商海纵横
中國汽車銷售步入電商時代
发表于 2014-06-08 12:05 【本報綜合報道】6月3日晚,汽車之家成功競購百度PC端阿拉丁廣告的消息傳出。據悉,易車CFO張序安在投資人會議上,已經證實了這條消息。
来源:本報綜合報道
有媒體稱失去PC端阿拉丁資源後,易車將損失40%的銷售線索(sales lead)。但分解易車的流量來源,可以看出40%的說法過於誇張,15%-20%的比例是可能的。目前阿拉丁移動端競標結果還未出爐,移動端對易車的影響應該會更大。
汽車之家擁有大量自有流量,在流量購買上一向保守,此次大手筆競購阿拉丁,顯然是瞄准了汽車電商業務。雖然在媒體這一塊業務上汽車之家完爆易車,但是在汽車電商上,兩家目前都處在同一起跑線上,勝負未定,未來兩家在汽車電商業務上的競爭會越來越激烈。
早在2010年由奔馳合作發起了一次smart團購,這是中國網上賣車的首次嘗試。同年,吉利開設網上旗艦店,成為國內首家網上開店的汽車廠商。此後,在各種類似“雙十一”、“雙十二”的電商購物節裏,網銷的車型越來越多,而最高單日銷售上萬輛的成績,也讓人們看到汽車電商蘊含的巨大商機。
在去年雙十一期間,相關電商網站再次掀起了汽車互聯網銷售的熱潮,消費者及車企對此的關注度非常高,關鍵是銷售數據非常驚人。據統計2013年天貓和京東商城在雙十一期間的合計訂單為70000多輛,累計金額高達143億元;易車網簽訂了9萬多輛訂單,金額117億元;汽車之家訂單1.8萬輛,金額26.43億。雖然對於這樣的數據,質疑的聲音不少,但是汽車通過電商銷售的方式確實已經實現,甚至可以認為是成功的,下一步是怎樣進一步拓展銷路的問題了。
另據統計,現在的消費者有至少80%的人是通過互聯網來了解汽車信息的。汽車雖然是大宗商品,但是隨著網銷模式的進一步成熟,消費者必將逐漸接受這種銷售模式,現在汽車電商銷售的關鍵就是給消費者足夠的信心,獲取消費者的信任。今年4月21日早上10點,中國首次移動互聯網購活動搶購環節正式開始,僅僅三分鐘,388臺限量版smart就被微信用戶搶購一空。這樣的速度不僅創下了smart在中國的銷售記錄,也成為汽車電商又一次為人稱道的案例。種種跡象已經表明,汽車銷售走向電商時代是大勢所趨,這也是互聯網時代高度成熟的必然結果。
汽車電商更適合C2B模式
從媒體思路轉向銷售線索售賣,再到汽車電商,汽車類網站也試圖追上電子商務變革的浪潮,但相比其他商品,大體積、高價值、重體驗的汽車做電商一般會被認為是個偽命題,有時候價格並非決定因素。
在易車網“惠買車”項目負責人袁暉看來,汽車電商的真正價值在於買賣雙方信息對接,以及圍繞價格、性能等需求進行C2B競價。
過去一兩年,仿效天貓“雙11”促銷,不少汽車網站大舉進軍汽車電商,但卻遭受“偽電商”質疑,究其原因,多數汽車網站只是提供交易線索或營銷渠道,交易的絕大部分都是線下經銷商完成的,在這些環節中,汽車網站缺乏控制力。
“我們表面上叫C2B競價,但實際上一個商家和其他商家競爭消費者的過程中,並不只是競價本身。我們在競價過程中其實商家是要報這麼一個信息,除了車的裸車價,還有商業保險、購車稅等等,甚至還要寫是否有贈送、裝飾,還要寫是否有附加條件”,袁暉負責的“惠買車”項目不同於母公司易車網,後者偏重廣告營銷,而“惠買車”是個交易平臺,講究成交轉化率。
“在‘惠買車’平臺上,用戶向網站提交擬購汽車的品牌及型號,各個經銷商競相報價,用戶根據報價等因素選擇經銷商後,在‘惠買車’員工遠程或實地輔助下,在經銷商處完成購買,‘惠買車’則向經銷商提取車價0.5%-1%的傭金”,袁暉透露,“目前平臺上已經有1.4萬家經銷商,采取的策略是一個城市一個城市地推。”
可漸變也可革命
汽車企業做電商,已經是大勢所趨,但對汽車電商的看法不盡相同,目的也不一樣。目前各家車企都在采用O2O模式,不過具體的運作方法都有自己的特點,而且停留在汽車電商發展的不同階段。
汽車電商的第一階段可以稱之為以銷售為噱頭的事件營銷階段,即以某個電商平臺為依托,限量推出某款車型,在幾個小時之內賣出幾百輛,但不做常態化運營。直接目的不是為了賣車,而是為了品牌的傳播推廣。典型案例是奔馳Smart分別在阿裏巴巴聚劃算和微信上一次性銷售數百輛概念車。
汽車電商的第二個階段是依托現有4S店經銷體系的O2O模式階段,即汽車企業在一個或多個電商平臺上建設自己的官方旗艦店,直接以銷售為目的,並實現常態化運營。目前已經有近30家汽車企業進駐天貓、京東、蘇寧等電商平臺,甚至有企業已經進駐微信。在這個階段各家車企的目的也不相同。有的企業以產品展示與品牌傳播推廣為主,實際銷售為輔; 有的企業則把電商完全當做一個全新的銷售渠道來建設和運營。
汽車電商的第三個階段將是互聯網思維下的網絡直銷模式階段,特斯拉的模式是這種新模式的具體運用,即完全擺脫舊有的4S店銷售體系。線上下訂單,線下體驗中心試駕,線上支付尾款,線下售後服務中心最後提供售後服務。
以上汽車電商發展的三個階段與原有4S店經銷體系之間的關系也完全不同。在第一個階段,線上的一次性銷售完全是為了促進線下4S店的長期銷售。在第二個階段,線上和線下是互利共贏的關系,線上收集的銷售線索持續不斷地提供給線下的4S店,從而共同來完成銷售。在第三個階段,汽車電商將完全擺脫對線下4S店銷售體系的依賴,從經銷商節省下來的一部分銷售成本將會讓利給消費者。
綜合以上的分析,對汽車企業而言,汽車電商具體的運作方式是道選擇題。汽車企業可以根據自身的情況對號入座,既可以選擇從事件營銷階段起步,積累經驗,逐步創新,也可選擇狂飆突進,不妨將一款全新的品牌直接以網絡直銷的模式來賣,進行渠道革命,或許會收到意想不到的效果。
推荐阅读
本类热门
评论 (0人参与)
最新评论