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惠普啟動新宣傳攻勢 TouchPad行銷走年輕路線
发表于 2011-07-14 12:36 為了配合TouchPad平板電腦年輕化的行銷戰略,惠普已經聘請了英國喜劇演員拉塞爾-布蘭德(Russell Brand)和其他知名年輕藝人擔任TouchPad的形象大使,並將於本週四啟動“你我即世界(Everybody On)”全新品牌戰略。
来源:騰訊科技
本週四,一段30秒鐘的商業廣告將登陸北美各大有線和網路電視臺,進而拉開惠普“你我即世界”品牌宣傳的序幕。這段廣告將以布蘭德為主角,描述他如何在TouchPad的幫助下完成多任務處理功能。
因主演翻拍電影《亞瑟》而再次被人們所熟知的布蘭德此次欣然接受了惠普公司的邀請。在剛剛來到倫敦打拼時,布蘭德貧困潦倒,甚至還做過惠普影印機耗材的電話推銷員,但僅工作了四天就遭到瞭解雇。
上個月在美國洛杉磯為惠普拍攝宣傳片時,布蘭德曾經開玩笑地表示:“希望我這次能夠做得好些。”
TouchPad主打年輕牌
惠普相繼聘請了布蘭德、演員米蘭達-卡斯格拉夫(Miranda Cosgrove)和美劇《Glee》女主角麗亞-米雪兒(Lea Michele)擔任形象大使,目的就是配合宣傳TouchPad平板電腦“無以倫比(Works Like Nothing Else)”的使用體驗。
為了給自身產品增加時尚元素,惠普還聘請菲律賓次重量級拳王曼尼-帕奎奧(Manny Pacquiao)為惠普Veer智能手機和TouchPad平板電腦做宣傳。
惠普個人系統集團負責戰略和行銷的高級副總裁埃裏克-凱欣(Eric Keshin)表示:“宣傳的目的並不只是讓消費者瞭解TouchPad和Veer都能夠實現何種功能,更重要的是要讓消費者理解這些產品是如何實現這些功能的。”
惠普的WebOS操作系統就是“如何實現這些功能”的核心,該系統能夠讓用戶同時執行多個任務和功能。去年,惠普在收購Palm時一併購入了WebOS。該系統還能夠突出惠普宣導的“協同增效(Synergy)”功能,就是具備把包括日程表、電子郵件和照片圖書館在內的線上資訊整合到同一個位置的功能。
作為行銷宣傳的一部分,惠普在其官方網站上已經上傳了8個短視頻,內容全都是由布蘭德來解釋TouchPad的相關功能。除了聘請麗亞-米雪兒和曼尼-帕奎奧幫助宣傳TouchPad外,惠普還計畫在本月推出由美國著名說唱歌手Jay-Z和美職籃邁阿密熱隊當家球星勒布朗-詹姆斯(LeBron James)共同代言的TouchPad電視宣傳廣告,目的就是希望在未來的學生返校季提高TouchPad的銷量。
惠普針對TouchPad的宣傳攻勢還包括在社交媒體上進行廣告宣傳。比如,惠普就在Facebook上推出了一款名為TouchPad LaunchLine的應用程式。網站訪問者可以在Facebook上使用該款程式答題、觀看視頻和結實新朋友,惠普為參與這些活動的網友提供包括100臺TouchPad平板電腦和其他諸如與塞蕾娜-威廉姆斯(Serena Williams)打網球或與前F1世界冠軍馬里奧-安德瑞蒂(Mario Andretti)同場競技等獎品。
力圖改變配角地位
根據惠普公佈的財務數據顯示,該公司近期的個人電腦銷量已經呈現出下滑趨勢。而TouchPad和Veer恰恰是惠普力圖將WebOS全線配置在其傳統產品、印表機和個人電腦上的首批主打產品。
目前,惠普的Touch to Share這項令人驚豔的手機與平板電腦互動技術能夠讓Veer和TouchPad之間實現數據的無線存儲和傳輸。比如,用戶可以使用TouchPad將下載的烹飪配方和原料清單無線傳輸到Veer上。這樣,用戶就可以在食品雜貨店購物時方便地查找到想要購買的原材料。
為了抗衡包括蘋果iPad在內的平板電腦,惠普希望借助《Glee》女主角麗亞-米雪兒的魅力來獲得年輕音樂迷們對TouchPad的青睞。在廣告中,米雪兒重點強調了TouchPad所具有的包括播放網路Flash視頻和Beats Audio全球頂級音響等功能。而米蘭達-卡斯格拉夫則極力稱讚了採用WebOS操作系統的Veer智能手機所具有的主要功能,其中包括導航、網頁流覽以及視頻播放。
惠普廣告代理商、宏盟集團(Omnicom Group Inc.)旗下廣告公司Goodby Silverstein&Partners主管約翰-柯尼(John Coyne)表示:“惠普是一家擁有歷史沉澱的老牌企業,因此我們所面臨的主要挑戰是如何為該公司重新注入活力以吸引更年輕的消費群體。”
這些廣告設計的初衷就是為了能夠激發消費者的好奇心,因此在廣告的開始部分,消費者只能看到這些明星的手在TouchPad上來回地進行操作以演示不同的功能。最後這些明星們的面容才出現在消費者面前。
柯尼表示:“實際上,這些廣告就是對TouchPad功能的全面展示。”
儘管惠普在業內聲名顯赫,但其發起的TouchPad和Veer行銷攻勢也遇到過挫折。惠普本希望聘請Lady Gaga加入Veer智能手機的行銷團隊,並於5月份在紐約市地鐵列車的車身上做廣告大力宣傳Lady Gaga的新專輯《天生完美》(Born This Way)。但截至目前,後者還是決定不接受惠普的邀請。
惠普拒絕透露啟動全新行銷戰略的支出情況,但根據媒介研究和分析服務供應商Kantar Media提供的數據顯示,惠普去年用於宣傳電腦和手機產品的總支出為8830萬美元;而在今年第一季度,惠普的產品行銷支出就達到4150萬美元,而去年同期則為2640萬美元。
惠普旗下個人系統集團行銷副總裁佩奇-穆雷(Page Murray)表示,為了擺脫在平板電腦市場所扮演的追趕者角色,惠普在Twitter、短資訊、電子郵件和其他數字媒體以及收音機裏大範圍地投放TouchPad廣告。
穆雷稱:“我們對TouchPad的行銷宣傳立足於長遠發展,因此並不會受到短期利益的影響。”
源自:騰訊科技
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