如果消費者影響力並非新鮮事物，那麼社交媒體的影響究竟是怎樣發揮作用的呢？首先，社交媒體已經在品牌和消費者之間建立了一個即時回饋環路。現在，消費者影響力能夠瞬間影響乃至改變品牌行銷人員的決策。但是，可能更為重要的是，消費者現在堅信他們能夠積極地發揮影響，並要求得到答復。

　　2010年，益普索Mori研究顯示，絕大多數人認為社交媒體管道的討論能夠影響公司的聲譽和經營許可，而一半的人認為公司應該正視社交媒體管道的批評意見。尼爾森《2011年第三季度社交媒體報告》進一步指出社交媒體用戶的影響力：53%的社交媒體活躍用戶追求品牌（相比之下，32%的用戶追求名人效應），其中47%的用戶可能會大手筆購入衣服、鞋類和飾品等商品。

　　品牌行銷人員應該相信社交媒體用戶的影響力。社交媒體提供了一個平臺，狂熱的消費者能夠借此輕鬆並積極共創，而不僅僅是爭執不下。這時候，便可以進行雙向對話。2005年諾基亞利用其“概念休閒小站”為諾基亞比荷盧設計獎徵集消費者設計創意（獲勝者的獎品為諾基亞888，這是一款腕帶手機）。戴爾運營Ideastorm.com，以其夢想、分享，發揮影響力，該網站收到了消費者的1萬多條創意。戴爾提供一個月的“實施創意更新”，讓貢獻創意者知道哪些創意已經完全或部分實施。

　　社交媒體也是即時、未經過濾的資訊的補充來源，可以以此瞭解消費者如何談論品牌以及他們談論的實際內容。共同探討趨勢，可以實現共創和構思。這方面的最新實例是耐克的MAG（磁反重力）鞋發佈—“有史以來最著名的鞋”（back4thefuture.com）。MAG鞋受到Marty McFly鞋的啟發，由耐克專為“Back to the Future II”設計。

　　MAG鞋的開發並非耐克的內部決定，其開發工作受到2005年草根球迷運動“McFly2015”的刺激。MAG鞋的開發耗時6年，走了少數彎路後，終於在2011年9月8日正式推出。在與消費者的溝通中耐克認識到，電影中展示的“自動鞋帶”頗具諷刺意味。

　　隨著社交媒體不斷影響鞋的設計，耐克利用社交媒體進行鞋類產品的發佈。耐克邀請一些有影響力的鞋類博主，甚至讓他們飛赴洛杉磯參加在標誌性的時鐘塔舉辦的電影主題發佈活動。耐克在鞋類發佈活動舉辦之前便大肆渲染。

　　融合社交媒體的共創實力，並利用消費者對品牌的想像，對品牌行銷人員而言是一件好事，這意味著他們不必對自己的品牌持續再造。繼2009年舉辦包裝活動後，Tropicana北美公司總裁尼爾·坎貝爾承認，消費者能夠“更輕鬆、更快捷地”與品牌行銷人員進行溝通。鑒於這一積極的現象，他說：“對於萬事以消費者為中心的公司而言，這是一件好事。”

　　而且，如果品牌行銷人員不喜歡與消費者對話，那麼，正如《廣告狂人》（Mad Men）最後一季中Peggy對Don Draper說的話：“如果你不喜歡我說的話，請換個對話方式。”換個對話方式，依然可以對話。但品牌行銷人員應該制定適當的計畫和戰略，讓消費者參與到對話中。品牌行銷人員必須融合社交媒體，並學習如何進行雙向對話，而不是簡單地完成單向對話的研究工作。而一旦部署正確的體系，並輔以專注於消費者的專長以及他們對品牌的想像中與這些體系有關的知識，品牌行銷人員便能夠影響變化。

　　作者：Dave Walker，益普索ASI高級副總裁

　　譯者：彭璐

　　摘編源自：《新行銷》