹉跎中貽誤了商機。現在提升執行力成為熱門話題，不少企業紛紛請專家教授講課，尋找執行力的辦法，但是往往收效甚微，原因出在哪裏呢？筆者認為企業發展到一定階段，進入到一種組織慣性的發展，從而出現組織的惰性，克服惰性，有賴於企業文化的感召，清晰可量化的作業流程和規範流程，不能量化的無法有效執行，更無法進行評估，只有將量化的制度流程規範化、標准化，標准化的結構化，系統化，形成組織和組織之間的對應銜接，形成閉合循環，發揮效能。
　　中國許多優秀企業的發展，都有解放軍的影子，海爾、聯想、華為，他們的當家人都是解放軍出生，今天要提高執行力，就要像學解放軍學習，更有時效性。
　　4.信息滯後就要挨打
　　當今，市場競爭無疑是一場信息情報的爭奪和破譯的戰爭，很多企業卻不重視市場情報的搜集和分析，結果自以為是閉門造車的產品，一上市就變成了滯銷產品。由於信息滯後，導致很多企業重複前人曾經走過的彎路，渾然不知。即便像信息靈通，眼光敏銳的風投公司，也存在巨大的信息不對稱和鴻溝，最近一家風投咨詢筆者有關投資有機農業的問題，而這樣的投資早在六年前就有許多知名風投介入，而這些風投獲得的相關信息卻是六年之後，六年是一個是什麼樣的概念，也就是說對風投來說，不再是風投而變成了被競爭對手遠遠甩在後面的“後投”，失去的商機和收益何止億萬！
　　5.消費者不知為何物
　　消費者對許多新品缺少必要的了解，是導致很多好產品滯銷的主因之一，營銷本身就是教育消費者過程，關鍵在於如何“教育”。今天像LED節能燈的滯銷，卻沒有挖掘這樣的商機，雖然現在許多家庭、公司、市政照明都選擇了節能燈作為照明設備，但是這樣傳統的 節能燈都含有汞、鉛等有毒有害的重金屬物質，危害到人體健康和生態環境。LED節能燈具有很多優勢和特點，缺不能打動消費者，更無法撼動傳統節能燈具市場，從健康和環保健康出發，進行喚起式教育推廣，或許會實現LED節能燈銷量的快速增長。
　　簡而言之，有多少營銷需要重來，有多少資源可以浪費，有多少鈔票可以燒完，面對這樣的困境何去何從，看到以上的分析，避免這些問題，調整思路、行為、認知和策略，或許企業發展的春天就在明天……
　　作者：本報特約撰稿人劉拓，上海勁釋咨詢品牌顧問

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