商海纵横
社會化電商并不樂觀
发表于 2012-12-02 05:38 【本報綜合報導】社交網路產生的消費並不樂觀。IBM Benchmark發佈的報告顯示,黑色星期五當天,美國電商從Facebook、Twitter等社交網站導來的交易額僅占整體的0.34%,比去年的0.53%下降了35%。
来源:本報綜合報導
從流量看,黑色星期五當天,社交網站在為電商貢獻了0.81%的流量,去年為0.92%,平日裏為0.95%。購物網站從第三方獲得的訪問流量中,Twitter為0,Facebook只占0.68%。去年,IBM報告顯示Twitter在黑色星期五貢獻了0.02%的流量。
與之相比,中國呈現不同的狀態。Hitwise報告顯示,新浪微博10月為電商及本地類網站的流量輸出,8.6%去向電商及本地網站,其中淘寶占新浪微博輸出流量2.8%,天貓占0.9%,京東商城占0.5%。
總體來看,中美社交網站帶給電商網站的流量占比並不高。不過,由於新浪微博整體流量高,8.6%流量的絕對值還是比較可觀,也因如此,新浪微博正與阿裏巴巴洽談深入合作。
馬雲說要把雙十一做成中國版的黑色星期五,兩者的可比性在哪?這次聲勢浩大的促銷能否真的改變中國人的消費習慣?
“黑色星期五”讓美國電商迎來了流量和銷售額的小高峰,而這距離中國的天貓“雙十一”收官不過半月時間。從雙十一和黑色星期五的各項數據對比中不難發現,中美兩國的電商發展階段和用戶習慣仍存在明顯差異。
中美兩國電商的差異同時體現在移動支付上。
IBM Benchmark對全美500家零售商進行調查後發現,黑色星期五當天,通過智能手機和平板電腦訪問線上零售網站的消費者比例分別達到了58%和41%。而根據淘寶方面的數據,雙十一當天,平均每3個淘寶會員在訪問PC淘寶時,就有一個會員在使用手機淘寶,而2011年這一比例是5:1。
以流量來看,移動支付占去了黑色星期五整體流量的24%,而去年為14%。移動支付成交額在整體中的占比達16%,去年為9.8%。
目前尚無中國電商移動支付的整體數據,這裏僅以雙十一支付寶為例大體說明中國電商的移動支付概況。雙十一當天,支付寶移動支付實現的交易額為 12億,而支付寶整體交易額超200億,因此,移動支付所占比例應低於6%。支付寶訂單筆數近900萬筆,在整體交易數中的占比在8%左右。
由此可見,美國移動支付的滲透率遠高於中國。中國的移動支付市場潛力仍然有待發掘。
而即使是在非促銷日,美國電商移動支付的比例也保持與促銷日相差無幾的水準,移動支付在美國已日漸常態化。
IBM Benchmark將黑色星期五的上一個週五作為基準日,列出了兩者的變化趨勢。例如,黑色星期五移動支付流量的整體占比達24%,而平日裏這一比例也高達19%。iPad的黑色星期五流量占比為9.8%,平日裏的占比為7.2%。
而在中國,支付寶雙十一900萬筆的無線訂單筆數是去年的6倍。這種非常態的增長曲線恰恰說明移動支付在中國還處於起步階段,並處於爆發前夜。
為何呈現出中美差異性?
首先,與中美電商格局相關。美國電商網站中亞馬遜一家獨大,其他百貨商、品牌商如沃爾瑪、百思買、塔吉特與蘋果皆具有知名度,用戶直接訪問的流量占比更多。在搜索領域,同樣存在一家獨大現象,各家網站針對Google的SEO都不錯,即使不直接訪問電商網站,用Google也基本能解決。
第二,與電商行銷方式相關。在中國,電商主要以價格戰為主,社交網路中的對折、促銷資訊更能吸引用戶注意力。
第三,用戶習慣方面,美國用戶更重視隱私,尤其是消費行為。Facebook推出記錄個人消費和其他網上行為的動態更新功能時,甚至引起了大規模的用戶抗議。因此,美國電商零售額的增加主要來自於網站自身的促銷和搜索引擎,社交網路的跟進速度無法與二者保持同步。
社交網路輸送購物流量占比不高
市場研究公司comScore的數據顯示,黑色星期五當天,全美流量前五的網站分別為亞馬遜、沃爾瑪、百思買、塔吉特(Target)和蘋果。除了亞馬遜,其餘四家公司全部為傳統零售企業:沃爾瑪和百思買無需贅述,塔吉特是全美排名前列的零售商,而蘋果的數碼零售性顯然勝過其電商性。
這一情況在中國卻完全不同。挑起雙十一大旗的是天貓淘寶,湊上來圍追堵截搭順風車的是京東商城、亞馬遜、當當網和蘇寧易購。沃爾瑪、家樂福這些傳統零售商基本毫無動靜。蘇寧易購應該可以算作傳統企業的代表,但在天貓淘寶1.3億的訪問量前,蘇寧易購不到700萬的訪問量顯得沒什麼威脅性。
此外,儘管電商在美國社會商品零售總額中的占比已超10%,中國還不到5%,但中國電商前幾名公司的銷售體量已經超越美國電商代表公司。
來自comScore數據表明,黑色星期五當天全美零售額電商零售額10.4億美元,同比增長26%。comScore預計,“網購星期一”的全美電商銷售額有望達15億美元(93億元人民幣)甚至更高。而雙十一當天,僅天貓淘寶的銷售額就達191億,同比增260%。
用戶數方面,黑色星期五全天,美國共有5730萬人訪問了線上零售商店,同比增加18%。而雙十一,天貓及淘寶宣稱的獨立用戶數為2.13億。由於中美兩國人口基數的懸殊,中國電商在用戶數上超越美國沒有懸念並已是既成事實。
黑色星期五,來自移動設備的成交額和流量同比增長率分別為65.2%和67.8%。
IBM Benchmark的數據顯示,黑色星期五當日,美國電商從Facebook、Twitter等社交網站導來的交易額僅占整體的0.34%,比去年的 0.53%略微下降。而在平日裏,這一比例也僅為0.63%。從流量看,社交網站在黑色星期五為電商貢獻了0.81%的流量,去年為0.92%,平日裏為 0.95%。
對比中國,Hitwise的數據顯示,淘寶網約2.5%的訪問量來源於新浪微博,高於蘑菇街及美麗說一倍以上。今年10月,新浪微博去往電商及本地類網站的流量占下游流量的8.6%,其中淘寶天貓合計約占3.7%。
社交媒體,尤其是微博的商業價值正在日益顯現。
結語:誠如馬雲所說,中國雙十一是以電商為代表的新商業生態系統與傳統商業生態系統之間的顛覆性戰爭。“就像獅子吃掉森林裏的羊,這是生態的規律,遊戲已經開始。”
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