與Ethan Law約在赫斯特(中國)在北京的辦公點，這位赫斯特數字媒體總經理留給《天下網商•經理人》記者的採訪時間並不多，因為一個小時之後，他還要趕去參加一場時尚活動。深灰色西裝搭配藏藍色的襯衫，Ethan一口帶有濃濃香港腔的中文配合其低調的時尚裝扮，正貼合了赫斯特這一時尚媒體切入電商領域的表徵，目前Ethan Law直接負責ELLE中文網、ELLEshop電商平臺的發展。

　　ELLE是赫斯特旗下的一個超級品牌。或許赫斯特的大名在媒體圈外並非人盡皆知，但ELLE在時尚圈的地位卻是無人可撼。隨著紙媒的式微以及電商、互聯網的興起，ELLE希望能踏准浪潮，在這一關鍵節點上，ELLEshop應運而生，充當了媒體轉型電商的關鍵載體。

　　赫斯特集團以雜誌起家，自1988年進入中國以來，一直致力於提供跨媒體平臺的整合創意行銷服務，包括媒體、廣告策劃執行、數字及內容行銷、視頻內容製作、資料庫行銷及客戶關係管理解決方案以及全國零售管道管理。

　　如今，赫斯特(中國)旗下有包括《ELLE》、《嘉人》在內的8本雜誌，涵蓋時尚潮流、美容健康、汽車、家居設計等方面。此外，旗下還有包括ELLE中文網在內的8個網站和17個手機應用、電子雜誌、移動網站。

　　ELLEshop是ELLE中文網開拓電商平臺的一次嘗試，定位為最專業的女性時尚買手店，旨在跟ELLE中文網的內容及節目連接，給用戶提供從內容閱讀、娛樂、學習到購物的全方位時尚體驗。ELLEshop於2011年11月上線，目前年銷售額增長達到200%以上。盈利主要來自於與設計師的利潤分成，此外，基於媒體的廣告收入也是一項有益補充。

　　Ethan Law向《天下網商•經理人》記者分享了他進公司一年以來的感受。從Ethan口中，記者聽到最多的兩個關鍵字是“講故事”和“數位化思維”，而這個有故事的年輕人，正在用他的數位化思維，努力實踐ELLEshop的全面電商化。

　　輕倉儲、重時尚品牌培育

　　一個電商網站想要獲得更高的盈利，離不開對流量和供應鏈的控制。但對於服裝銷售占比70%的ELLEshop，它的商業模式是做平臺，不做倉儲營運。

　　Ethan認為，從媒體發展而來的電商，在頁面展示上，ELLEshop的設計邏輯是通過設計師、品牌、風格等導航推薦進入產品購買頁面。只有減少固定成本，堅持把打造品牌放在核心地位，才能實現持續發展。

　　這跟媒體電商本身的特質緊密相關：媒體具有強大的品牌打造能力，像ELLE這樣的時尚媒體，是時尚圈的風向標，在圈內的號召力毋庸置疑。因此，目前的ELLEshop不做貨品銷售，只提供銷售平臺，將合作設計師的品牌放到平臺上銷售，一旦有人下單，ELLEshop就會將訂單詳情回饋給設計師，並由設計師直接發貨給用戶。當然也有例外。對於一些能預測的、有故事的爆款，ELLEshop也會從設計師那兒預留部分產品存入自有的小倉庫。

　　輕倉庫、輕物流的模式，對於任何一家電商來說或許都會成為短板。但Ethan在面對這個問題時，卻表現出了足夠的信心：“ELLEshop的核心品牌價值無人能替代。”

　　目前，ELLEshop平臺上的產品全部由設計師品牌支撐，已經彙聚了將近400個設計師品牌，並且仍在持續增長中。無論是基於媒體的影響力，還是基於ELLE的人脈資源，ELLEshop與設計師的關係都堪比磁鐵的正反兩極，互相吸引，久而久之，很多設計師甚至會主動找到ELLEshop尋求合作。

　　跟許多以設計師為核心的店鋪一樣，ELLEshop也面臨著與設計師合作的問題。事實上，很多設計師追求思考上的自由和尋求靈感的隨性，而以KPI為導向的管理顯然對這樣的店鋪並不適合。好在Ethan對此深有認同，因此在設計師管理上比較寬鬆。

　　從設計師設計出產品到最後消費者購買，中間還要經歷很多環節。例如，有些設計師對商業元素並不敏感，從布料到配飾的選擇、品牌行銷和文案包裝都需要和ELLEshop的運營團隊對接；編輯還要根據設計師設計的單品進行品牌的再創造，匹配當下的時尚熱點和趨勢，從風格的角度解讀和搭配單品，有效發揮設計師的品牌特色。

　　ELLEshop還十分關注用戶的品牌培養，用Ethan的話來說，就是為品牌創造故事，帶給用戶關於產品的多層理解。在Ethan看來，很多電商平臺都是以產品為導向，以品類、價格等標籤區分類目。以淘寶平臺為例，同樣定位在價格為500~1000元之間的服裝市場，淘寶直接推產品，而ELLEshop的概念是style，提倡shop the style(買風格)，而不是shop the product(買產品)。

　　從本質上來看，ELLEshop的實踐是反工業化的，它不追求效率、高速和整齊劃一的購買體驗，反之，它希望以一個個不同凡響的故事來打動它的消費者，從而促成購買。跟一般網站的商品櫥窗不同，Ethan告訴《天下網商•經理人》記者，在頁面展示上，ELLEshop的設計邏輯是通過設計師、品牌、風格等導航推薦進入產品購買頁面。

　　例如，在“熱門設計師”標籤下，ELLEshop會推薦最近的熱門設計師，告訴用戶這個設計師的故事和個性，隨後才引出他的系列作品，並傳達設計的理念。ELLEshop購買邏輯第一步是品牌培養，教導用戶為什麼要買這個設計師的品牌。此外，在買手推薦上，ELLEshop也有一套自己的邏輯，它不僅僅推薦單品，更是針對整個視覺進行推薦，幫助用戶解決怎麼搭配的問題，從而引導購買。為了進一步鼓勵用戶整套購買，ELLEshop還提供相應的折扣。

　　從某種程度上來說，這也解決了電商平臺產品同質化的問題。以買書為例，同樣的一本書，消費者可以通過價格搜索引擎在不同的電商平臺購買。消費者並不是根據平臺，而是根據產品的價格作出購買決策。因此，沒有故事、同質化程度高的電商平臺，複購率相對較低。而一個會講故事的平臺，帶給消費者的預期完全不同。

　　依託媒體基因為時尚消費引流

　　對於媒體電商來說，其媒體屬性扮演著重要的角色，這令其流量變得極為精准，且本身擁有成熟的粉絲群體。

　　資深互聯網研究者陽淼在題為《好電商必是好媒體，好媒體如何做好電商》的文章中總結了媒體做電商的普遍趨勢。他認為，媒體屬性分兩種，一種是外部媒體資源：媒體具有高層人脈優勢，可以繞過供應鏈的“冷啟動”階段，有特定的受眾人群；另一種是內部媒體資源：本身作為媒體的原始生產力，包括內容製作、話題生產、輿論製造、線下活動的組織。

　　而這兩種資源，ELLEshop都具備。Ethan告訴《天下網商•經理人》記者，依託於中國女性垂直網站影響力之首的ELLE中文網，ELLEshop生來便帶有強大的媒體基因。

　　目前，ELLE一個月的UV大約在3000萬。

　　從雜誌到轉型為數字媒體，混跡於時尚圈多年的ELLE，不僅在用戶流量上很有底氣，也發展了與圈內設計師、時尚編輯、廣告商等的人脈關係，因此積累了不少Cookie數據、流量數據，還有會員資訊數據以及回饋資訊，比如很多用戶回饋說他們並不知道ELLE開始出現導購的概念。

　　目前，ELLEshop充分利用ELLE中文網和ELLE TV兩大媒體平臺，通過報導時裝周新聞、分析最新的流行動態、出品風尚類數字節目等形式營造時尚氛圍，為銷售造勢。

　　ELLE中文網的編輯團隊在內容上與ELLEshop共用，但兩者的編輯角度是完全不一樣的。作為媒體，編輯要始終站在中立的角度陳述事實，而作為電商，編輯更偏向於買手，不僅需要分析最新的流行趨勢、大熱的設計師品牌等，還要站在用戶的角度分享與推薦單品。

　　“ELLECODE一期衣會”是ELLE新媒體最近推出的一個風尚互動欄目，聯合ELLE中文網、ELLE TV以及ELLEshop等幾大數字平臺共同打造，其中有明星演繹、編輯解析、單品熱薦及互動活動等板塊。Ethan認為，這是一次很好的數位化思維落地的嘗試。在影片中，明星根據風格演繹單品，每個單品會附帶一個導購標籤，用戶只要點擊視頻中的標籤便能跳轉到ELLEshop購買頁面，實現從最熱潮流趨勢到一鍵購買的便利。另一方面，媒體出身的編輯在內容上更有把控能力，能將內容主導發揮到極致。在Ethan看來，不管是傳統的純電商平臺，還是走媒體化的電商平臺，對於時尚的認知是有偏差的，大多只是根據圖片、簡介等做一個常規性的描述。而時尚是由很多維度構成的。如果僅僅針對單品，無法引發消費者的購買欲望。ELLEshop做的一大工作是從趨勢開始介紹，進而解讀整個風格、搭配。

　　強大的媒體基因讓用戶成本大大降低，目前，ELLEshop的UV成本大約是一般大品牌的五十分之一。Ethan分享了他以往的一些經歷：之前在做其他電商平臺的時候，想要提升流量，多是通過付費方式，包括搜索引擎、導航網站、Performance Banner等。但是UV成本一直在漲，又提升不了轉化率。所以很多大的電商平臺，盈利步伐很慢，很大部分原因是行銷成本太高。

　　抓年輕小眾群體在變革中拓寬市場

　　作為赫斯特數字媒體的總經理，前不久，Ethan剛剛結束了在全國幾大高校為集團招募新媒體培訓生。之後，這位頗具男神氣質的年輕人在朋友圈自嘲“還勉強能跟90後同學愉快地聊上天”。這樣的自嘲事出有因。

　　據Ethan介紹，ELLEshop 70%~ 80%的流量是從ELLE中文網上導流過來的，而網站的受眾群體很多都接近90後，主要分佈在25~28歲之間，相比較雜誌讀者群30歲以上的平均年齡來說，網站的受眾要年輕很多。但也正是因為年輕，90後群體的消費能力也相對有限。為了抓住這部分群體的購買力，實現銷售量的持續增長，定位高端女性、平均客單價在1000元以上的ELLEshop在產品推薦上試著作出調整，試探並磨合產品與市場的默契度。

　　Ethan坦言，如果只針對最高端的設計師，銷量上不去。目前，ELLEshop正在和更多的商業夥伴建立關係，挖掘更年輕的小眾設計師品牌。

　　這是一種合作共贏的關係。ELLEshop為年輕的設計師提供曝光的平臺，通過管道進行培養；而這些設計師可能有價位在500~1000元的產品，正好在90後群體的購買力之內，也能夠補充ELLEshop在這一價格區間的空缺。在成長層面，依託ELLEshop的媒體資源，品牌也有很大的發展空間。Ethan舉了一個簡單的例子，設計師利用ELLE的時尚號召力，打動明星去穿他們的衣服，以此引發明星效應，從而創造品牌故事。

　　這是ELLEshop日後希望做到規模化的路徑之一。

　　此外，Ethan還向記者分享了一組有趣的數據：在ELLEshop平臺，二、三線城市銷售占比65%，客單價比一線城市高出15%~20%，並且有60%~70%的用戶會重複購買。ELLEshop還為此做過一次測試，對有爆款可能的設計師新品進行預售。結果，這部分用戶的點擊率比平時高4~5倍，並真正形成購買。

　　對於這些數據，Ethan這樣解讀：在網路社會的大背景下，二、三線城市的用戶吸收潮流資訊的速度不比一線城市的用戶慢，已經形成了一定的時尚觀念。但是因為受到市場環境的限制，他們線上下買不到時尚產品，只能通過網上平臺。傳統的奢侈品品牌已經無法滿足這些用戶對品牌的想像。

　　這些用戶可能會通過ELLE的媒體效應，被導流至ELLEshop上消費。Ethan敏銳地捕捉到了這類用戶的心理，嗅出了背後的商機。他認為一線城市可能是紅海，二、三線城市則可能是藍海，更加確定要挖掘二、三線城市的消費者。未來，基於ELLE中文網的發展，ELLEshop會嘗試做類似於地方站的模式，深入瞭解這些城市的用戶到底需要什麼，對產品做出調整，這是一個良性的迴圈。

　　作者：孫珊珊

　　源自：i天下網商