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新西蘭奇異果為何萬裏飄香
发表于 2012-01-01 11:56 ——從品質到營銷的成功典範 【本報特稿】眾所周知,獼猴桃原產於中國,世界上54個獼猴桃品種,中國就有52種及38個亞種,但是中國的產值總額只占世界獼猴桃產業的2%,其餘的基本上被貴10倍的新西蘭奇異果所壟斷,其中的奧秘究竟在哪裡?
来源:本報特約撰稿人劉拓
1、孜孜以求開發黃金品質
1905年,一位新西蘭女教師,萬裏之外來看望她在中國武漢的哥哥,很偶然的機會嘗到了中華獼猴桃的美味,並把獼猴桃種子帶回到了新西蘭。此後,輾轉落到園藝科學家海華德萊特手裡,由於當地特別的火山岩土,讓土壤鬆軟肥沃,非常適合獼猴桃生長。全國2700多名擁有大片土地的農民紛紛種植,開闢了一個舉世矚目新的水果產業。
為了選育出品質更有,外觀與內涵完美結合的奇異果,由這2700多個果農組成的世界上最大的獼猴桃產供銷一體的聯銷組織——新西蘭蘭澤斯普瑞集團,每年都拿出500萬進行品種改良,上世紀70年代,有兩位農業專家花了15年時間,終於培育出金黃色的奇異果,果皮更加光滑,絨毛較少,頂部還有個類似“鳥嘴”的造型,和奇異鳥相得益彰,果肉呈現陽光般的金黃色,令人賞心悅目,並出去了獼猴桃特有的酸味,讓更多的人愛上它,口感柔和,似有獼猴桃、柳丁、水蜜桃等多種豐富體驗,濃郁的果香令人難忘,這讓奇異果更加充滿魅力與價值,獲得全世界消費者的讚賞與喜愛。因此黃金奇異果的售價要比綠果貴約30%。
2、神奇的品牌名稱賦予黃金價值
新西蘭獼猴桃為什麼要叫奇異果呢?其含義不但突出了獼猴桃營養價值,我們都知道,獼猴桃是獼猴桃之王,尤其是含維生素高達每100克超過300毫克,為等量柑橘類的近10倍,比檸檬約高12倍。關鍵在於對獼猴桃賦予了新的定義和文化。
獼猴桃當初在紐西蘭開始不叫奇異果。它有各種各樣的名字:獼猴桃、中國鵝莓、甜瓜(Melonettes)。到了1959年,為了便於行銷,他/她被賦予了一個神奇的名字“奇異果”,在新西蘭英文為Kiwifruit,而Kiwi是新西蘭的國鳥,“奇異、神奇、神秘”等多種含義,新西蘭人愛屋及烏,把這種珍惜的“國鳥”名稱,引用到獼猴桃身上,夢幻般的誕生了這種上天入地的神奇的水果。
現在很多從事獼猴桃生產和銷售的企業注重獼猴桃本身的差異性,如紅心獼猴桃,紫心獼猴桃等,忽略了賦予品牌形象和價值的差異,結果還是在產品上競爭,實際上新西蘭獼猴桃不僅僅在產品品質上下功夫,更在於對市場和消費者升級,獼猴桃有兩種,一種是普通獼猴桃,一種是奇異果,後者代表的高品質的生活,代表著新西蘭的生態自然神奇的感覺。
這就反映了行銷的根本目的,不是賣產品本身,而是賣出價值感和與眾不同。新西蘭獼猴桃甚至在消費者心智中開闢出一個前所未有的水果品類,而不再是獼猴桃,讓人聯想豐富,想到的不再是獼猴桃本身,而是新西蘭的碧海藍天、高山草原、碧湖原野。
3、國家行銷推動整個產業鏈黃金高端
新西蘭政府高度重視獼猴桃產業的開發,大力鼓勵農民和企業種植與改良獼猴桃,在新西蘭除了遍地的牛羊,就是漫山遍野的奇異果。並作為新西蘭的國家名片和“國果”推向世界各地。1988年,新西蘭政府甚至成立了“新西蘭奇異果行銷局”,整合原先各自出口的產業和企業,對整個產業的品種選育,種植、採收、包裝、儲藏、物流、配售、廣告推廣進行統一設計規劃,成為新西蘭除了羊毛以外最重要的支柱產業。發展到今天,奇異果種植業已成為紐西蘭一項重要的經濟來源,占紐西蘭農業出口的31%,每年向65個國家和地區出口7500萬箱(約24億個)奇異果,銷售額近10億紐元。
4、個性化的市場行銷贏得黃金口碑
每年新西蘭蘭澤斯普瑞集團都拿出重金進行大規模的廣告宣傳和市場研究,根據世界各地不同的需求偏好,規格要求、市場特點,提供一系列的管理工作,我們可以從Zespri網站(http://www.zespri.com.cn)上,深刻感受到奇異果的獨特美麗與文化,現在賣的已經不是奇異果,而是一種追求時尚新鮮的生活方式,推出了奇異圖書館、奇異大片、奇異島,並合當下年輕人喜愛的連續劇《愛情公寓》有機融合在一起,創造了一種與眾不同的完美體驗。並宣導人們用調羹舀著吃,更顯優雅與品味,成為眾多女性消費者茶餘飯後的最佳“甜品”。
以試吃活動為例,佳沛不走尋常路,在傳統假日於超市擺攤、請顧客試吃的做法,反而於上班時間的午休空檔,開著一輛塗滿綠色油彩的宣傳車,滿載著一車的綠衣試吃人員,穿梭於辦公大樓林立處。以工作時間更需要補充維他命的訴求,攻克不少上班族的市場。每年在中國銷售的奇異果超過了1000萬箱。
5、抱團整合行銷,獲得黃金收益
前文已提到新西蘭2700多位果農聯合起來,成立了世界上最大的獼猴桃產供銷機構——新西蘭蘭澤斯普瑞集團,他們人人都是股東,果農們只要負責照顧好自己的果園,其他都由集團安排,該集團出品的“佳沛”牌奇異果,每年5月至10月進入熱銷期,醒目的青綠色圖案加上紅色的Zespri字樣,就知道這是產自紐西蘭的奇異果。 Zespri牌奇異果就代表著新西蘭奇異果,紐西蘭奇異果在國際市場的銷售份額占70%,名列世界第一,全年來說,它的市場佔有率是25%。
更令人震驚的是,由於市場需求旺盛,現在中國已經成為新西蘭奇異果最大海外種植基地,4年內將投資10億元,原來水果也可以代工,看來品牌價值決定一切!
作者:本報特約撰稿人劉拓,上海勁釋諮詢品牌行銷
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