品牌經營可以劃分為三種境界：最低層次是“資訊”，作為一種區別於競爭產品的標識；中間層次是“信任”，建立與目標顧客之間的友善關係，贏得他們的好感與信賴；最高層次是“信仰”，作為一種夢想的載體，激發人們內心深處的渴望和追求，建立與目標顧客之間難以割捨、難以忘懷的精神紐帶。歐美知名品牌與其他品牌之間的差距，本質就在於其所包含的精神內核。

　　第一重境界關鍵字是“資訊”，品牌僅作為一個資訊標識

　　現代人生活在電視、報刊、網路等無休止的廣告輪番轟炸之中，平均每人每天收到大約1,800條資訊，每星期就有上萬條資訊在爭奪你我的注意力。據統計，美國消費者每人每天要經受570件次商業廣告的轟炸，人們必須從1,200個品牌當中挑選鞋子，從800個品牌中選擇服裝，從572種品牌中選擇汽車，從138種品牌中選擇牙膏，從200個電視頻道中選擇節目……因此要樹立一個市場認可的品牌必須具備高超的技巧和不懈的努力，相反資訊的快速傳播卻可以輕易地毀滅一個品牌，所以行銷From EMKT.com.cn者必須時刻銘記“創業難，守成更難”的古訓，抱著“如臨深淵，如履薄冰”的心態來經營品牌。

　　在各種資訊與廣告鋪天蓋地、無孔不入的今天，人的大腦拒絕複雜和拖泥帶水，品牌名和標識的作用相當於一枚釘子，將相關的資訊與聯想定位於大腦的特定位置，也相當於巴普洛夫條件反射實驗裏的鈴聲，目的就是要在品牌標識與各種正面聯想之間建立關聯。所以一個好的品牌名稱，一個美觀醒目的標識可以事半功倍，賓士和寶馬轎車的標識令人過目不忘，Kappa運動服飾的“情侶背靠背剪影”賦予了品牌浪漫性感時尚的鮮明個性。可口可樂的中文譯名可以說是神來之筆，百事可樂也不甘落後。國內很多企業喜歡用拼音縮寫來命名品牌，這是一種當前不動腦筋、將來會後患無窮的做法，不但國內人看不明白，外國人更困惑，而且毫無意義，很難讓人產生正面的聯想以及保持長久的記憶。

　　第二重境界關鍵字是“信任”，品牌作為構建信任關係的介質

　　買的沒有賣的精，市場上買賣雙方存在著“資訊不對稱”現象。假如市場上不存在知名品牌，消費者在做購買決策時就會非常謹慎，搜集資訊、諮詢專家、多方比較，花費大量的資源來消除這一資訊不對稱。而在有名牌產品或名牌商店的情況下，稍加選擇就可以購買，萬一出現問題，可以維修乃至退換，商家為了維護自身信譽，也一定會熱情接待，真誠服務。正因為名牌企業與消費者之間的良性互動，使社會資源不斷流向優秀企業，優勝劣汰的競爭規律才能很好地發揮作用，因此從宏觀角度來看，品牌節約了市場的交易費用。

　　通過目標顧客的認同，行銷者可以培養目標市場對品牌的偏好，從而提高自身的競爭力，並創造出為自己的商品或服務實行差別定價的機會。由此看來，一個被顧客認同的品牌才能成為企業參與市場競爭的無形資產，才能成為行銷者參與市場競爭的武器。

　　寶潔公司旗下的300多個品牌大多受到顧客的青睞，奧秘是嚴把產品測試關。該公司在推出一個產品前總是找數百個消費者來進行產品概念測試，經過反復3次的測試，基本把握了消費者心目中的理想產品，然後將意見及時回饋給產品開發部，以求產品順應市場流行趨勢。公司的研究人員為了更加貼近消費者，有時會整天呆在消費者的家中，細心地觀察他們使用產品的習慣，以及觀察使用時的各種反應。

　　要贏得消費者的信任，讓他們相信企業能夠實現承諾，必須始終將消費者放在核心位置。這就需要企業在市場調研、產品設計、品質控制及售後服務等環節狠下工夫並持之以恆，卓越的品質勝過任何促銷手段。據一項調查顯示，世界企業500強中2/3的高級管理人員認為，品質決定顧客的滿意程度，也貫穿產品生命的全過程。

　　第三重境界關鍵字是“信仰”，品牌作為表達信仰的載體

　　品牌是企業行銷戰中最有力的武器，為什麼有人心甘情願花幾個月的薪水去買一款LV包？為什麼哈雷摩托貴過轎車還擁有大量忠誠顧客？為什麼在MP3、手機和筆記本電腦市場已經飽和的情況下，價格昂貴的蘋果產品依然能引發一陣陣的搶購風潮？這些現象提醒我們要跳出“性價比”的窠臼。

　　性價比源於企業產品及服務與售價的對比，是理性購買決策的基礎。這一論點將消費者看作電腦一樣理性的“經濟人”，購買決策只是理性與有意識的算計行為。但伊娃•馬勒1954年的一項研究發現，總體樣本中只有1/4的人在購買時會對購買決策進行深思熟慮。

　　消費者不是機器人，他們的購買行為包含了相當多的感性成分。因此商品滿足消費者物理上的需要只是一個方面，有時其帶來的符號價值可能更值得關注。而這些符號價值往往集聚於品牌，使品牌成為製造與維護文化象徵意義的主要載體，因此準確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實體商品或服務為基點，又脫離於前者之外，為顧客創造了附加的心理價值，比如歸屬感、美好的希望或者叛逆精神等，進而建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯繫。

　　由此可見，品牌塑造貴在精神，品牌精神是企業在長期經營過程中逐漸沉澱出的事業理念和價值觀念，是品牌文化的核心表現方式。在產品普遍同質化的今天，品牌精神已經成為品牌的核心競爭力，優秀的品牌文化能夠使消費者在購買產品時得到某種心理滿足，在價值觀念上與消費者建立穩定的聯繫和情感，讓消費者體驗到品牌樂趣，形成品牌持久的生命力。萬寶路讓同質化的香煙與眾不同，秘訣就在於為品牌注入了開闊西部的豐富形象——生機勃勃的牛仔、馬群、篝火，超越了單純的產品關係，將品牌與強大、恒久的情感聯繫起來，賦予萬寶路品牌陽剛、粗獷、成熟、豪邁的品牌個性，與開拓進取、勇於冒險的美國文化相關聯，給顧客帶來一種附加於實體商品之外的精神價值。哈雷摩托車曲折的發展歷程造就了其在美國社會中反叛、熱情、愛國、喜愛冒險的鮮明形象，駕駛者通過摩托車張揚的外觀、強勁的動力及巨大的轟鳴聲表達自己的叛逆與個性。

　　偉大品牌的精神追求

　　如果企業家僅僅將品牌作為一種謀利工具，品牌就會變得缺少人性，最終會遭受顧客的疏遠和拋棄。有些企業家將經營企業比喻為“養豬”而非“養兒子”，這種態度絕不可能培育出偶像般的品牌。偉大品牌具有緩解痛苦、增添樂趣以及承載夢想等附加功能，能夠激發顧客心靈深處的渴望和需求，引發顧客共鳴。耐克為了挖掘自身的品牌精髓，發起了一場大規模的反思活動，耐克是什麼？耐克品牌的本質是什麼？最後提煉出的品牌核心即為“真正的運動品質。”在耐克所有的廣告裏，淡化產品、突出精神成為一貫的風格。耐克品牌已經超越了一雙運動鞋，成為讓每個人緊緊聯繫在一起的精神追求，因此得到了萬千顧客心靈的回應和共鳴。

　　可口可樂依靠二戰期間的出色公關，成為體現勝利的一種代表，可以讓人從中體會到一種團結向上的民族情感。隨著美國戰後經濟復興，可口可樂用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情讚揚美國的新式生活。在冷戰的壓力之下，可口可樂公司又重磅推出“義大利山頂廣告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼喚衝破種族和國家界限，彼此友愛，互相理解和寬容，使可口可樂成為和睦的代名詞，成為一種緩和種族、政治和性別衝突的良藥。號召人們用樂觀和不屈不撓的美國精神戰勝歧視和隔離，創造了一種緩解各種社會問題的可能性和想像空間。

　　品牌建設需要精心規劃，針對目標顧客群體，從中外文化裏挖掘有吸引力的性格特徵，比如英雄主義，比如反叛精神，比如青春時尚，比如優雅持重。這種精神和形象類似於人的個性，不需要高大全，只要真實且具有穿透力，就像熱戀中的情人，對方的缺點有時也會變得很可愛。然後根據行業特色和企業歷史，通過大量的搜集、選擇、測試工作，選定對目標顧客有吸引力的又有別於競爭對手的品牌精神。

　　品牌精神的生成與傳播機制

　　建設偉大品牌是一個複雜的系統工程，也是一場艱辛而漫長的跋涉過程。要讓顧客感受到某種精神，並被強烈打動，企業家及其團隊不可能無中生有，必須要真真切切地具備這一精神。因此對企業家而言，打造偉大品牌是一種自我教育、自我提升的過程，要求他是一個信仰堅定的夢想家，樹立起打造傳世精品的夢想和決心，既要理想高遠又要果敢行動。企業文化是品牌精神的源泉和依託，沒有企業文化的滋養，品牌精神就會成為無源之水、無本之木。營造一種表裏如一、簡單而真誠的文化，而且要與品牌精神高度契合。

　　企業首先通過深刻內省來真正理解品牌精神，然後通過廣泛的討論和傳播，努力將品牌精神打造為員工的一種信仰。品牌精神需要從高管團隊、企業員工向媒體和顧客傳播，在此過程中必然會不斷衰減，作者命名這一現象為“品牌精神傳遞的衰減法則”。為了品牌精神能夠打動最終顧客，企業內部的精神源頭必須充沛，傳播的技巧必須高超嫺熟。任何一個企業員工都是品牌精神傳遞的一個載體，任何一個企業行為都是品牌精神與理念的一種直接表達。

　　產品和服務總是不斷更新，帶來一系列顧客體驗，而品牌是一系列顧客體驗的總和，是人們心中保存多年的鮮活概念。產品服務與品牌之間存在很強的互動關係，產品與服務的特色應該完美地表達出你的品牌精神。麥當勞在開拓兒童市場時強調“歡樂”，在麥當勞叔叔領著他們做遊戲、學唱歌之後，他們就能深刻感受到這一品牌主張，可以非常好地實現品牌傳播效果。寶馬定位於“超級駕駛機器”，用強勁的動力和卓越的操控性能等產品特色來表達其活力、年輕、尊貴的品牌精神，如果一款汽車動力不足，老是熄火，又反應遲鈍，那怎麼可能會傳遞出相應的品牌精神呢？

　　選擇合適的代言人、廣告語和傳播媒介讓品牌精神深入顧客內心，撥動顧客的情感之弦。英國維珍集團（Virgin Group）是一家經營娛樂、電信、婚紗、航空、鐵路等的多元化企業，公司董事長理查德•布蘭森將維珍比喻為“跟在大企業後面搶東西吃的狗”，即一個市場補缺者。哪里有不合理的利潤，哪里有不滿意的顧客，維珍就出現在哪里。表面上看來維珍非常多元化，但其實只是針對某類顧客，即心理上追求自由、開放、叛逆的顧客，布蘭森本人勇於冒險、特立獨行的個性正是這一品牌精神的最佳代言人。

　　一句恰當的傳播語可以清晰表達產品賣點或品牌個性，讓顧客對產品的價值和定位一目了然。百事可樂宣傳“年輕一代的選擇”，將可口可樂逼入老舊與過時的尷尬境地。耐克的“just do it”非常貼切地表達了其充滿朝氣、勇於行動、敢於冒險的品牌精神，一句“享受駕駛的樂趣”讓寶馬活力、尊貴、年輕的品牌精神躍然紙上，Swatch一句“你的第二塊表”將努力打造色彩繽紛時裝表的訴求表達得淋漓盡致。

　　品牌精神屬於一種文化現象，所以必須根據時代變遷而適當調整，以保持品牌長久的活力和魅力。品牌打造是一種艱辛的跋涉而非一次輕鬆的旅行，需要行銷者具備天馬行空的豐富想像，敢於突破常規，又需要細緻嚴密的分析決策，自上而行的高效執行。

　　作者：張計畫

　　源自：中國行銷傳播網