商海纵横
OPPO在險惡的手機市場異軍突起
发表于 2016-08-25 00:22 【本報綜合報道】在競爭異常激烈的智能手機市場,蘋果和小米進一步丟失“地盤”,而知名度不太高的中國品牌OPPO則異軍突起,搶走以前業界明星的光芒。市場研究公司Counterpoint Technology的研究顯示,Oppo在二季度超過華為,成為中國市場最暢銷的智能手機,占據22%的市場份額。
来源:本報綜合報道
Gartner稱,達到消費者手中的智能手機總銷量在第二季度為3.44億部,較上年同期增長4.3%,其中三星電子、華為以及名不見經傳的Oppo增長迅速。目前,OPPO在第二季度已經躋身全球智能手機品牌的前五,其銷量從上年同期的800萬部暴增至1850萬部。
根據公開數據,2015年OPPO和vivo繼續高速增長,兩者出貨量之和近1億部,均價2000元,意味著銷售額近2000億元,超過小米2倍以上,利潤更是達到150億元,堪稱中國最賺錢的手機廠商。真應了那句話,真正賺錢大佬都是低調的!
有業內專家表示,隨著大城市手機市場已經接近飽和,而OPPO運用切合本土市場的營銷策略並結合三線及以下城市消費者更青睞價格便宜些的手機的特點,再加上OPPO 從功能機時代就積累起來了龐大的線下銷售網絡,在三四線城市,遍地的實體店、專櫃,是對銷售最直接的促進,這些條件都是OPPO市場份額攀升如此迅速的原因。
簡單且明確的賣點宣傳
OPPO在手機市場如此飽和的情況下怎樣殺出了一條血路?從以前的音樂手機,再到最近一年的拍照手機以及閃充功能,以這些產品特點投入大量的廣告之中。
根據AIS 全媒體廣告監測提供給《好奇心日報》的數據,2015 年上半年,OPPO 僅在電視廣告上的花費就達到 2.02 億元,在國產手機品牌中位列第一,且遠超過第二名 VIVO 0.95 億元電視廣告費用。其中,花在衛視上的廣告費用占 OPPO 電視廣告總支出的 83%。各種廣告看似投入金錢巨大,但這種簡單明了的廣告模式影響也是爆炸式的,可以迅速讓用戶知道你的產品特點,與結果相比之下,廣告的投入成本並不算大。
從當年冠名《超級女聲》《快樂大本營》《天天向上》,到真人秀流行後的《奔跑吧兄弟》《極限挑戰》,OPPO瞄准的始終是年輕消費人群,只不過根據目標群體的喜好調整了節目的選擇。
靠的還是傳統實體零售店
跟小米依靠網絡銷售,華為依靠跟移動運用商合作擴大用戶群不一樣,OPPO和Vivo專注於在開設零售店。開遍中國每一個角落的零售店讓這兩家品牌的市場份額在過去的一年迅速增長,最終站在了中國手機市場第二和第三的位置。
在廣告牌、公交車站、電視和社交媒體上,這兩家同屬於一家大公司的手機廠商正在進行一場在中國手機業界罕見的廣告戰。
這兩個品牌同屬於廣東步步高電子有限公司。OPPO銷售高端手機,這些手機通常配有高端攝像頭,采用金色或者玫瑰金色的金屬機身,給人一種奢華的感覺,Vivo則面向年輕消費者銷售廉價手機。
價格高昂的iPhone手機在中國的銷售增長乏力,但是這兩個新興的品牌卻人氣飆升。它們依靠的是傳統的實體店面和不間斷播放的廣告。根據市場研究公司Strategy Analytics的數據,從今年第二季度的出貨量來看,OPPO和Vivo分別在中國市場占據第二和第三的位置,僅僅落後於華為。
這兩家公司的成功對蘋果來說是個威脅。中國曾經是蘋果增長最快的市場,但根據Strategy Analytics的統計,上個季度iPhone在中國市場的份額跌到了7%以下。
“蘋果正在努力爭取中國的中產階級,這裏的消費者越來越精明了,他們更加關心性價比,而不僅僅是品牌,”市場研究機構Canalys的中國研究主管彭路平(Nicole Peng)說道。“中國對蘋果來說是一個具有挑戰性的市場。”
在這兩個品牌當中,OPPO直接面向可能購買iPhone的消費者。OPPO手機擁有許多跟iPhone一樣的功能,但是價格更低。其售價最高的機型R9 Plus擁有128G內存,售價僅為3299元,而蘋果最廉價的手機——16G內存的iPhone SE——售價3288元,只便宜10元錢。
OPPO技術規劃負責人盧建強稱,在過去的幾年裏,OPPO專注於建立自己的零售渠道,而其他品牌則是通過跟電信運營商和電商平臺合作擴大銷售。
“我們的策略就像是下圍棋,”盧建強說。“我們專注於擺好自己的棋子,而不擔心對手在做什麼。”
他們的對手包括華為和小米。華為通過把手機賣給移動服務提供商建立起其用戶群,而小米則開了先河,通過互聯網直接向消費者銷售手機。
跟華為和小米不同,OPPO和Vivo開設了零售店,並跟零售店簽署了獨家經銷協議。
彭路平說:“這有點像特許經營模式,讓經銷商高度積極地為它們銷售手機。”
這兩家公司從小城市起步。那裏的人們更習慣於傳統的購物方式。就像肯德基和麥當勞一樣,它們把零售店開到了城市的每一個角落,讓OPPO和Vivo手機成為許多中國銷售者的首選。
李東說:“Vivo和OPPO的零售店到處都是,買它們的手機很方便。”李東最近花了2598元買了一部Vivo X7手機。
金立總裁盧偉冰認為,OPPO和Vivo等線下品牌的成功證明了實體店的生命力。
在兩年前小米市場份額達到頂峰的時候,電商投資者認為,未來將有一半的智能手機都是在網上銷售的。
“那時候有人擔心傳統實體零售商會消失,”盧建強說道。“你無法想象這樣的一個世界,人人都待在家裏,街上除了快遞員,沒有其他人。這當然是不可能的,因為人類是社交動物。
吸引年輕的消費群體 逐漸滲透一線城市
起步於三四線城市的OPPO抓住了這樣的一群年輕的消費人群:他們不像手機發燒友那樣上網研究各種手機型號,也不太關注專業的配置參數,他們更多的關注是放在手機的外觀、拍照功能、音質這些直觀的特性上,品牌是否聽過,價格是否合理,哪裏可以購買。
從外觀設計上看,OPPO的外觀設計絕對不亞於任何一個手機品牌,而其主打的時尚、前衛主題元素的外觀,以及適中的價格對於年輕的消費群體來說是非常具有吸引力的,加之女生喜歡拍照以及對音頻視頻類應用的喜愛程度,OPPO所推出的音樂拍照手機,也虜獲了很大一部分年輕的女性用戶。
在擁有龐大年輕消費群體的同時,一向在三四線城市打天下的OPPO近幾年也已經開始慢慢滲透一二線城市。但在一線城市,OPPO 面對的競爭很激烈,就像它曾經在低線城市培養了自己的一批用戶一樣,一線城市的年輕消費者大多是 iPhone與小米的粉絲。
OPPO 稱現階段,它們在一線市場的策略不是追求銷量,而更多是提高品牌價值和影響力,但在不久的將來,在一線城市OPPO也會有自己的一席之地。
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