音樂界的大佬們踏上了前往可口可樂亞特蘭大總部的取經之旅。《旗幟飄揚》這首歌作為2010年南非世界盃主題曲，出自名不見經傳的作者之手，在17個國家的iTunes下載榜上排行第一，幫助可口可樂贏得了世界盃行銷的閃電戰。想知道可口可樂是怎麼做到的?其全球娛樂總監Joe Belliotti說：“在音樂圈，口碑的效力很大。”

　　起初，可口可樂只是希望創作一首上口的歌曲，可以號召體育館現場觀眾大合唱。為達到這個目的，可口可樂與創作歌手K'naan以及他的A&M/Octone唱片公司開始了不同以往的合作，最終改變了可口可樂一直以來與娛樂業合作的方式。

　　這首歌是可口可樂有史以來最大行銷戰的主打歌，這場行銷活動涉及160個國家。“4年前德國世界盃的時候，我們沒花多大力氣，就讓我們的銷量在最大的可樂消費國平均提升了6%。” Emmanuel Seuge說。Seuge負責可口可樂全球的體育娛樂行銷，意在2010世界盃期間獲得更高銷量，同時也希望在消費者認知上有所作為。

　　問題的關鍵在於可口可樂把行銷活動與一首歌曲聯繫到了一起。可口可樂曾經希望在全球使用同一首行銷主題曲，以節約4500萬元的成本。“事實上，現在節省的成本兩倍於預期，這應該大部分歸功於《旗幟飄揚》的流行。”Seuge說。

　　《旗幟飄揚》改寫自K'naan2009年2月的專輯《民謠歌手》中的一首，這張專輯只賣出了8.9萬張。就在這張專輯發行不久之後，可口可樂就向音樂圈廣發英雄帖，徵集歌曲。就像跟廣告公司徵集電視廣告創意一樣，可口可樂說明了自己對歌曲的要求。

　　歌曲必須捕捉到世界盃主辦地非洲的文化氣息，又要展現群星閃耀的賽場上的火熱氣氛，同時還要保持可口可樂全年行銷活動的一致性。為了讓歌曲在故事性、認同度上有進一步提升，可口可樂要求藝術家能講出一個精彩的背後故事。

　　可口可樂的行銷負責人很喜歡歌手的跨文化背景，也很喜歡《旗幟飄揚》的旋律和充滿希望的歌詞。“當我長大，我會更加強壯。他們說我是自由，就像飛揚的旗幟。”歌詞部分也有相對陰暗的部分，比如展現索馬里的孩子為食物而戰的描述，這顯然不合時宜。K'naan於是提交了一個改編版，更符合足球賽事的感覺。

　　K'naan和他的製作人在歌曲中加入了一個可口可樂廣告旋律的橋段，同時用土著語言和鼓聲來營造非洲氛圍。改寫後的歌詞以冠軍為主題，可以讓現場球迷完全融入到比賽中。K'naan還錄製了一個群星合唱的版本，跨國合作的演繹讓歌曲更具魅力。

　　雖然合約具體細節保密，但《旗幟飄揚》原曲和群星混音版的版權由三方共有，包括可口可樂、K'naan、K'naan所屬的唱片公司(隸屬於環球唱片)。因為《旗幟飄揚》的熱賣，可口可樂可以從K'naan的全球巡演中分成。可口可樂把這份意外之財投入到在非洲尋找清潔水源和改善環境衛生的專案中。在可口可樂的長期戰略裏，非洲意義重大，而水安全是非洲亟待解決的問題，這對於可口可樂的飲料生產和銷售也是一個長期潛在的威脅。

　　“可口可樂的真正收穫在於發現了一條把品牌與年輕消費者的關注聯繫在一起的新途徑——足球和流行音樂。” Seuge說，“現在可口可樂可能會把這一理念貫徹到視頻遊戲和其他創意工作中去，甚至也有可能自己涉足娛樂行業，參股一些娛樂公司。”

　　源自：《彭博商業週刊》