功能型價值表現        

　　同樣是可口可樂，為什麼無糖的會比有糖的更貴一些？原因很簡單，因為相對而言，無糖的可口可樂強調比有糖的更健康。價值是從產品實體角度進行的核心價值的選擇。即從產品的品質、功能、款式設計等方面區別於其他同類產品，這必須以企業產品自身“獨特賣點”為依據。所謂“獨特的賣點”必須具備三個條件:是該產品首先或獨有的；這個賣點是一個具體的承諾，它為競爭者所沒有或沒有提出的；這個承諾可以打動成千上萬的消費者，有很強的傳播力。       

　　從實體角度提煉品牌的核心價值，最有效的策略就是將一個品牌與該品牌特徵聯繫起來，給消費者一個買你產品的理由，這個理由凝聚在一個簡單的詞或片語裏，並且形成與競爭對手差異化的區隔概念，從而形成強勁的品牌聯想，塑造獨特的品牌形象。       

　　“想想還是小的好” ，大眾汽車公司短短的一句廣告語，普經贏得了無數消費者的青睞。早在20世紀60年代的美國。一直以來，汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，通過對市場進行深入的調查之後，發現消費者其實並不排斥個頭小的汽車。於是，大眾汽車提出了“想想還是小的好”的品牌主張，通過運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優點。從此，大眾的小型汽車就穩執美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。 

　　精神或情感型價值表現       

　　縱觀世界名牌，我們不難發現，某些產品在內在品質和功能方面並無什麼明顯的優點或獨到之處，但卻能成為舉世公認的名牌。只不過在這種情況下，其核心價值的提煉轉向於獲得消費者精神的、心理的和情感的認同。根據產品特點，洞悉內隱於消費者心中說不清、道不明的精神和情感需求，可以為企業品牌形象及個性塑造提供更加廣闊的空間。這是因為當消費者從一種生活狀態型邁入另一種生活狀態時，消費者購買商品不僅追求商品的使用價值，而且更多注重能充分體現購買者情感和個性特徵的“標誌性價值”。       

　　“可口可樂”之所以讓全世界的人跟著感覺走，就是因為通過廣告的渲染，“可口可樂”不僅僅是用來解渴的飲料，而且成為年輕人無拘無束、活潑熱情的生活方式的一部分，其廣告已經使“你每飲一杯‘可口可樂’，就增加你一份熱情”的價值觀已經深入人心。正是如此，許多人，特別是年輕人對可口可樂的崇拜已經達到了無可複製的地步：他們只喝可口可樂！       

　　同樣，著名的珠寶品牌戴比爾斯與其它知名產品品質相比並無特別之處，但許多消費者唯獨青睞它。原因很簡單，因此戴比爾斯的“鑽石恒久遠  一顆永流傳”價值概念已經深入人心，並與消費者產生了深深的共鳴，許多消費者選擇它，只是因為他們喜歡這句話而已。因此，有人開玩笑的說：戴比爾斯這句話比賣的鑽石還值錢。   

　　滿足自我型表現       

　　在亞洲不少國家，年輕的白領以及經理們願意花費好幾個月的可支配收入，去購買一個名牌新款手袋、錢包或者一副太陽鏡。所有這些商品都帶有奢侈品牌華麗的標誌，使得他們一有機會就會炫耀給人看。

　　在韓國首都首爾，有些年輕人為了攢錢買到一個最新款的LV手提包，寧可連續幾個月只吃泡面省錢。由此可想而知品牌的力量在一些消費者的心裏變成了一種無可動搖、無可替代的信仰。

　　據統計：在日本東京，20多歲的女人當中就有94%的人有Louis　Vuitton的包（很大比例的人有兩個以上），92%的人有Gucci，57%的人有PRADA，51%的人有Chanel……      

　　為了人們會對一些昂貴的奢侈品趨之若鶩？原因很簡單，因為昂貴的奢侈品能給自己帶來炫耀的滿足感。其實，當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位的一種載體時，品牌的意義已經超越了商業的本質。勞斯萊斯代表的是“皇家貴族的坐騎”；賓士車代表著“權勢、成功、財富”，勞力士能給消費者獨特的精神體驗和表達“尊貴、成就、完美”等自我形象。       

　　品牌核心價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現型利益。對於每一個行業而言，其核心價值的歸屬都有所側重，不同行業的品牌會側重不同的價值點。但對於某一個具體品牌而言，其核心價值究競以哪一種為主，這主要取決於品牌價值對目標群起到最大感染力並與競爭者形成鮮明差異為原則。因此，在勾畫品牌核心價值時，應結合目標以及競爭者品牌和本品牌的優勢進行深入研究。 

　　作者：本報顧問李光鬥，著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人

　　摘編源自：《品牌拜物教》（李光鬥著作，復旦大學出版社）