電商開打價格戰迎接“雙十一”

　　“雙十一”即將來臨，各大電商紛紛備戰。當當網店慶月開幕周剛剛結束，其尾品匯的閃購大促銷就接連登場，並發布一張以“想問唯唯你敢不敢”為主題的海報，矛頭直指競爭對手廣州唯品會。據悉，10月22日-10月24日三天，當當網尾品匯打出全場3折的口號，同時還高呼全場最高滿399減100。參加這次促銷活動的商家不乏國際大牌，如ONLY、the north face、阿迪達斯、耐克、coach、夢特嬌等。這些國際大牌均推出3折促銷活動。還有許多戶外大品牌首次加入當當尾品匯的本次閃購大促銷，如知名戶外品牌WESTCOMB，吸引了不少戶外愛好者的光顧。

　　除當當網外，京東商城、優購網、淘寶網、騰訊網購等多家電商也均以“雙十一”為名悄然開始打折促銷活動。淘寶網在首頁明顯位置打出了“雙十一折上折”、“雙十一大驚喜”、“雙十一折上折優惠券”等一系列宣傳語；京東也在首頁打出了吸人眼球的“搶先雙十一——周末耍大牌”標語。

　　除了大的電商平臺，一些小電商公司也在積極備戰“雙十一”。一家主打化妝品的“天天網”也打出了“再掀價格巔峰”、“雙十一專享超級券限量搶購”的宣傳語。

　　與此同時，眾多物流公司也提早為“雙十一”、“雙十二”等大型促銷活動作准備，包括申通、圓通、順風等多家快遞公司。為確保訂單能夠及時發出及送達，一到9月份就有很多商家聯系快遞公司。據某一快遞公司透露，今年運量將翻倍。

　　物流配送將成“雙十一”第一戰

　　隨著時間越來越逼近“雙十一”，各種關於電商備戰“雙十一”的消息可謂滿天飛，但是與往年一開始就大力宣傳打折和低價的策略不同的是，在今年的“雙十一”前哨戰中，電商們不約而同地將備戰的重點放在了物流配送方面。在今年“雙十一”前夕，天貓、京東、易迅、樂蜂等電商都已提前部署好“雙十一”期間的物流工作，集中解決以往物流環節中出現的不足，想方設法打好這場硬仗。

　　“買了便宜但是收不到。”是不少消費者對過去幾年“雙十一”電商促銷最大的感觸，與以往只關注低價相比，如今對於消費者而言，物流配送環節在整個購物過程中的地位已經越來越重要，而對用戶體驗追求越來越高的消費者而言，物流配送方面的服務質量甚至要比電商主打低價更受歡迎。如今在不少網購一族看來，首先希望購買到的商品在運輸過程中質量得到保證，其次，消費者希望購買的商品能以最快的速度到達，最後，消費者希望得到良好的物流服務態度。

　　有電商行業人士指出，商品出貨送到用戶手中的最後一公裏與用戶體驗直接掛鉤，“雙十一”尤為關鍵，“以往每逢大促，消費者往往會被價格引著走，而忘記最重要的物流體驗，但是去年雙十一甚至有消費者一個月後才收貨。隨著電商價格趨於同質化，是否能快速及時到貨就成為未來獲得消費者青睞的重要依據。來自深圳的王女士對記者說：“平常在網上買一些小商品很快就能送到，一碰到‘雙十一’根本就不敢下手，一件普通的衣服十天半個月都送不到，看來今年‘雙十一’不能只圖價格便宜了。”

　　對於商家而言，物流這一環節也是“雙十一”這場硬仗的關鍵。首先，“雙十一”期間訂單量猛增，倉庫貨物積壓嚴重，原有的物流網絡在購物高峰期已不再適用，如何保證物流環節的通暢是商家要面臨的主要問題。其次，物流質量的好壞直接關系到商家在消費者心中的形象，更影響到消費者行為的選擇。

　　當然，“逗貓”的主力還是平臺電商，據悉，京東的5折大型促銷，從11月1日到11月12日，國美在線一系列的促銷也從11月1日開始直至月末。其共同點就是要“覆蓋”掉“雙十一”這一天。

　　自有品牌構築生存基石

　　隨著美妝電商加入，今年雙十一，美妝品類形成了“一超多強”的局面。天貓、京東、蘇寧等平臺電商占據大部分市場份額。“規模只是優勢，還不算是電商的競爭門檻，垂直電商的未來應集中在如何提高競爭門檻上。所以，不同於平臺電商以規模取勝，垂直電商靠發展自有品牌仍能占據一席之地”，樂蜂網相關負責人對《證券日報》表示，以樂蜂網為例，從2009年推出靜佳Jplus品牌開始，依托達人經濟模式發展了21個達人品牌，已占樂蜂網總銷售量30%-40%的份額。

　　另外，垂直電商通過發展自有品牌，讓品牌成為一個競爭門檻。一方面自有品牌帶來差異化的用戶體驗，加強自有品牌的自主性，打造更穩固的競爭優勢。另一方面自有品牌可以提高毛利率，並在多個平臺進行銷售，通過其它電商平臺擴大自有品牌的銷量。來自樂蜂網的數據顯示，從2008年-2011年，其銷售額每年以300%的速度增長，2013年預計可達到40億元，其中自有品牌能夠占到一半。

　　垂直電商從去年唯恐被價格戰拖累到今年紛紛加入價格戰，行業競爭激烈及巨大的市場空間已迫使垂直電商正視市場。隨著美妝類垂直電商高調參戰雙十一，垂直電商“攪局”雙十一已成不爭事實。“電商之間的價格戰在所難免，相對於平臺電商，垂直電商專注一個領域的精細化運作，可以真正深入行業，是存在機會的”，上述業內人士指出。

　　規模服務難平衡存發展隱憂

　　實際上，如今的電商大多還處於跑馬圈地追求規模效應的階段。以當當網為例，當當網之前是個在線書店，如今其正在努力轉型為綜合性的在線購物商城。奢侈品電商走秀網也是正在轉型的電商之一。這些電商除了通過策略及模式上的轉型，均努力通過促銷來實現規模迅速擴大的願望。於是，電商紛紛借各種名目(如“雙十一”、“雙12”)進行促銷。但很明顯，促銷降低了商品的價格，為商家帶來了規模效應，但也在一定程度上拉低了商家的利潤，服務質量隨之下降。

　　大型促銷還透支了消費者的消費能力。便宜總讓人心動。大型促銷活動總能激起消費者的購物欲望。在占便宜的心態下，消費者往往能如商家所願采購大量商品。然而，在大規模采購後，多數消費者往往需要一段時間的緩沖期。這就意味著在“雙十一”之後的一段時間內消費者購買力將大大降低。這對行業發展是不利的，畢竟促銷期間商家所賺的利潤不如平常。

　　大型促銷還降低用戶體驗。促銷期間，總會有商家抱著僥幸的心裏以次充好，能賺一筆是一筆。若這種行為泛濫，必然導致行業畸形發展，同時也會大大傷害消費者的感情，直接打擊消費者的消費能力。另外，有些商家喜歡捆綁銷售促銷商品，這讓想買單件促銷商品的消費者感到不公平，從而影響其消費力。

　　總之，大型促銷雖然有助於電商擴大市場規模，卻讓商家犧牲了部分利益。規模與利潤的平衡需商家開動腦筋，可突出自己的特色，錯位競爭，升級消費體驗，亦可改變低毛利產品的營銷模式，如此才能獲得長遠的發展。