资讯详情

苹果公司为何要推出硬件订阅服务?

总编辑John 03月27日 01:37
203

       (财联社特稿)2021年第四季度,苹果营收、净利润创出单季度历史新高,新款iPhone供不应求。但最新消息却是,在新机仍不够卖的情况下,有爆料称苹果正考虑推出硬件订阅服务。

  所谓订阅,是结合分期付款和以旧换新,届时用户将不再拥有设备,而只有使用权利。这个看似促销的手段,对苹果意味着什么呢?

  去年第四季,苹果在硬件方面的业务:iPhone实现营收716.3亿美元,同比增长9%;Mac产品实现营收108.5亿美元,同比增长25%;iPad实现营收72.5亿美元,同比下降14%。除了iPad,其他设备的销售都取得了不小的进步。

  仅从财报来看,苹果的这一布局似乎多余,iPhone、Mac并不愁卖,何必在原有分期付款的基础上,再多添一个订阅服务。

  但事实上,苹果2021年全年的业绩得益于iPhone12及后续iPhone13的发行。作为开启“超级周期”的旗帜机型,iPhone12开启了苹果的5G时代,产品周期据业内人士评估将持续到2022年。另一方面,疫苗后消费者们逐渐返回市场,也带动了一波消费热潮。

  但超级周期不是年年都有,苹果更需要做的是在周期疲软的几年中,加筑护城河。

  老机型的忠实粉丝

  苹果手机一直以其系统的稳定性、电池容量和设计闻名,这些优点帮助它成为唯一能和Android手机对打的公司,但也从另一个角度阻碍了它的发展。

  尤其是在技术快速发展阶段。一个新技术的发展无法一蹴而就,而新机发布又是苹果每年发布会的硬性要求,所以在过去的好几年里,苹果的新机对很多人来说变成可换可不换的存在。

  事实上,自iPhone 6发布之后,苹果后面的机型都没有办法在关键技术上实现突破,没有太多新鲜感,只剩下大屏。于是,很多人选择对iPhone 6持续真香。

  不仅苹果如此,这几年几乎所有智能手机都迎来了销量下跌。苹果销量甚至在某些季度的跌幅达到两成,甚至三成。直到iPhone 12的出世,才唤醒了一部分人的换新需求,让苹果不至于一直脸朝地下落。

  苹果现在打算推出的“订阅”计划,其中有一部分就可以拿来作为刺激用户换新的动力。

  试想,每个月加一点钱(甚至可能不加钱),但是可以在每年苹果出新机的时候更新换代,这种不换白不换的活动,你难道不心动吗?

  而只要用户换了新机,新机的销售量涨了,新机带来的订阅费也可能涨;同时,换下来的旧机还能继续通过苹果流通出去。

  这就是一箭三雕的买卖。

  二手市场比新机有潜力

  根据国际数据公司(IDC)预计,2024年二手智能手机的出货量将达到3.516亿部,2019年到2024年的复合年增长率将高达11.2%。

  而根据二手平台SellCell的数据,2021年10款最受欢迎的以旧换新手机中,有9款是苹果的iPhone,其中iPhone 11、iPhone XR、iPhone 12 Pro Max包揽前三。

  如果说三星是智能机新机市场的老大,那么苹果一定是二手机当之无愧的霸主。

  但苹果本身却并没有在二手机市场上有太大的建树,在中国市场上唯一一次手机上的二手尝试,还是iPhone 6的官翻机销售,迅速脱销后再无其他类似活动。

  中国虽然是苹果目前最重要的一个市场,但苹果不愿意在中国官网做官翻机的销售。

  其中一个原因是,官翻机销售强劲,很容易影响到新机的销售。另一个原因在于,它对回收旧手机始终犹犹豫豫,因为如富士康这样的下游制造商有能力以更低的成本处理回收的二手iPhone,仅从成本出发,做翻新机并没有那么吸引人。

  二手市场从根本上来讲又是价格战场。苹果官方折旧的定价逻辑是按拆后零件的价格计算的,比整机回收要低60%左右。虽然苹果近年来加强了对二手机的回收,但还是没法和中国的二手平台相比,用户的二手机大多还是在电商平台上进行回收。

  若推出了订阅计划,这个局面将完全改变。苹果不需要再和平台竞争消费者手中的二手机,因为当换新周期来临时,二手机将自动从消费者手中流回苹果,苹果不仅不需要重新出价来购买二手机,甚至还能赚一笔换新的差价。

  这样一来,不仅新机的销售没被影响,苹果还能不断地提供不同机型往下沉市场开发客户,所需要的仅是设备回收时的维保费用。

  每个月花钱,但手机不属于我

  苹果订阅计划,另一个拿捏的点在于消费者的心理。

  一旦用户选择参与订阅,他就开始累积自己的沉没成本,多持有手机一个月,他在苹果手机上的投入就越高。

  达到一个时间点后,用户会发现,自己再换手机,成本将变得很高:不仅要放弃过去所有的订阅费,还要掏一笔新的购买手机款项。

  长期订阅还会加强客户对苹果设备、服务的粘性,换句话说,帮他们养成只用苹果硬件的惰性,想要再换时,就有一个痛苦的调整期。

  试问,在已养成使用习惯的手机和需重新花钱、重新适应系统的手机中,哪个比较吸引人?

  只要苹果能继续保持自己在技术上的梯队不落后,那么这个订阅服务就相当于是给苹果买了一个保险,让用户很难再脱离苹果的大部队。

  还有附加的一点好处是,因为所有权不再属于消费者,所以当设备发生故障时,消费者可能只能将设备返还到苹果或是授权经销商手中进行维修,而不能自己找个苍蝇店解决。又一笔看似小钱的收入进了苹果口袋。

  而在订阅硬件的内部支持上,苹果早有了准备。在其与美国电信业者合作的不少计划中,就有按月付款以解锁设备使用的方案。现在只是抛开经销商,把合同直接摆在消费者和苹果之间罢了。

  这样看来,苹果的订阅硬件并不是什么多此一举,反而是一举多得。

  按照苹果自己的说法,这个计划可能在明年开始,细节也还在讨论中。相当人目前认为,只要价钱合理,大概是不会反对这种服务吧。   

         编辑:马兰


评论0