從中國B2C第一股到接近退市邊緣

　　麥考林IPO之初就飽受“包裝上市”的質疑。僅僅上市一個多月，在首份財報披露後，麥考林就暴跌近50%，此後股價一路下滑，今年5月首次跌破1美元，從今年8月之後就再也沒有高過1美元。

　　麥考林在股市的糟糕表現更令其股東新浪尷尬。去年3月，新浪以約6600萬美元購入麥考林19%股份。但目前，麥考林市值在3500萬美元左右徘徊，新浪投入的現金幾乎已經可以買下兩個麥考林。

　　短短兩年不到，麥考林就陷入退市危機。據納斯達克規定，上市公司總市值小於3500萬美元或股價連續30個交易日低於1美元，納斯達克市場將發出警告，被警告公司180天內如果無法使股價回升，將退到粉單市場。留給麥考林的時間已經不多了。

　　市場人士認為，麥考林上市後的股價表現有市場因素影響，但更多是因為其業務本身就不是很健康，以及上市時的過度包裝。此外，作為女裝品牌，麥考林在上市後也受到了來自淘品牌女裝的強烈衝擊。自身業務的困境和轉型不利，以及外部的衝擊，使得麥考林日子越來越不好過。麥考林2012年第二季度顯示，其淨營收為3900萬美元，相比2011年同期的5870萬美元下降33.6%；來自互聯網業務的淨營業收入為1,960萬美元，相比2011年同期的3270萬美元下降40%。

　　不僅僅對於麥考林，2012年對整個中國電子商務行業來說無疑都是一個寒冬。麥考林CFO張磅向騰訊科技表示：“電商行業，誰的日子都不好過。麥考林目前還是聚焦自有產品，做到時尚化和物有所值。”

　　從中國B2C第一股，到現在接近退市的邊緣，兩年時間麥考林在中國電商行業的地位就發生了如此戲劇性的變化。外界甚至有人猜測，麥考林可能於最近選擇私有化退市。

　　無論結局如何，麥考林都是中國電商行業一個頗值得研究的樣本。事實上，麥考林現在遇到的問題也是中國整個電商行業困境的突顯。

　　從轉型之困到品牌之殤

　　從上市這一天起，麥考林就正式開始了向電商的轉型之路。但電商平臺為麥考林帶來的收入卻沒有太大的增加，基本維持在總收入的50%左右，來自電商平臺的毛利率始終沒有超過40%，而直營店的毛利可以達到50%-60%。

　　一位麥考林前員工表示：“麥考林不能算電商公司，但是曾經想要轉型，轉型未成功，本質上還是一家傳統企業，但是在傳統企業裏面又是靠目錄起家的，所以比較特別。”

　　在傳統行業做了太久，麥考林要轉型並不容易。有麥考林前員工吐槽稱，麥考林的工作氛圍很奇怪，作風比較懶散，喜歡相互推脫，也根本沒有人加班。“很多人待了四五年了，他們不願改變，也沒有人能去說他們。”

　　前當當網COO、現華平投資負責中晚期電商專案投資的黃若告訴騰訊科技，麥考林最大的問題是品牌沒有做起來，以及對自己的定位不夠明確。

　　“沒有品牌就沒有溢價空間，那就只能去和淘品牌競爭，但是麥考林的運營成本比淘品牌要高很多。”黃若表示。他認為，從麥考林現在對品牌的經營結果看，麥考林的管理層顯然不擅長品牌的打造。

　　一位麥考林前市場部員工證實，麥考林在品牌建設方面的確很弱。她表示，麥考林在2011年年中才正式成立市場部，之前只有公關部，而且只會做非常簡單的工作。

　　上述員工表示，麥考林在2011年年中成立了市場部，開始打品牌是因為來自紅杉的壓力。麥考林市場部成立之初大量招聘了外部員工，總監也是空降的，並且都給於極高的薪水。問題是，招聘的大部分人既沒有做品牌的經驗也不是電商行業的人。

　　市場部成立後做了一系列活動，包括廣告植入、簽約代言人等，但效果也並不理想。而且當時麥考林的境遇已經不佳，此前也陸續開始裁員。到2011年底，市場部的費用就開始捉襟見肘，到2012年初，市場部的人大部分都離職或者遭到裁員離開。有知情人士透露，在這期間，品牌策劃部門的兩個團隊中，有一個團隊集體辭職。

　　中國電商普遍遇到的問題在麥考林身上也多有體現。過去B2C電商普遍存在的問題是以廣告換流量，以利潤換規模，以收入換估值或股價，但這種不正常的商業邏輯在資本市場暴跌的背景下已無法再完成閉環。

　　隨著行業增速放緩，以及經濟不景氣週期的再次到來，本身缺乏實力的麥考林也無法再維持表面繁榮。今年麥考林開始削減廣告費用，並連帶導致流量下滑、營收下降，這也說明實際上麥考林過去的增長仍然依賴行銷、用戶忠誠度偏低。

　　麥考林的戰略可能經常在自有品牌和管道品牌間搖擺。黃若表示，做自由品牌的好處是可以有品牌溢價，但供應鏈管理更難;做管道品牌供應鏈管理相對簡單，但是顧客忠誠度低。

　　麥考林回應：我們一直在做品牌建設

　　阿裏研究中心的一位分析人士認為，由於麥考林無法做到足夠多的品類，因此流量成本會越來越高，在和淘品牌的競爭中並不具有優勢。而當麥考林試圖削減行銷成本時，營業額也會出現明顯下降。如果要重新回到增長的軌道，這也是麥考林必須要解決的問題。

　　針對麥考林品牌戰略缺失的說法，麥考林公關部回應稱，麥考林一直非常重視品牌建設，但實行的是多品牌戰略，希望通過旗下多個品牌滿足不同消費者的需求。

　　目前麥考林的定位是B2C時尚網站，旗下有十多個品牌，其中核心品牌為 Euromoda 等，線下店也以Euromoda 為主。麥考林希望給每個品牌注入不同的基因，從而滿足不同年齡層和不同偏好的消費者。

　　麥考林方面同時表示，麥考林在2000年左右就成立了市場部，並且在2008年成立了公關部。其公關部門參與了麥考林的上市工作，也做了很多包括品牌推廣和投資者關係方面的事情。而2011年年中成立的只是麥網的市場部。

　　在麥網市場部成立之前，麥考林市場部就已經開始了藝人簽約工作，請藝人拍攝廣告宣傳，同時也很一些銀行有合作，包括曾在2006年聯合中興銀行推出過聯名信用卡。

　　對於減少廣告投放的說法，麥考林表示暫停廣告後對訂單量的確有一定影響。麥考林減少廣告投放是因為互聯網廣告價格提升太快，一些曾經8萬元的廣告位後來漲到100萬。目前麥考林在努力提高用戶的二次購買率，同時也通過增加新品牌來吸引新的用戶。