企業是時代的產物，必須與時俱進。如果跟不上時代的發展，就會被淘汰。而要跟上時代的步伐，則需要顛覆自己傳統的觀念，因此海爾一直在顛覆中前進。 

　　今天海爾正在進行三個方面的轉變：依據外部環境，從傳統經濟向互聯網經濟轉變；在企業層面，從製造業向服務業轉型；再具體到員工就是轉化，從員工轉向自組織，主動發現用戶需求，創造用戶需求。 

　　互聯網時代，給我們帶來很大的機遇，也帶來巨大的挑戰。最核心的變化就是行銷的碎片化。過去行銷是整體的，現在是碎片的。需求是個性化的，不再是出來一個流行產品，大家就都跟著走，而是每個人都有自己的個性化需求。因此，要跟上這個時代，企業必須要顛覆三大觀念。 

　　第一，顛覆用戶觀念。過去是先生產再銷售，現在是先找用戶，根據用戶的需求去生產。“找客戶”這個概念也遠不同於傳統的客戶調查表，它必須在互聯網上，與客戶進行充分的溝通，完成前端設計。 

　　第二，顛覆行銷觀念。從賣產品轉變到賣服務，廣告促銷變成網路行銷、口碑行銷。同時，顛覆了銷售程式，過去回款是銷售的終結，現在是銷售的開始。因為回款不再簡單意味著產品的出售，而是你擁有了一個客戶的資訊，你應該跟蹤這個資訊，不斷開發資源。前些天，我去歐洲考察，發現一個有趣的現象，歐洲某著名家電品牌不重視互聯網，仍沿用過去的行銷習慣。當地人告訴我，這些品牌正在被年輕人所忽略。 

　　第三，顛覆製造觀念。過去較大規模製造，只要根據訂單就可以實現低成本，但是不能創品牌。現在是大規模定制，根據用戶個性化需求製造。兩者之間的區別，是做世界加工廠 ，還是做世界創牌中心。 

　　由此，我有一個體會，核心競爭力與核心技術、核心產品不完全是一回事。企業所需的是核心競爭力，即企業可以獲取用戶資源的能力，如果有了這個能力，我就可以獲取核心技術和核心產品。正如戴爾有了直銷模式，可以獲取核心技術；IBM的PC沒有獲取用戶資源，有很高的研發技術，最後還是把它賣給了聯想；像亞馬遜，顛覆了原來傳統實體店的模式，用網上行銷，因此產生了電子書核心產品和核心技術……互聯網時代要把公司做小，客戶做大。企業能抓住互聯網的時機，就可以在短時間內迅速成長起來。

　　作者：海爾集團董事局主席 張瑞敏  

　　源自：人民日報

行銷也需要“守正出奇” 

　　行銷是社會大眾耳熟能詳的名詞之一，但每個人都有不同的理解，有人認為行銷就是欺詐式推銷，憑藉三寸不爛之舌，花言巧語，顛倒黑白，即東北話所謂的“忽悠”；有人認為行銷就是死纏爛打式的強制銷售，受不了麻煩只好買單。這些現象在現實生活中的確存在，在我們身邊尤其常見，但卻是對行銷概念的誤讀和誤用，真正的行銷不是短期的，不是局部的，不是欺詐性的，而是為顧客服務，為顧客創造價值的藝術。

　　行銷涵蓋的範圍非常廣泛，不但經營企業需要行銷知識，政府和非盈利性機構也不例外。看看今天西方國家不斷攀升的競選經費，各出奇招的競選廣告，就會瞭解行銷對政治的影響。而美國總統競選中巴拉克•奧巴馬的勝利可以說是網路行銷的勝利，他的團隊動用了各種互聯網工具，諸如官方網站、社交網站、搜索引擎和視頻多媒體等為其宣傳造勢。宣傳攻勢取得了豐厚回報，整個競選資金超過85%來自互聯網，雖然大都是低於100美元的小額捐款，但最終聚沙成塔，總額達到了空前的5.2億美元，所以有人戲稱奧巴馬為美國歷史上第一位“互聯網總統”。行銷理念還可以應用於為學生傳道授業解惑的學校和為患者解除病痛的醫院，甚至包括為信徒營造寧靜精神世界的宗教團體，他們都在為其目標受眾提供某種價值和利益。

　　孫子兵法有雲：凡戰者，以正合，以奇勝。在行銷當中為顧客創造價值是正，以小博大的傳播是奇，守正出奇才能無往不勝。

　　為顧客創造價值是“正”

　　第一步就是“正心”。德魯克認為，企業存在的唯一目的在於創造顧客，因此企業的價值也取決於其顧客：顧客多還是少，大還是小，忠誠還是不忠誠，決定了這個企業值多少錢，而非傳統觀點所認為的資產。只有企業贏得了顧客的滿意和忠誠，它才會有未來的贏利保障。而顧客是否滿意取決於行銷為其創造的價值大小，從顧客導向這個意義上來講，行銷的最高境界是“己欲立而立人，己欲達而達人”，行銷的底線是“己所不欲，勿施於人”，目標遠大的行銷其實相當於一種慈善活動。

　　行銷就像戀愛，關心顧客，愛上顧客，一日不見，如隔三秋。經常惦念顧客，渴望接近顧客，努力為顧客創造價值。米爾頓•科特勒說過：“早晨起來，你先想到的是怎樣為客戶服務，而不是想客戶的錢，你就成功了”。真正的行銷者追求可持續發展，追求長期成功，努力創造顧客和企業自身的雙贏。美國蘭德公司用20年時間跟蹤研究500家世界大公司，發現百年不衰的企業有一個共同特點，那就是不再將追求利潤作為唯一目標，而具有超越利潤之上的社會目標。

　　第二步是“正身”，實現“知行合一”。企業管理層必須研究顧客的需求，研究其行為規律和行為特點，分析影響購買行為的各種因素。多管道加強與顧客之間的溝通，養成從客戶的角度看問題的習慣。與顧客溝通時，採用他們熟悉的語言，以及他們喜歡和願意接受的方式，然後尊重顧客的意見和建議，以超越競爭對手的方式去滿足。

　　行銷者要站在顧客的角度，不是自己賣東西而是幫顧客買東西，始終以顧客利益為中心，運用自身專業知識為顧客做出最優的購買決策服務。讓顧客在收集資訊、評估選擇和購買決定過程中得到專業性的建議，從而減少購買支出，在企業和顧客之間建立雙贏關係，促進企業的長期發展。這就要求銷售人員瞭解產品的各項性能指標，瞭解自己產品與競爭產品相比的優缺點。顧客不知道的，你要知道；顧客知道的，你要知道得更詳細。其次，需要耐心傾聽，瞭解顧客的購買意向和特殊要求，適當時間的專業發問，詢問產品可能的使用環境和使用頻率，進而挖掘產品的特點和賣點，將顧客需求與產品特點對接。

　　以小博大的傳播是“奇”

　　顧客認可的產品不一定是最好的，因為多數顧客不是專業人士，不會去分析商品的性能指標，而是憑感覺來購買。競爭勝敗取決於顧客的想法而非企業，會定位會傳播的商品才最受歡迎。怎樣才能傳播到位的同時節約成本？這裏沒有固定的套路，而需要行銷者突破常規，敢於創新。

　　1915年茅臺酒代表中國參加巴拿馬的萬國博覽會，面對無人問津的尷尬局面，急中生智將一瓶茅臺打碎，頓時濃郁的香氣彌漫了整個展廳。大家聞香而來，品嘗之後紛紛豎起了大拇指，最後茅臺如願獲得金質獎章。英國作家毛姆為了推銷其小說，在報上大登徵婚廣告，聲言某富翁非小說中的女主角不娶，使得他的作品一夜洛陽紙貴。青年張大千為了在書畫界打響，將臨摹得幾可亂真的石濤畫拿出來請專家鑒定，讓鑒賞大家都看走了眼。西鐵城手錶為了打開澳大利亞市場，將數千塊金光閃閃的手錶從直升機上空投下來，當人們發現手錶完好無損就奔相走告，讓西鐵城一夜走紅澳洲。香港商人林世榮重金打造世界上第一座黃金廁所，成為享譽海內外的旅遊新景觀，成功引來眼球和顧客，遠勝一般廣告的效果。

　　這些出奇制勝的事件行銷是有勢借勢，無勢造勢，取得了非凡的傳播效果。互聯網時代又一種行銷方式——病毒行銷橫空出世，像病毒侵入肌體、快速繁殖、廣泛傳播和迅速擴散那樣，通過用戶的口碑宣傳網路向數以千計、數以百萬計的受眾擴散。臺灣必勝客的圖片攻勢和百度公司的“唐伯虎斷句”視頻真正實現了讓大家告訴大家，完美發揮了病毒行銷的“杠杆效應”。

　　作者：張計畫

　　源自：中國行銷傳播網