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中國專屬:汽車行銷競爭升級
发表于 2011-07-07 08:10 海外汽車生產商掀起了打造“中國專屬”品牌的熱潮,雖然“銜玉而生”的中國專屬品牌背後實力強大,但在自主品牌的根據地爭奪也絕非易事,中國專屬品牌應如何完善行銷模式成功突圍?
来源:第一行銷網
2011年上海車展,海外汽車生產商掀起了打造“中國本土”品牌的熱潮。一些海外汽車製造商發佈了它們專為中國本土市場製造的汽車品牌,這些所謂的本土品牌將只在中國銷售,價格的定位對準了中國的中低市場,同時也將面臨現有的海外“入門級”汽車品牌的競爭。合資品牌推出自主品牌的大幕早在2007年廣本宣佈開發自主品牌“理念”時已經拉開,直到2011年上海車展才見好戲連續。多年來,合資品牌依靠引進車型,牢牢地佔據了中國中高端汽車市場,一直缺乏動力從平臺上研發為中國造車。時至今日,環境發生了巨大的變化,政府對自主知識產權的支持力度不斷加大,市場傳聞新版的《汽車產業發展政策》將強制要求合資品牌推出自主品牌。本土自主品牌羽翼漸豐,持續地從低端進軍利潤豐厚的中高端市場,吉利成功收購沃爾沃就是個縮影。汽車行業的競爭大戰已經正式打響,爭奪市場份額的“鬥爭”也將更加激烈。
中國專屬品牌的突圍策略
中國專屬品牌的誕生是合資品牌用新產品和新品牌進入新市場,挑戰巨大。無論是東風日產啟辰,還是廣本理念和上汽通用五菱、寶駿的自主概念車型,專屬品牌均劍指自主品牌,搶攻A級車市場。虎口奪食絕非易事。在自主品牌的根據地二三線城市,合資品牌的網路覆蓋還遠遠不足,同時消費者更加看重性價比,中國專屬品牌如何完善行銷模式呢?
精准定位,攸關生死。海外汽車公司進入中國的市場的二十多年裏,產品線遍佈中高端,連入門型的也有。當其進行品牌延伸,推出的中國專屬汽車,品牌定位尤其關鍵。我們從相同點和差異點來探究如何進行品牌定位。在相同點上,打造中國專屬要求產品設計和售後服務等環節上不僅要體現中國消費者的使用習慣,還必須保持合資品牌的高品質,以區別自主品牌。專屬品牌如果在品質和形象上缺乏與合資品牌的共同點將破壞合資品牌多年來國人心中的高端形象,同時也不能與自主品牌區隔。在差異點上,中國專屬品牌必須在品牌架構上和合資品牌的現有品牌相區隔,否則會使得其在市場上相互傾軋。比如上海通用新賽歐已經下探到二三線城市市場,未來上海通用的自主品牌定位低端市場時如何與新賽歐相區隔是個挑戰。
產品組合,構建陣地。已經夭折的“汽車產業十二五規劃”透露出監管層試圖提高自主品牌國內份額,目標是到2015年中國自主品牌轎車國內份額超過四成。面對40%的誘惑,合資品牌加緊推進專屬品牌,但是多數還停留在概念車的階段,目前已經上市的僅有“理念”S1和寶駿。自主品牌在從車型數量、新車型上市密度上都要領先於專屬品牌。尤為關鍵的是,二三線城市和更低城鎮,消費者更看重性價比,對服務的要求不高。專屬品牌必須加大產品開發力度,配置不同的產品、服務、價格組合,以滿足區域消費者的個性化需求。同時單個的車型極易受到對手不計成本的圍剿。加強產品、服務組合,構築陣地是實行品牌定位後加強市場競爭力的關鍵。
團隊建設,駕輕就熟。伴隨品牌延伸的同時就是團隊建設,只有團隊建設到位了品牌延伸才會成功。中國特有的城鄉二元經濟結構,導致了一線城市和二三線城市在政府環境,媒體環境,消費心理和使用習慣等各種因素上都有差別。合資品牌現有的運營主要集中在一二線城市,遠沒有小城市的市場複雜。中國專屬品牌進軍二三線城市時,勢必需要變革品牌傳播、管道管理、銷售管理、售後服務、人力資源、考核體系等各個環節以適應環境變化。中國專屬品牌作為本土化品牌,團隊建設也必須本土化。短期內,從自主品牌挖人是解決團隊建設的關鍵。
品牌傳播,傳遞價值。尼爾森調查顯示2009年~2010年,汽車行業廣告宣傳投入創各行業之最,達各行業廣告宣傳總投入的24%,汽車製造商之間競爭的不斷升級。然而廣告多集中投放在城市市場,而對低線市場過少的宣傳投入導致宣傳力度不足。尼爾森研究表明低線城市汽車消費者對於汽車知之甚少,90%為首次購車者,他們獲取資訊的途徑也相當有限,這一群體的購買意願通常簡單且快速。低端市場中自主品牌佔據主導地位,消費者更看重性價比,對品牌價值缺乏理解。中國專屬汽車品牌在進入三四線城市時,需要和零售商一起通過網路、報紙、車展等手段,傳遞品牌價值。在三四線城市成功建立品牌資產,幫助消費者抉擇,是應對本土品牌的關鍵。
管道建設,決戰終端。自主品牌主要集中在二三線城市和城鎮市場,盤踞多年根深蒂固。據新華信的數據,2010年1~11月,奇瑞在三四線市場的銷量是7.5萬輛,占全國總銷量的18%;同期吉利在三四線城市的銷量是4.7萬輛,占全國總銷量的15.7%;長城在三四線城市銷售3.14萬輛,占全國總銷量的17.1%。汽車在一線城市主要通過4S店的銷售模式,即包括整車銷售、零配件供應、售後服務、資訊回饋。汽車在二三線城市受制於經銷商的資本實力、消費者消費習慣和支付能力,大量通過3S店、2S店和大賣場銷售。這些零售管道主要區別在硬體環境和服務設置上。中國專屬品牌需要探索調整經銷模式,根據區域環境選用不同的銷售模式,迅速實現對低線市場的管道下沉。由於二三線城市的市場不成熟,分銷和零售運營都存在很多不規範的地方,因此本地經驗和網路關係成為專屬品牌成功進入市場和有效控制管道的關鍵。
作者:賴小鵬
摘編源自:第一行銷網
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