與前幾年B2C行業諸侯混戰相比，今年的“雙11”顯得有些冷清。蘇寧、國美回歸本質，凡客、當當聲音也沒以往的聲勢大，只有阿裏、京東依然在舞臺中央。

　　這其中很重要原因在於，以前電商企業還可趁行業格局混戰，京東和阿裏打得不可開交之際亂中取勝。如今，隨著電商格局基本已定，這種亂中取勝的機會已越來越少。

　　“雙11”的內涵也在發生改變，不再是單純的半價促銷，雖然沖刺年終銷量依然是眾多商家的重要目標，但很多商家已不再將沖銷量作為唯一的考核目標，而是希望借此對電商團隊進行一次年終考核，並通過雙11將用戶真正沉澱下來。

　　阿裏主動終結“雙十一”商標戰

　　“雙十一”商標引發的口水戰，在不斷發酵數日後終於可以歸於平淡。阿裏巴巴集團CEO陸兆禧在來往動態中發文，稱“‘雙十一’永遠都是一個開放的節日，屬於一起努力的全體參與者”。在天貓與京東針鋒相對後，當當、蘇寧、國美等眾多電商紛紛引火上身，部分大眾甚至認為阿裏將狀告其他電商使用“雙十一”侵權。但在業內人士看來，陸兆禧的一番話暗示出，阿裏傾向於將商標用於保護性防守，而不會發起商標戰。

　　陸兆禧表示，“‘雙十一’從來就不屬於阿裏巴巴，就像中國電商從來就不屬於阿裏巴巴一樣。只有線上線下、海內海外的各種商家和企業的共同參與，這個節日才有可能成為所有商家和消費者的節日，也才會真正屬於一起努力的全體參與者”。阿裏方面表示，早在2011年，阿裏巴巴向國家商標局提出“雙十一”商標注冊申請並於次年獲得通過，但並未以此限制其他零售商加入。

　　而且，將知識產權注冊後開放出去，承諾權利只用於保護早有先例。去年，社交網站Twitter曾在獲得“下拉刷新”專利後承諾只用於保護而不進行攻擊性訴訟，以鼓勵同行能在此基礎上進行持續創新。

　　在法律界人士看來，作為一個“表示促銷時間的描述性標識”，“雙十一”這一商標本就存在爭議，因此不進行維權是更為保險的做法。從商業角度看，“雙十一”這一概念的涉及面太廣，除了“友商”們外，一旦維權還有可能誤傷產業鏈上下遊的合作者。因此，“雙十一”商標大戰可以被看做是一場有規劃且多贏的營銷案例。陸兆禧也解釋了注冊商標的初衷，坦言，“因為知識產權缺乏保護意識，企業在發展和‘走出去’的過程中，吃的虧夠多了，因此，三年前我們申請這個商標是自然也是必須的事情。只有這樣，才能保護好這個節日，避免被惡意濫用”。此番表態也被人解讀為，阿裏發起商標戰的傳聞只是噱頭，不會成真。

　　日前，京東官方微博曝出一張照片，照片中的“通知函”由天貓發出，內容涉及阿裏巴巴已注冊了“雙十一”商標，及“少數企業在廣告中使用‘瞎淘’、‘假貨’等宣傳用語試圖將阿裏巴巴集團與假冒偽劣關聯”。隨後，京東不僅更換了官網文案、電視廣告中的相關內容，還針對“不能使用‘雙十一’這一事件”，做出了一系列社交化營銷，並引發多家電商效仿。但在業內人士看來，京東與阿裏雖然在“鬥法”，但關注點卻擰巴了。“京東希望大家關注‘阿裏不允許其他企業使用雙十一商標’這件事，主動示弱，打苦情牌；但阿裏則希望大家關注‘京東在廣告中攻擊同行’，這其實是不同的概念。”

　　不再局限在電商行業

　　阿裏巴巴已公布今年的雙11戰略。天貓總裁王煜磊此前在發布會上表示，今年的雙11不再只關注銷售額，也希望實現一些其他的目標，即全球化和無線化。

　　王煜磊說，今年有27萬商家參加天貓雙11促銷，天貓吸引Costco等國際化品牌更多參與，也希望移動端更符合消費者購物習慣。

　　今年的天貓商品不再一味5折促銷，而是提前鎖定購買，讓用戶預先支付30%定金，且在雙11前一天就可購買，此舉既可分散雙11當天的壓力，還能讓商家提前更精准地備貨。

　　2013年雙11天貓與淘寶當天交易額突破350億元，外界普遍預測今年突破500億無太多懸念。

　　盡管阿裏巴巴搶注雙11商標，但京東今年仍在緊鑼密鼓籌備雙11。京東此次大促從11月1日開始，其亮點是，微信購物和手機QQ購物與京東官網、移動客戶端同步開展。

　　京東上海“亞洲一號”現代化物流中心一期還搶在雙11大促前夕正式投入使用。在電商物流配送方面，京東僅2014年上半年就增400多個配送站點，覆蓋範圍增加480個區縣。

　　針對阿裏京東緊密籌備雙11，派代網CEO邢孔育對騰訊科技表示，雙11只是阿裏京東幾個大佬在玩，且規模從350億到500億元，意義不大。

　　但越來越多的商家仍在試圖擠入這個全民的網購活動。傳統百貨企業大商集團推出了旗下電商平臺天狗網，正式加入到電商序列，大商邀請的負責人為前萬達電商COO劉思軍。

　　而CAMEL駱駝對雙11興趣也是越來越濃厚，自2009年試水雙11以來，其多次雙11銷售額都突破億元。駱駝總經理萬金剛對騰訊科技表示，CAMEL駱駝希望今年雙11銷量比2013年同期增長30%。

　　萬金剛是一家傳統線下企業負責人，談及這些年參加雙11感悟時表示，傳統企業原來只把11當做清倉處理，如今是當成主要渠道來做。

　　“JackJones給我打電話，讓我參加他們雙11活動。”萬金剛是歐洲服飾品牌JackJones的VIP用戶。他說，一般企業只是發短信，但JackJones能打電話一個個通知其VIP用戶關注雙11的優惠，說明其雙11工作做得細致，跟以前只是單純的觀望有很大的不同。

　　不僅是傳統服裝鞋帽企業，這兩年手機廠商小米、錘子、魅族等、房地產電商企業搜房、房多多、汽車電商也紛紛加入雙11行列，這些廠商提供的產品不打半折，但相比平日會有些優惠。

　　一位業內人士對騰訊科技指出，這些廠商加入雙11，主要是要借助雙11的勢能，既能很好的清理庫存和擴大企業銷售量，還能借勢做營銷推廣。對於企業來說，這是花小錢辦大事。

　　沖銷量不再是唯一考核目標

　　每年參與雙11的商家都對雙11充滿期待，往往雙11這3天也能承擔其一年20%到30%的銷量，因此，早在1個月前，很多商家已提前為雙11布局，並要在雙11那幾天重兵投入。

　　據百麗旗下電商優購人士透露，今年雙11期間，優購及百麗電商將調派將近2500人到北上深三地庫房做支援工作，且增設200條雙十一生產線。

　　上述人士透露，優購及百麗電商三地庫房還准備45輛大型廂式貨車，用於商品運輸，准備近千人客服團隊用於雙11期間售前及售後服務咨詢。不過，沖刺銷量不再是其唯一指標。

　　雙11前三個月，走秀網就派采購團隊分頭出發，跟全球供應商談判讓其加入雙11促銷，其核心部門已1個月沒休整，雙11期間還會在物流倉儲等環節增加臨時人員。

　　走秀網CEO紀文泓對騰訊科技表示，與往年雙11相比，今年很多廠商除重視銷量外，也會注重國際化和移動端留存，盡可能讓用戶在雙11這幾天發現其網站優點，並留存下來。

　　為何沖銷量已不再是唯一考核目標?長期關注電商行業的資深電商觀察人士賈鵬雷對騰訊科技表示，這些年雙11天貓和淘寶累計的用戶、商家已有很大存量，都可進行精准測算。

　　賈鵬雷說，2012年雙11銷量破億元商家只有4、5個，2013年破億元商家接近20個。2014年預測破億元商家30到40個，一些商家的交易額甚至可以突破4億元。

　　但商業的本質依然是賺錢，隨著行業和商家對雙11的認識趨於理性，商家更重要的是通過雙11要達到自己公司的戰略目的，這使得其更注重預售、線上線下打通及貨流速度。

　　如回歸商業本質的蘇寧在今年雙11期間線上線下打通，消費者在蘇寧易購選購商品後，既可使用傳統貨到付款(移動POS機支付、現金支付)、網上支付，也可在門店直接支付。

　　蘇寧更是將門店直接化身為門店倉和快遞點，提前將消費者需要的商品放置門店倉，並通過用戶選購商品和配送地址的智能匹配，從門店倉直接進入“最後一公裏”的配送。

　　蘇寧今年第一季度線上業務實現銷售收入33億元(含稅)，同比下降26.65%，但蘇寧此次並沒有像前兩年那樣大張旗鼓的為線上造勢，通過雙11挽回線上的下滑。

　　劉思軍目前擔任大商集團董事局副主席、天狗網負責人，其對騰訊科技表示，大商集團將積極參加雙11，但會從實際出發，打造一個與實體店緊密結合電商模式，其核心是電商為商店服務。

　　一位電商人士指出，今年大型傳統企業紛紛擁抱O2O，如提前從各店提貨供雙11線上促銷，但當雙11活動結束，剩下貨物又快速返回門店，使線上與線下統一，不再是單純左右互搏。

　　上述人士指出，隨著時間流逝，傳統商家對雙11理解更深刻，線下店價值得到重新評估，其特殊價值又呈現出來。

　　國美繼續比價京東

　　京東發布“優品宣言”，承諾 “杜絕假冒偽劣、真實讓利回饋消費者、全程優質服務”，當當改LOGO為猴的卡通形象，與阿裏京東形成“貓狗猴”叫陣之勢。

　　在雙十一如此龐大的商機面前，當然沒有誰會甘落人後。於是國美果斷推出“掰彎11·11”為主題的回饋消費者重磅策略，更有國美高管揚言說：“雙十一活動期間，比其他線上線下商家的家電商品再低11元”。更延續了國美從“8月巔峰戰”開始就一直秉承的“比價京東，貴就賠300”的硬性方針，勢將比價行動進行到底。

　　說起來，國美和京東這倆小夥伴到哪都不會忘了掐架。10月27日，國美在線官方微博正面回應誓師大會視頻曝光，回複內容非常有內涵，稱“泄露機密者真是膽（幹）大（的）包（漂）天（亮）”並@京東 。此次國美對京東的公然挑逗，也是頗有底氣：一則因為國美拔得了雙十一揭幕戰的投資，明面上已經在雙十一前夕出盡了風頭，也為自己打了一場漂亮而且免費的公關仗；二則是因為國美一直遵循的“比價”這一方針，確實給他帶來了好處——國美在線Q3業績同比增長100%，這是大家有目共睹的。

　　早在一周前，京東在視頻網站上便發出宣言：“同是低價，買一真的”，並意指不要上某些網站上買假貨。視頻中話裏話外都在宣揚購買假貨將會給消費者帶來的危害，其所指，自是不必多做解釋。

　　而國美對此發動了新的攻勢，與京東“真”鋒相對，並放出狠話：“同是真的，看誰更低”，國美此舉，更是使得自己與京東沒有了退路，雙十一大戰上的交鋒便更又看頭了。

　　各家電商企業這一系列的動作，只為在《雙十一電商大戰》的戲中能夠博得更多露臉的機會，以便吸引更多的用戶關注，讓我們一起期待雙十一的精彩大片。