矽谷總能出現觸發全球興奮點的公司，例如2004年的Facebook、2006年的Twitter，而這一次出盡風頭的是Zynga。

　　對玩家來說，Zynga是寄生在Facebook、MySpace等社交網站或iPhone等智能手機上的遊戲平臺，它的小遊戲如FarmVille或者Mafia Wars極易上手，強調與朋友的合作。對於蠢蠢欲動的華爾街來說，成立於2007年的Zynga是第一家通過出售虛擬產品成功建立商業模式的美國公司。它的創始人馬克·平克斯（Mark Pincus）讓華爾街相信，真的有數百萬人願意花錢在虛擬水族館裏買一條特別的章魚，或者在農場裏買一頭拉風的豬。

　　今年5月，Zynga表示已得到授權可以上市發行股票，其目前的估值為46億美元，差不多是遊戲界巨擘暴雪（Activision Blizzard Inc.）總市值的1/3，並高於EA（Electronics Arts Inc.）總市值的2/3。科技博客Techcrunch估計，今年Zynga收入預期高達5億美元。

　　Zynga遊戲都是免費的。以FarmVille為例，玩家可以在土地上種植、收割莊稼，將一塊普通的土地變成一個有規模的大農場。想要變得出色，就得通過遊戲掙得虛擬貨幣，用來購買更多的種子、動物和設備。由於所有玩家都在Facebook登錄，因此他們既可以與親友或同事合作，也可以與他們展開競爭，爭奪相互炫耀的權利。

　　聽起來很熟悉的樣子。對，像不像騰訊？

　　看好了，這一次可不要把山寨的帽子扣在騰訊頭上。在Zynga想出寵物遊戲PetVille之前，“QQ寵物”已經達到了同時線上人數100萬的紀錄。2007年末，騰訊的總收入已經達到人民幣38.209億元，按當時匯率合計5.231億美元。QQ遊戲最高同時線上帳戶數（僅包括小型休閒遊戲）達到380萬。馬化騰的總結是：2007年，公司整體的多元化業務組合再次取得了良好業績—彼時Zynga才剛剛盈利。

　　馬化騰應該感到很高興。關於Zynga神奇商業成功的報導正密集出現在《紐約時報》的頭版、《商業週刊》的封面以及《經濟學人》的特寫報導，Zynga如此大張旗鼓地被肯定，騰訊似乎也沒有不被誇的理由—同樣做的是積少成多的生意，憑什麼總譴責我貪得無厭？

　　Zynga與騰訊確實有那麼一點像。虛擬物品是Zynga最主要的收入來源，莊稼、咖啡杯或者槍支。玉米種子售價10美分，每頭奶牛20美分……這些小東西的價格看上去合情合理，但平克斯表示它們占到了Zynga收入的90%，另有10%則是廣告分成。

　　成功的方式也很相似。根據Techcrunch的估計，Zynga的玩家裏只有1%到2%會付費，但Zynga用戶量基數足夠龐大：根據App調研公司AppData.com的數據，Zynga僅僅用了兩年半的時間便擁有了一億用戶，而目前每月獨立訪客數為2.11億，超過Facebook用戶的半數。這個數字比排名第二的競爭對手—EA旗下的Playfish高出3倍，是排名第三的Playdom的4倍。

　　Zynga的遊戲，例如FarmVille，有兩種玩法：一種是勤懇勞作，即耕耘收穫以積累積分，或者邀請更多朋友一起遊戲，為他們幫忙（比如說除草）或者交換禮物（比如用你的羊換他的茄子），以此擴大自己的農場規模。

　　但如果你想跳過這些耗時費力的過程（通常是不斷重複點擊某個鍵），或者你沒有足夠多的朋友來幫你完成任務，系統會向你推薦那些需要付費的小東西。這看起來是用現鈔去換一些看不見摸不著的東西，但如果你要贏得所謂的“成就感”，你會付的。這樣的成功被肯定，偷著樂的可能不止馬化騰，史玉柱大概也會很開心。

　　這是個時髦的模式—《紐約時報》將Zynga描繪成社交遊戲界的穀歌，騰訊在《財富》等雜誌眼裏現在也是一個要與穀歌爭霸的角色。國際風險投資公司Accel主管吉姆·布萊耶（Jim Breyer）表示，騰訊將在5年內挑戰穀歌和亞馬遜，成為全球互聯網巨頭之一。

　　這個樂觀的風投並沒有提到騰訊向來為人所詬病的“山寨”問題，他大概不是一個騰訊遊戲玩家。相比之下，27歲的朱文偉體會更深，他幾乎玩過騰訊推出的所有遊戲，儘管並非多麼好玩，“但工作有時候很無聊啊，打發時間嘛。”朱文偉說。每個工作日一到公司，他會先花一小時在QQ遊戲裏搶車位或是偷菜，而週末則宅在家裏打《戰地之王》。他每個月的QQ遊戲花費是200元。

　　Zynga也承受著類似的指責，儘管目前大多還來自於遊戲業界。美國科技博客Business Insider的專欄作者Nick Saint在其博客裏表示許多Zynga的遊戲看起來都像是對別人研發成果的抄襲，至少表面看起來是這樣。 比如最知名的FarmVille複製了Facebook上早期走紅的農場遊戲FarmTown（當然中國用戶對更早出現在國內的開心農場更為熟悉），寵物遊戲FishVille 看起來則很像Fish World，而黑幫遊戲Mafia Wars 緊接著一款名為Mob Wars的遊戲出現。

　　因為這些可疑的遊戲創意，Zynga經常與人對簿公堂。在Mafia Wars 與Mob Wars的官司裏，Zynga被法庭判決賠償Mob Wars的開發者David Maestriwas 至少700萬美元，具體的數額並沒有披露，也有說法是900萬美元。

　　但平克斯從來沒有為“山寨”而苦惱過。在他看來，精緻的遊戲畫面和曲折的情節從來不是Zynga的追求。在《紐約時報》訪問時平克斯承認，Zynga的這些遊戲的確很傻。但他要的就是以簡單易行的風格來吸引足夠多的玩家，並粘住他們。

　　Zynga深知如何埋下這一個個小鉤子，讓用戶不斷回來重溫遊戲：定時獎勵、任務型的激勵措施以及在與朋友的交往之中積累虛擬財富。

　　這些重複的點擊和依靠小恩小惠來吸引用戶的做法被一些遊戲設計師形容為“淡化了遊戲概念”。Zynga北京公司總經理田行智則將之解釋為“以數據驅動產品決策”。“其實任何一個SNS遊戲，上線之後的工作量是你遊戲成功與否的關鍵點，它是一個服務，持續改進，持續服務，持續擴展，才能有生命力。”田行智在剛剛閉幕的ChinaJoy論壇上說，“Zynga在這方面用大量的數據做任何決策的支持，這需要有很強的技術能力特別是分析和統計的技術在背後。”

　　迅速獲得回饋，並迅速做出反應，比起一個新鮮有趣的遊戲創意，這可能是Zynga更為擅長的。FarmVille一直在增加虛擬物品的種類，其工作室裏懸掛著一張與牆壁差不多大小的圖表，列滿了各種虛擬物品，這些道具從員工的點子和用戶的要求中被挑選出來，將在下一次改進升級時考慮是否加入這款遊戲。除了技術人員，遊戲團隊還有行為心理學家這樣的人物。玩家的每次點擊都被記錄在案，它們直接影響下一次點擊。 >>

　　這也讓Zynga員工的內部競爭異常激烈。他們每天在做可能成百上千次改變遊戲細節的觀察，一旦點子被錄用，就能獲得晉升。按照平克斯稱之為“真正的精英領導”的管理風格，每款遊戲的工作室負責人制定目標，而且有權以任何一種方式來實現目標。平克斯對媒體描述說，這是借鑒了亞馬遜CEO傑夫·貝索斯的管理方式。

　　世界上怕就怕認真二字，認真做了，肯定會有回報。

　　“我的生活面臨著很大的壓力。”32歲的財務分析師Alena Meeker說，“我喜歡通過遊戲的方式放鬆。”她在三藩市的一家證券公司工作，同時玩著Zynga的好幾款遊戲，每天大約一小時，每週要花費20至40美元。

　　甚至中國玩家也願意翻牆出去玩。25歲的王瀟宇表示，FarmVille的好處在於消磨時間。“它不用動腦子，你有時間你就厲害。”他說。Zynga玩家之間的競爭並不明顯，但“所謂成就也能讓人YY一下，體驗滿足感”。靠著數百萬這樣的用戶，一夜成名並且大肆獲利，Zynga做到了。在發展最快的2009年，Zynga的成長速度甚至比Facebook還要快。

　　成王敗寇。勢利的市場和媒體都對成功者尊敬有加，如果“山寨”到第一，你就是第一。

　　然而，幾乎所有Zynga遊戲的成功都建立在Facebook平臺的基礎之上，這個最初讓它獲得成功的地方現在充滿了不確定性。

　　在過去，Facebook的用戶消息feeds是Zynga充分利用推廣遊戲更新的重要手段，每次你的好友撿到一只小鴨或打敗歹徒時，系統都會彈出提示。然而這讓Zynga無需花錢就獲得數百萬潛在玩家的同時，也引起了用戶的不滿。不勝其擾的Facebook用戶建立了一個名為“我不在乎你的農場、你的魚、你的公園 或你的黑幫！！！”的抗議組織，成員超過600萬。這最終導致Facebook在今年3月取消了這項功能，不再允許Zynga和其他應用開發商在消息提示中推廣遊戲。這意味著Zynga以後要獲得同樣的推廣效果，就必須付出更多的費用。

　　更大的矛盾在於，Facebook從4月開始測試並強推其統一虛擬貨幣系統Credits，並與絕大多數遊戲開發商簽訂了三七分成的合同。這一改變使Zynga的遊戲流量出現下降，並抵消了部分利潤。平克斯曾在5月打算放棄Facebook，推出名為“Zynga Live”的社交網路，但它的致命點在於：雖然大量的Zynga用戶玩得不亦樂乎，但這建立在社區的基礎上，如果Zynga獨立，也許會讓Facebook損失不少流量，但那些社交關係同樣不可複製。

　　這就不如騰訊了。騰訊可是靠著QQ把自己號稱的5億用戶團結在一起。而平克斯現在的對策是，把雞蛋分散放進其他籃子裏。在5月底與雅虎結盟、7月拿到穀歌超過1億美元投資以及“戰略層面”的合作機會之後，Zynga又在7月底獲得日本軟銀公司1.5億美元投資，共同拓展日本市場。

　　獨立也不是唯一的出路。平克斯在Zynga之前曾經三次創業，那三家公司都被他賣掉了。誰知道他會不會賣掉Zynga呢？最近應該不會，否則它也不會頻頻收購。8月5日，Zynga又斥資數十億日元收購日本遊戲公司Unoh。據《日本經濟新聞》報導，Zynga會把東京作為面向亞洲社交遊戲市場的戰略基地。

　　更早的5月，Zynga收購了北京一家社交遊戲公司希佩德，正是這次收購讓田行智成為Zynga的北京公司總經理。這家公司拒絕了採訪要求，一份發自午夜1點50分的郵件解釋說現在並不是合適的時機—這是矽谷的上班時間，平克斯可能把所有公關許可權都圈在那兒了。

　　無論未來如何，現在的Zynga顯然已經是平克斯最成功的一家公司，也可能會是讓他實現自己夢想的公司—雖然沒人知道這夢想到底是什麼，但他曾不止一次地強調要掌控自己的命運，就要在第一時間賺取利潤，他甚至在一次演講中表示，自己為此用上了書裏所有那些“horrible”的方法。

　　這也是平克斯和矽谷其他人不一樣的地方，他更熟悉商業的那一套。44歲的平克斯畢業於哈佛商學院，創業之前是一個風險投資合夥人，也曾經供職於AT&T。換句話說，他不像西海岸來自斯坦福的那些人。但與所有人一樣的是，他愛他的狗，拗口的公司名字就是為了紀念那條去世的美國鬥牛犬。

　　Zynga，讀起來就是，辛嘎。

　　Zynga的成功要素

　　平臺有力

　　Facebook是個好平臺。2006年9月至2007年9月間，Facebook在全美網站中的排名由第60名上升至第7名，到2010年3月，Facebook在美國的訪問人數已超越Google，成為全美訪問量最大的網站。

　　激進推廣

　　Zynga是Facebook最大的廣告客戶之一。此外，Zynga還充分利用用戶消息feeds、遊戲內部目錄等方式進行推廣，模式類似病毒行銷，這些低成本的推廣方式為其獲得數百萬潛在玩家。

　　遊戲進化

　　這是重點。Zynga擅長在人們喜歡的遊戲中開闢並完善其社交功能，其中的核心功能包括完善其社交和互動功能，例如讓好友幫忙清理水族館，或是需要“鄰居”的協助才能完成工作。

　　黏住用戶

　　這是另一個重點。通過迅速的回饋機制研究玩家如何使用這些遊戲，Zynga不斷對遊戲加以改進以黏住用戶，並利用潛在的付費心理引導用戶購買虛擬物品，從而獲得更多收入機會。

　　利用資本

　　以上因素讓Zynga快速成功，並以其高額的收入和回報吸引了大量風投，融資後手握大量資金可用於收購飛速增長的新遊戲，如YoVille和希佩德的產品，利用自己的發佈系統獲得新用戶。

　　作者：楊櫻 趙蓉

　　源自：第一財經週刊