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品牌屬於企業還是消費者?
发表于 2014-04-20 08:31 (本報特稿)“品牌越響業績越好?”這個問題應該問到很多企業主的心坎裏,因為事實並非如此肯定。我們看到太多致力於品牌建立卻導致產品甚至企業失敗的案例,品牌如何成功或為什么失敗的問題必須另外舉案例一一說明,而且多半以成敗論英雄,其原因不勝列舉,在此我想討論的是另一個觀念性問題“品牌屬於企業還是消費者?”
来源:本報特約撰稿人江亙松
品牌(Brand)這個名詞在營銷學是指產品或服務的象征、符號性的識別標記。狹義的品牌,或商標,通常包含名稱、標志(Logo)以及一系列視覺元素。現在品牌多指在人類的意識中圍繞產品或服務的一系列意識、預期,是一種抽象的形象標識。當然,有時品牌也指特定的商標。
企業是否應該盡力為產品塑造品牌?答案“應該”是肯定的,因為成功的品牌可以提高產品價值,增加產品識別度,甚至有區隔市場的好處。但是當所有企業都開始為產品賦予品牌與形象的時候,“品牌是否能被消費者認同與接受”,以及“品牌越響業績越好?”這兩個問題,在品牌營銷這個領域就更顯出其實務上的重要性。
企業常常會咨詢如何為產品建立品牌的問題,但是我認為應該企業應該先自問“產品沒有品牌是不是就無法銷售?相同產品在有品牌與沒品牌的情況下銷售量會差多少?”就像太多企業迷信“網絡營銷”的功能,品牌這兩個字也漸漸使企業忽略“銷售利益才是硬道理”這句話。
列舉上述品牌的定義與企業對品牌的認知之後,您大概心理會想“應該要回答品牌是屬於消費者”才是正確答案吧,但是明明企業花了這么多經費打響一個品牌,為什么不能說品牌是屬於企業?
應該這么說,其實品牌在“條文上”是屬於企業的,無論“商標”或“智慧財產權”的歸屬,品牌必定屬於某企業所擁有,但是品牌在“心理上”最好是屬於消費者的,因為如果消費者能把品牌的形象內化為他自己的個性或生活習慣,那這個品牌才真的可以創造企業的價值。
品牌的價值如何衡量?是以創造與宣傳品牌的經費?當然不是。我相信沒有人會反對“品牌應該以所帶來的有形與無形的利益來衡量其價值”的說法,所以企業在致力於打響品牌的時候,應該先思考這個品牌是否真的是消費者願意買單消費的?否則不如直接賣產品搞不好還可以獲得一個“NoBrand”的無品牌效益。
作者:本報特約撰稿人江亙松,臺灣知名行銷管理專家
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