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為何電影《無人區》裏無廣告
发表于 2013-12-22 14:18 (本報特稿)修改了四年的電影《無人區》終於上映了,這是導演寧浩繼《瘋狂的石頭》爆紅之後的轉型之作。票房大賣,口碑不俗,但與此形成鮮明對比的是該影片的零廣告植入。
来源:本報顧問李光鬥
在電影廣告植入無孔不入的今天,作為一部現代商業片,《無人區》的零廣告植入顯得非常另類。看過影片的觀眾都知道,《無人區》中除了徐錚和黃渤,還有一個隱性的“主角”,就是從頭到尾貫串劇情被撞得稀爛的那輛紅色轎車。片中徐錚開的那輛車子曆經凶險磨難、各種損毀撞擊之後仍能頑強地往前開,觀眾紛紛驚歎:“什麼牌子的汽車這麼牛,看這廣告做得多好!”
然而事情的真相卻是:這輛車子根本不是廣告植入!很多觀眾最初看到車標會誤以這是東風標致的“獅子”轎車,鏡頭拉近後仔細看才發現,車子上的LOGO不是獅子,而是一匹馬。據說《無人區》開機前,找了很多汽車品牌希望做植入,但客戶一看電影的劇情都打了退堂鼓。迫不得已,制片方最後把自己“小馬奔騰”的商標裝在了車前,一路上疾駛狂奔,也算沒有浪費資源。
其實《無人區》這部電影中那部貫穿始終的紅色轎車是第7代雅閣,但為什本田雅閣不願在這樣一部熱門電影裏做任何品牌暴露呢?
這是因為品牌植入首先應當考慮的是 “門當戶對”問題:影視作品中的使用環境是否符合品牌的調性,品牌的植入是否會破壞電影的邏輯情節。一個成熟的品牌在植入電影時也會做出慎重全盤考慮。電影《無人區》的零廣告植入與劇情有很大關系。《無人區》是一部全面展現“人性本惡”的黑色幽默影片,在遠離法制文明的極端環境中,人性的惡暴露到了極致:凶徒殺害了警察,律師救出凶徒,犯罪繼續:為出一口惡氣的卡車司機被殺手送了命,囂張跋扈無所顧忌的殺手又被傻子送了命,而為惡人辯護的律師從踏進無人區的那一刻起,便走入了一段徹頭徹尾令人心生絕望的“囧途”……
《無人區》一如英國作家、諾貝爾文學獎獲得者威廉·戈爾丁的代表作《蠅王》:一群六歲至十二歲的兒童在撤退途中因飛機失事被困在一座荒島上,起先尚能和睦相處,後來由於惡的本性膨脹起來,便互相殘殺,發生悲劇性的結果。作品借未諳世事的小孩的來揭示人性本惡這一嚴肅主題,顯示出基督教文明與儒教文明對人性不同的體認。而《無人區》堪稱中國當代電影中探討在極端環境中人的本性的開山之作,雖然片尾“光明的尾巴”減弱了電影的現實批判性,但曆經四年修改,《無人區》能最終公映而不是象張藝謀的《活著》和薑文的《鬼子來了》成為雪藏品,已是寧浩最大的幸運。
觀眾一定忘不了《變形金剛》系列電影裏那款炫酷的雪佛蘭跑車,而汽車人“大黃蜂”因其睿智幽默的性格和堅強的個性甚至成為雪佛蘭Camaro的代言人——80%的人看到Camaro會驚呼大黃蜂,而不是它本身的名字。隨著影片的熱映,通用汽車成為最大贏家,為中國市場上一直默默無聞的雪佛蘭打開了銷售大門。
以飆車、炫車為主題的系列電影《速度與激情》可以說是最完美的汽車植入廣告平臺。以今年7月份上映的《速度與激情6》為例,全片簡直是各個汽車品牌及車型各顯神通的舞臺,某種意義上,它們才是真正的“主角”,在片中露臉的車型就超過了20款。
好的廣告植入是雙贏的:制片方通過品牌商的廣告植入收回制作成本的一部分;品牌商通過廣告植入隱性地向受眾宣傳品牌,提升形象,最終刺激消費。目前國產電影中植入廣告大行其道,但並不是所有的廣告植入都能取得預期的回報,植入的不好,也可能把品牌做砸了,產生雙向的損害。
當年寧浩導演的《瘋狂的石頭》中,從下水道裏鑽出來的笨賊黃渤一句“牌子貨、班尼路”的植入廣告讓班尼路銷量大跌;而《天下無賊》裏,開著寶馬的劉德華訓斥門衛的植入臺詞“開好車的一定是好人麼?”,讓寶馬在中國大陸蒙上了“壞人車”的惡名。花大錢不一定買來好名聲,植入廣告也要慎之又慎。
在電影《無人區》中,那部紅色的轎車不僅僅曆經磨難,而且簡直就是一部凶車,上了這車的人九死一生性命難保。雅閣在電影中不願做任何品牌暴露是明智的,但互聯網時代沒有任何秘密,這紅色轎車姓甚名誰已被網民扒得一清二楚,雅閣這回躺著也中槍了。
《無人區》這樣一部以探討“人性之惡”為主題的犯罪片,如果品牌商去做廣告植入,品牌的確會面臨很大的的挑戰,畢竟誰都希望自己的品牌能以“光鮮亮麗”的形象呈現,而不是“灰頭土臉”。因此品牌商對《無人區》紛紛敬而遠之不無道理,他們要植入的是那些傳播積極、陽光、健康、時尚等正面元素的作品。那麼如何實現影片和品牌價值的雙贏呢?
首先,要量體裁衣、深度植入。即品牌形象要與影視作品的內容銜接,如果僅僅是淺植入,產品露個相、LOGO露個臉,不能與劇情很好的融合,最多也就是電影中一個道具擺設,就會顯得生硬,甚至影響觀影體驗。提到電影《007》,人們自然會想到裏面的寶馬汽車、歐米茄手表等品牌,因為這些產品已經成為電影主角不可分割的一部分了。
其次,好的植入廣告要“隨風潛入夜,潤物細無聲”。這並不是說要讓人看不出來,而是讓人看後會記住並喜歡這個品牌,從而產生購買的欲望與沖動,潛移默化地影響消費者的購買心理及行為。藍月亮在《藍精靈2》中的植入可以說是天生絕配:靚靚按壓藍月亮洗手液,弄出了一池子的泡泡,厭厭和笨笨在洗手池裏洗澡,整個場景愉悅、溫馨,同時傳遞了藍月亮品牌健康安全的品質,可以說做到了品牌與影片的完美融合。
再次,好的植入廣告都具備很強的後期推廣和市場營銷能力,將一次廣告植入行為打造成一個事件營銷,由此展開二次傳播。藍月亮成功借勢《藍精靈2》後,借用影片元素在全國範圍內展開了聲勢浩大的“藍月亮節”大行動,將藍月亮品牌推向了一個新高度。
2011年內地電影植入廣告約3.2億元,2012年達到約6億元,而2013年內地電影植入廣告預計將達到10億元。廣告植入已經成為業內公認的降低電影投資風險的一種方式,一方面它為影片提供了新的資金來源,另一方面為品牌的傳播推廣提供了新的渠道。中國電影已經入了“黃金十年”的發展機遇期,伴隨著中國電影產業的蓬勃發展,以電影內容為載體的品牌整合營銷會越來越成熟。
歸根結底,廣告是商業文明社會的產物,在一個法制不彰、文明退避的叢林社會裏,是沒有廣告的生存空間的。《無人區》裏無廣告,無現代社會規則亦無廣告。純權力社會一切利益皆來自分配,是不用商業廣告喧賓奪主的。不久前的西南紅都,亦憑主政者一己之願就把廣告逐出熒屏。從這種意義上講,一個廣告泛濫的社會反而是商業社會繁榮的表征。
作者:本報顧問李光鬥
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