商海纵横
蘋果登頂“全球最強大品牌”排行榜
发表于 2012-10-09 00:00 全球財經雜誌《福布斯》最近發佈“全球最強大品牌”榜單,蘋果榮登榜首。在過去的兩個個星期內,蘋果因iPhone 5的推出而“飽受痛苦”。消費者對iPhone 5以及自帶的地圖應用產生諸多不滿,從而激起一片呼聲,稱蘋果若在喬布斯的領導下絕不會發生此類問題。難道蘋果品牌正在走下坡路嗎?答案是否定的。
来源:編譯:寧宇,網易科技
在創新產品領域,蘋果依舊是全球的領導者,受到各地消費者的廣泛喜愛。在過去的12個月時間內,強大的品牌效應幫助蘋果公司創造了愈400億美元的營業利潤,僅次於世界石油巨頭埃克森•美孚(Exxon Mobil)公司。財務價值與消費者信心的有機結合,使得蘋果品牌榮登《福布斯》“世界最強大品牌”榜首。
市場研究機構Penn Schoen Berland董事總經理比利•曼恩指出,“蘋果在創新產品領域佔據龍頭地位,其重新定義了產品類別,往往在消費者尚未認識到需求時就提前滿足了市場需求。僅觀手機市場,蘋果在2007年之前甚至尚未進入該市場。但現在,每年一度的蘋果新款iPhone 5發佈會已經成為電信產品領域最令人期待的盛事。上個月iPhone 5上市的首個週末,其銷量超過了500萬部。”
根據《福布斯》的研究,蘋果品牌價值為871億美元,相比於兩年前的品牌估值增長52%。與品牌價值以及綜合排名都位列第二的微軟相比,蘋果品牌價值高出了59%。
據悉,微軟品牌價值為547億美元,公司運營利潤率高達42%,其在財務領域仍有極大的主宰力量。微軟平均每年廣告費用支出16億美元,幾乎是蘋果的兩倍,以在消費者之中有效傳播資訊。相比於蘋果飆升的市場價值以及時尚元素,儘管一直以來微軟產品為人所詬病,但消費者總體上依舊支持比爾•蓋茨(Bill Gates)創建的公司。在品牌資訊公司Landor Associates和市場研究公司Penn Schoen Berland(PSB)為《福布斯》進行的此次全球品牌調查中,微軟在“品牌感知”(brand perception)方面排名第一。據悉,這份研究報告對全球130個品牌進行了排名,其衡量標準包括創新以及品質等;在按“客戶投資”和“解決消費者獨特需求”等衡量標準進行的排名中,微軟也獲得了較高的評分。
曼恩指出,“在一個每年都在進行自我轉型的行業中,微軟在數十年間一直處於領先地位。”相比之下,在排名前100位的品牌之中,蘋果在“消費者感知”方面僅排名第十一位。但由於其在品牌價值方面的巨大優勢,使得蘋果成為全球最強大的品牌。
據悉,最初《福布斯》挑選了200多個全球品牌進行衡量,以便確定最強大的品牌。但遴選要求強調這些品牌需要在美國市場上佔有一定的份額,因此諸如西班牙零售商Zara等大品牌被淘汰出局。在評選過程中,《福布斯》按照最近三年的盈利表現對品牌價值進行衡量,並根據品牌在每個行業中所處的地位為其分配一個合適的百分比(例如奢侈品品牌的百分比較高,而航空行業則比較低);最後將品牌在過去三年時間裏的平均市盈率也加入進來,得出最終的品牌價值。
隨後,《福布斯》委託品牌資訊公司Landor和市場研究公司PSB對全球範圍內的2000名消費者進行調查,對《福布斯》所評定的價值超過25億美元的品牌進行評分。兩家公司基於十幾種屬性對品牌感知進行衡量。最後《福布斯》雜誌將品牌價值與基於消費者的調查研究報告結果結合,從而確定“全球最強大品牌”的排名,當然其對品牌價值偏重程度更高。
可口可樂整體排名第三,其品牌價值為500億美元,而消費者感知度排名第二十九位。據悉去年可口可樂在全球範圍內售出碳酸飲料267億箱,其中可口可樂自有品牌占到了一半以上。美國碳酸飲料市場銷售量已經連續七年下滑,但可口可樂仍舊是全球最暢銷的品牌,其在全球擁有強大的品牌力量。2011年,可口可樂在全球18個國家內的零售額高達10億美元。
在排名前100的品牌中,科技品牌占到24個。位列品牌榜第四至第六位的依次是IBM(品牌價值485億美元)、谷歌(376億美元)以及Intel(323億美元)。科技新秀Facebook位列第36,其品牌價值為131億美元,但其在Landor和PSB進行的消費者調查中,Facebook幾乎排名墊底。受調查的消費者在可信任度和透明度等屬性上對Facebook表現出強烈的不滿,此外在理解和關懷客戶方面同樣如此。在Facebook的約10億名用戶中,很明顯有關隱私的擔憂仍是熱點話題。據悉,在消費者調查中排名前100的品牌裏,Facebook排在第99位,僅好於Verizon。受此項影響,Facebook在“全球最強大品牌”榜單上的排名僅處於第73位。
但Facebook成功躋身榜單前100強。相比之下萬寶路(品牌價值153億美元)、摩根大通(130億美元)以及高盛(80億美元)等其他有價值的品牌甚至都未能列入最終排名。究其原因,這些品牌在消費者調查中的表現不佳。在Landor和PSB進行的消費者調查中,這三個品牌在所有受調查的130個品牌中排名後五位。
而其他一些價值不及萬寶路等三個品牌的品牌則進入了100強名單,原因是在消費者調查中表現良好。通用磨坊的品牌價值僅為35億美元,在100個“全球最強大品牌”中排在後五位,但其整體排名是第47位,根本原因是其在消費者調查中位列第二,僅次於微軟。曼恩指出:“消費者(特別是美國的消費者)普遍信任通用磨坊的食品品牌,而且其食品品牌更親近於消費者,能使他們感覺舒適。”在“讓社區變成更好的場所”和“關心對我來說很有意義的問題”等屬性中,通用磨坊均排在很高的位置,得到了消費者的高度認可。
編譯:寧宇,網易科技
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