商海纵横
中國電商“雙11”預售鳴槍
发表于 2014-10-19 04:15 【本報綜合報道】每年“雙11”,電商們都賺得盆滿缽滿。今年在阿裏巴巴高調上市的背景下,距“雙11”不到一個月,但電商們都已經開始磨拳霍霍,准備大幹一番。
来源:本報綜合報道
10月13日,阿裏巴巴宣布其上市後首個天貓雙“11”購物狂歡節戰略。此前,有媒體稱多方獲悉2014年天貓雙11全平臺銷售目標為“保守沖刺500億”,同日,京東旗下的C2C平臺拍拍網也宣布近日正式上線拍拍微店。專家稱京東意從移動端發起攻勢,將挑戰阿裏天貓雙“11”無線端地位。
據悉,今年“雙11”期間,快件業務量將突破5億件,比去年同期增長近五成;最高日處理量將達到9000萬件,比去年增長38.5%。據國家郵政局預計,2014年快遞業務旺季主要集中在“雙11”、“雙12”電商促銷期間和聖誕節,以及2015年元旦和春節前夕(2月18日),共計104天。其中,“雙11”期間(11月11日至16日)將出現旺季峰值。
“全球化、無線化、平臺化”
據中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據顯示,2013年雙11全天天貓全平臺銷售額突破350億,對於媒體披露的2014年“保守沖刺500億”目標,天貓按照慣例沒有明確否認。雙11已經成為國內電商必爭之地。
中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青分析師對此表示,2014年雙11是阿裏巴巴上市後的首個網購大促,對其重要性已不言而喻。首個雙11的銷售規模會成為投資者評判的重要指標,對阿裏巴巴股票價格產生直接影響。此前阿裏巴巴宣布2014年以“全球化、無線化、平臺化”為主要方向的雙11戰略。
目的之一是通過新戰略來獲取公眾的關注。
莫岱青告訴記者,此次雙11網購狂歡節是阿裏巴巴借其“國際化”標簽,擴大國際影響力的重要機會,除了引進國際品牌商參與外,還將通過天貓雙11提高國內外用戶參與度,提高阿裏在全球範圍內的影響力。
“同時,此次天貓雙11也面臨巨大壓力和挑戰。前段時間,國內主流電商已經展開火拼,如8月份蘇寧的‘百日會戰’搶占先機,之後京東、國美、蘇寧又在國慶期間大促,對天貓的雙11進行圍剿。”
莫岱青分析稱,在PC端網購日漸飽和的情況下,移動端的網購風生水起,隨著人們購物習慣的改變,主流電商將目光轉向移動端。京東拍拍微店上線借助微信的優勢,在移動端向淘寶發起攻勢,使得淘寶在這個領域有了新對手。京東恰逢此時推出拍拍微店,也將借雙11瓜分阿裏巴巴的用戶與流量。但是,淘寶在國內已有了11年,可以說它已經改變了國人的購物習慣,用戶對它的依賴也已經形成。拍拍微店要撼動淘寶的地位還來日方長。
此外,莫岱青認為天貓雙11的全球化將會面臨差異化的難題,而且最近的錘子手機預約數量造假事件,讓外界對天貓的誠信度產生質疑。
參與商家數目最多的一年
為了不輸在起跑線上,部分商家的“雙11”戰役提前27天開打。10月15日,淘寶多家電商商品已啟動“雙11”預售。一名代運營商表示,在未來近一個月的時間裏,將不斷有商家開始進行預售。有商家表示,預售可以盡可能為商家“松綁”,預估庫存量。
打開天貓“雙11”預售平臺,鞋服包等各大品類都已展開“雙11”預售活動,且定金多在幾十元內。如韓都衣舍一款毛呢外套,定金只需39元,“雙11”折後價為299元。韓都衣舍負責人表示,在預售活動期間買家會收到兩份驚喜,一是支付定金後就可以收到預售商品專屬的大禮包;還有就是付尾款後收到商品以及“雙11”贈品。此前韓都衣舍方面透露,今年對“雙11”的資源投入空前,有信心拿到服裝品類當日銷量冠軍。
裂帛運營部負責人向北京商報記者表示,今年消費者可以享受全新消費體驗——邊看走秀視頻邊下單,消費者可以在裂帛首頁看到裂帛模特走秀,全方位看到服裝細節,然後根據自己體驗感受下單。今年裂帛預計銷售額為1.5億元,目前只是“雙11”預熱階段,裂帛也只是發放一部分商品預售,“雙11”當天會呈現更多商品。
據了解,今年是五年來“雙11”參與商家數目最多的一年,僅天貓就有2.7萬商家參與其中,這還不包括淘寶、聚劃算、天貓國際、速賣通等業務的商家。
蘇寧京東國美集體圍剿
為打造最大規模“雙11”,今年天貓全平臺銷售目標已內定為“500億元”。然而,蘇寧、京東、國美等紛紛出招對天貓進行阻擊,欲搶食“雙11”份額,引發行業間激烈競爭。
8月,蘇寧率先開啟“百日會戰”,海量商品0元“閃拍”、“大聚惠”等活動搶占先機;11月份將新設“蘇寧手機”獨立直屬公司,推出手機以舊換新、免費試用等活動。今年“雙11”蘇寧更是要打特權優惠牌。據悉,蘇寧方面近日連續召開各品類平臺商戶的溝通會。蘇寧電腦事業部總經理李琪介紹,今年“雙11”蘇寧活動仍將以雙線渠道為基礎,體現在電腦品類的活動方式將更具互動性和社交化,並針對性地開發了用戶特權產品S碼。S碼是蘇寧發放的商品優先購買資格碼,用戶獲得S碼並將之與特定商品進行綁定後,可享有對特定爆款商品的優先購買權。作為此前蘇寧易購“818”周年慶的核心營銷產品,蘇寧“閃拍”、“大聚惠”等也將在此次“雙11”重裝上陣。
而9月底到10月底,京東、國美借勢展開各種大促銷,也大有圍剿天貓“雙11”之勢;美樂樂、飛牛網等垂直電商也借力促銷,展示自身實力。
阿裏無線“雙11”規則:蘿蔔大棒通通有
在移動電商的瘋狂造夢遊戲進行了一年之後,今年阿裏巴巴在其雙十一的無線策略中,似乎少了些打雞血式的口號,但據了解,阿裏巴巴對於無線端的期望和布局並未減弱絲毫。有消息人士透露,阿裏內部對今年雙十一手機淘寶的銷售占比預估將超過50%。
在雙十一前期,阿裏巴巴已經陸續發布了一系列針對無線端大促的規則和玩法,既有關於手機淘寶的,也有關於手機天貓的,通過“蘿蔔+大棒”的方式激勵賣家重視移動端運營。
一、無線詳情頁成必要條件
手機淘寶在雙十一之前對店鋪詳情頁做了重大改造,其中一個重要變動是發布圖文詳情編輯新功能,實現“一鍵發布手機詳情頁”。為了刺激賣家設置手機詳情頁,淘寶將“發布寶貝手機版詳情頁”作為了今年雙11、雙12招商活動的參與條件之一。另外,未發布手機端寶貝描述的金牌賣家,還有可能被淘寶清退。
二、給無線賣家入場優先權
在無線端裝修了店鋪,並且在90天內有無線端成交的淘寶店鋪,將優先獲得淘寶雙11嘉年華入場資格。
三、“碼上淘”打響營銷第一戰
2014年參加雙十一的全體店鋪,可通過“碼上淘”包裹碼業務提前開啟自己店鋪的互動到店營銷活動。消費者通過掃描包裹二維碼,直接參與店鋪紅包活動。
四、“淘搶購”和“秒殺”55個坑位待搶
這是手機淘寶兩個重要資源位,一共包含約55個坑位。報名這兩個位置的商家需要滿足一下要求:
1、 商品加入7+無理由退換貨服務
2、30天已售出數量在10~10萬之間
3、 商品運費由賣家承擔
4、 必須是集市商品
五、會場競爭采取賽馬排序規則
手機淘寶雙十一預熱期,根據分會場活動商家前一天的無線店鋪核心經營指標進行排序(每天賽馬1次)。無線店鋪核心經營指標包括但不限於:店鋪無線加購物車UV、無線端加收藏UV,無線端優惠券領取量uv,無線店鋪IPV_UV。
手機淘寶雙十一正式期:2/小時一賽,根據前2小時內的無線店鋪在主營類目下成交金額降序來排。
六、手機天貓通過HTML5遊戲引流
從9月份開始,天貓就已經在招募第三方應用服務提供商,開發HTML5互動遊戲,作為重要的引流方式。天貓方面稱,遊戲產品將成為2014年雙十一“拍檔”機制中,參與到雙十一互動玩法的環節之一。
七、天貓會員手機端可優先購
天貓總裁王煜磊稱這是今年雙11無線端的一大亮點。“優先購”指的是天貓會員通過天貓手機客戶端可以提前入場搶先預定雙11全線商品。
八、“阿裏系”App組成流量管道
除了手機天貓、手機淘寶、支付寶錢包、淘點點等平臺外,阿裏投資的UCweb、優酷、微博、銀泰等都加入其中。
九、O2O滲透線下仍是重點
線下勢必是今年雙11無線化的另一重要陣地,包括線下購物、淘寶旅行、淘寶電影、淘點點幾部分。
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