营销会展
来源:《中國經營報》
早在2008年,郎鹹平提出的“6+1理論”道出了中國製造的致命尷尬。他經常會以芭比娃娃為例,向人們講述“6+1理論”:芭比娃娃在美國沃爾瑪的零售價近10美元,在這個產業鏈裏,我們只能創造1美元的價值,而且還給自身帶來了難以避免的環境污染和資源浪費。但美國人通過“6”,獲得了9倍的價值,而且這9倍的價值沒有污染、沒有浪費。
言下之意,如果能繞開國際零售巨頭,自己組建起M2C模式,那將給中國製造帶來革命性變化。
中國製造的革命,最核心的問題在於爭奪定價權。中國電子商務龍頭企業阿裏巴巴與環球市場,都在試水打造奪回定價權的銷售平臺。然而,M2C模式面臨的卻是阻力重重。
繞開沃爾瑪,走得通嗎?
8月上旬,格蘭仕集團第一批針對美國消費者設計的微波爐、電飯煲等幾類主打產品,正式上線生產,下旬將完成包裝與裝箱。
“趕在耶誕節前每年9月份的銷售旺季,首先我們要對直銷模式進行市場檢驗,其次要看看規劃的品類是不是適銷美國市場。” 格蘭仕集團電子商務部部長趙志告訴《中國經營報》記者。
這些產品將於月底報關,運到美國威斯康星州密執安湖畔的一間倉庫。它們將被擺放在一家製造商直銷網路平臺GMCmarket.com上,直接銷售給美國消費者和中小的批零商。訂單下來後,通過當地的配送管道,迅速送到買家手上。
早在7月份,格蘭仕與外貿平臺商環球市場集團簽訂了服務協議,從物流配送,到出口貨運,到海外銷售等環節上的操作流程,都將交給這家行銷機構來完成。
通過這一複雜的流程,將使格蘭仕的產品“繞開沃爾瑪”直接銷售到終端,由此將使得其出廠價格變成終端銷售價格,價格可能提高100%以上,剔除了供應鏈成本,其利潤將留下極具想像的空間。最重要的是,這樣的銷售管道完全由生產廠家控制定價權。
這就是被號稱為“M2C”模式的全球直銷平臺。M2C,即生產廠家(Manufacturer)直接對消費者(Consumer)提供自己生產的產品或服務的一種商業模式。其主旨就在於跳過中間商,實現廠家直銷,廠家定價。
趙志對這一“吃螃蟹”的做法頗為得意,十年來,他們的產品從內銷到出口,一直苦於海外銷售管道的困難。
目前中國企業在海外自建銷售管道的,只有海爾、格力等中國一些製造業巨頭。但迄今為止,中國品牌在海外的銷售業績,遠不如國際品牌在中國銷售的業績好。當然,這同樣意味著,中國品牌也幾乎沒有誰在國際的業績比在中國做得好。
國際的零售巨頭顯現出“翻手為雲,覆手為雨”的姿態。在壟斷了終端管道之後,來自中國工人血汗凝聚成的廉價產品,成就了沃爾瑪近20年來“天天低價”的行銷口號,並讓這個商業巨頭在全世界遍地開花。與之有著類似商業模式的還有Target、Costco、Safeway以及Best Buy等零售業大腕。
“如果從沃爾瑪的貨架上取下中國製造商品,便可以把高爾夫球從商店的這一端,推到商店的另一端,而不會擊中其他任何東西。”一位考察過沃爾瑪的專家如是說。國際零售巨頭掌控的巨大市場資源,使之成為近年來許多打著“中國製造”標記的產品無可選擇的歸屬。也正是因為這樣,中國製造被迫冠之“物美價廉”的稱號。
與環球市場集團合作試水M2C模式的已有數10家企業。“我們以小家電及家居用品起步,第一批貨包括微波爐、戶外燒烤爐、紅酒櫃、健康秤等,裝載了三個貨櫃,於5月31日裝船,目前已經進入了美國的倉庫,開始售賣。”
環球市場集團M2C負責人介紹,目前,在製造商直銷網路平臺GMCmarket每天都能收到數十張訂單,其中還有一些批零商小批量批發訂單。截至8月初,已有100多種產品運達美國,試點“廠家直銷”。從羅民所接觸到的企業主的情況,凡是通過GMC群體品牌認證的製造企業,都對M2C充滿興趣。
試圖繞過國際零售商建立管道的不止有環球市場集團,阿裏巴巴今年斥資1億美元打造的小單外貿批發平臺——全球速賣通(www.aliexpress.com)於4月26日正式上線,速賣通按實際成交提成。這樣的平臺同樣為中國製造企業提供了繞開國際零售巨頭的管道,直接將個性化產品銷售給小型終端零售商。
儘管速賣通並非所謂M2C模式,但它同樣解決了中國製造企業的定價權問題。在產品銷售價格上,直接出售給小零售商的價格可能成倍地高於沃爾瑪所規定的供貨價。
而盤古網、敦煌網等電子商務企業,今年以來也在M2C業務上有所嘗試。不過,針對國際客戶的銷售,產品以小件快遞居多,而且多為貿易公司或個人參與銷售。
打破低價的“天花板”
今年3月,有一家位於廣東江門的五金業製造商李剛(化名),多年來以OEM方式生產戶外炊具,主要銷往美國。有一次,李剛聽說他貼牌生產的一款八頭燒烤爐產品在AMAZON上曾以3000美元以上的價格銷售過,這個銷售價與出廠價差別非常大。這讓他耿耿於懷。
按照郎鹹平的“6+1理論”,現在製造商做的是1的部分,其他的6是國際的知名買家、經銷商、分銷商吃掉了。這個6裏面其實就有原材料採購、設計、品牌、管道等。而製造一塊,成為價值鏈上最低的一部分。
金融危機之後,在利潤微薄的擠壓下,該公司希望擺脫貼牌方式。作為環球市場集團群體品牌GMC的成員之一,在一次M2C業務座談會上,聽說可以直接將產品賣給美國人,他馬上露出很興奮的表情。
“八頭燒烤爐以前出售給國際管道商的價格不到700美元。而在AMAZON的銷售價格是3999美元。” 環球市場集團M2C運營總監羅民說,如果參與這次環球市場的M2C業務嘗試,那麼價格可以自己來定。
雙方的合作一拍即成。他們自己開始將出廠價定為670美元一臺,然後加上其在供應鏈上的每個結點的費用與成本,這個價格就是在美國銷售的價格。
第二天,李剛打電話來說:“單價670美元太低了,我們想調整到680元,行不行?”羅民的回答很乾脆:“好!定價權在你,我並不是壓價的買家。”
“顯然,做慣了貼牌代工的製造商,在價格上似乎給自己設置了天花板,他們哪怕是提高10美元的價格,都生怕貨賣不出去。面對完全可以自主定價銷售管道,他們的提價行為仍然顯得十分小心翼翼。”羅民說。
後來他們在美國市場進行搜索,尋找同款產品的賣價。結果按廠家直銷模式,這款產品在美國的批發價是1200美元,零售價是1500美元。而在AMAZON的價格是3990元。
廠家說:“定價還是太低了,我們還想漲一些。” 於是,雙方商議,出廠價最終定價為970美元。加上所有費用,這款產品以1699美元的批發價供應給eBay上的賣家。對於零售商來說,在eBay網上不到2000美元的零售價便可以賣了。
“對於消費者來說,這個價格太吸引人了。這絕對不是低價和傾銷,只是縮短了供應鏈的費用,節省下來的錢一部分返還給消費者,讓他們有更好的購買力,一部分返還給製造商,讓他們有錢繼續製造更好的產品,定更高的價格,賺更高的利潤。”
環球市場集團CEO淩風表示,開拓M2C業務的目標,是讓中國製造商在國際產業鏈裏擁有定價權,改變中國製造“為他人作嫁衣”的命運,這也符合了集團的宗旨:讓中國製造成為優質標誌。
全球直銷考驗重重
金融危機之前,海外消費者享受廉價的中國製造產品的時候,似乎毫無節制。由於需求旺盛,中國製造商都拼命生產,薄利多銷。
當海外消費者經過金融危機後,他們發現,生活應該好好算計,也要注意節省。而零售巨頭沃爾瑪則將“天天低價”的口號改為“節省金錢,生活更美好”。
這種消費變化反映到經銷商裏,就變成短期小訂單。以往一次訂10個櫃的貨,改為一次只訂一個櫃的貨。
針對這一趨勢的變化,阿裏巴巴今年4月底推出了小額線上銷售平臺。然而,“速賣通”上線不到一個月,就遭到了駭客攻擊。
“速賣通”業務部負責人吳昊告訴記者,網站被駭客攻擊後,他們通過技術分析發現,攻擊行為來源於美國,阿裏巴巴便在美國報警。
有人分析稱,這種行為不排除當地競爭對手或者貿易保護主義者幕後操縱,因為中國製造直接可以賣到美國,將直接衝擊本土品牌商和銷售商的高利潤模式。
相對於阿裏巴巴明目張膽地開展B2B2C模式的近終端銷售平臺,環球市場集團卻向來不動聲色。自2000年起,環球市場集團開始構思直銷模式;2006年到2007年先後收購了兩家國際物流公司;2008年,環球市場與美國麻省理工大學合作研究M2C具體模式;2010年7月1日啟動上線。動作不可謂之不大,然而,記者至今未在其官網上看到任何關於M2C的業務資訊。
“關於M2C業務我們一直主張低調行事,沒有做成熟,就不輕易公開推出。”羅民介紹,目前,與中國客戶的合作都線上下悄悄進行。在國際市場開拓上,與eBay、PayPal正開始深度合作,並計畫1年內組建一個完善的售後網路。
“中國製造商只要將產品交給環球市場,我們負責包括物流運輸、通關、出口退稅、美國的貨運、清關、報稅、倉儲配送等等一條龍服務。”
實際上,所謂M2C模式,可以理解為M2B2C模式。在這個全球直銷模式裏,從出廠到消費者手裏有2200多個節點動作,以前很多人都想實現它,但都知難而退。環球市場之所以迎難而上,就是依靠與已經通過GMC認證體系的群體品牌所囊括的數千家GMC製造商客戶合作。
阿裏“速賣通”已經遭遇了一輪跨國交鋒,而對於環球市場集團來說,一旦M2C業務對國際買家形成管道衝擊,那麼原有的業務模式將面臨嚴峻挑戰。作為群體品牌的GMC,其打出的口號“讓中國製造成為優質標誌”背後所觸動的利益格局,將讓國際買家對之反目成仇。
無論是阿裏巴巴,還是環球市場,在開展海外終端銷售業務的事業中,等待而來的將是怎樣的一場“製造業革命”或者“產業鏈戰爭”呢?
作者:張業軍
來源:《中國經營報》
推荐阅读
本类热门
评论 (0人参与)
最新评论