商海纵横
亞馬遜擬大舉投資奢侈品牌
发表于 2015-04-07 03:06 【本報綜合報道】日前,美國網站 WWD 放出消息,美國電商巨頭亞馬遜(Amazon)正在洽談收購 Net-a-porter, 後者的整體估值預計可達 20億歐元。如果交易成功,這有可能成為亞馬遜有史以來最大手筆的收購交易。
来源:本報綜合報道
收購 Net-a-porter,借助其在高端消費者中的影響力,豐富的高端品牌組合,亞馬遜將可輕松打入國際奢侈品電商圈。
亞馬遜與Net-a-Porter的談判仍處於早期階段,並不一定能夠達成一致。Net-a-Porter成立於2000年,創始人是納塔莉·瑪塞妮特(Natalie Massenet),現在的母公司是瑞士奢侈品公司Compagnie Financiere Richemont,2010年該公司以3.92億歐元的價格收購了Net-a-Porter。
亞馬遜尚未對此發表評論,而總部位於倫敦的Net-a-Porter也沒有對此做出回應。
英國著名的高端時尚電商 Net-a-porter 目前隸屬於奢侈品巨頭瑞士曆峰集團 (Richemont ),過去一年裏,一直瘋傳曆峰集團要精兵簡政,突出以卡地亞、梵克雅寶、積家為代表的珠寶和手表主業,剝離其他時裝類業務,Net-a-porter 也在待售的清單上。
據說,全品類平臺型電商 Amazon 一直希望在奢侈品和時尚這個特殊領域有所建樹,收購一家成熟的奢侈品電商不失為明智的選擇。
今年 2月,亞馬遜集團及旗下的時尚網站集群(包括Amazon Fashion, East Dane 和 MyHabit)宣布,從今年 7月的男裝秀開始,將成為紐約時裝周的主要贊助商之一。亞馬遜還是印度新德裏時裝周的贊助商。
花旗銀行的分析師認為,曆峰集團剝離 Net-a-porter 順理成章,曆峰其餘部門和 Net-a-porter 在運營成本,產業鏈和商業價值方面並沒有明顯的協同效應。曆峰的核心產品:卡地亞、梵克雅寶、積家等奢侈品牌的高檔珠寶手表也不太可能通過 Net-a-porter 的網站銷售。
一直未能突破奢侈領域
亞馬遜一直垂涎高端時尚零售業務,這也是這家電子商務巨頭一直沒有取得突破的領域。奢侈時尚市場的利潤率遠高於亞馬遜的核心業務,因此亞馬遜曾多次努力,但都無功而返。例如,2006年亞馬遜收購了女性時尚網站Shopbop,專注於設計師品牌。2012年亞馬遜又引起了媒體的高度關注,當時亞馬遜CEO傑弗·貝索斯(Jeff Bezos)聲稱,該公司將向奢侈品牌大舉投資。
但是這些舉措都以失敗告終,因為絕大多數消費者認為,亞馬遜就是折扣交易的代名詞,無法將它與昂貴的奢侈商品聯系起來。在截至2014年3月29日的財年,Net-a-Porter實現銷售額約8.35億美元,比上年增長近23%。同期虧損逾2000萬美元,低於上一年度3100萬美元的虧損額。
如果亞馬遜斥資20億美元左右來收購Net-a-Porter,這筆交易將成為其曆史上最大手筆的收購。去年8月,亞馬遜斥資約11億美元收購了視頻遊戲流媒體公司Twitch。2009年,亞馬遜以12億美元的價格收購了在線鞋類零售商Zappos。
但是現在距離亞馬遜完成這筆交易還為時尚早。去年也曾曝出類似的傳聞,印度媒體報道稱亞馬遜將以超過10億美元的價格收購印度電子商務公司Jabong。但這筆交易到現在都沒有眉目,有消息人士稱雙方已經不可能達成協議。
除了收購Twitch和Zappos,貝索斯並不是一個喜歡大手筆收購的企業掌門人,這一點與微軟和穀歌截然不同。
繼ASOS聯合創始人、首席執行官Nick Robertson表示無意將公司出售給Amazon(亞馬遜)後,Amazon於去年11月底表示將擴大其在英國市場競爭力,宣布將於2015年在倫敦Shoreditch肖爾迪奇區建立一個面積達46000平方英尺的時尚攝影工作室。此聲明一出,時尚界和奢侈品界眾說紛紜,有一點可以肯定的是,Amazon傳遞出了非常明確的信號——作為一個綜合性電商平臺,它要強有力地將自己的業務往時尚奢侈方向更推進一步。
Amazon旗下目前擁有包括Shopbop、MyHabit、East Dane在內的多個時尚電商平臺,2013年就在紐約布魯克林區建立了首個達40000平方英尺的專業攝影棚。本次在倫敦開設的攝影棚與其呼應,將是歐洲同類攝影棚中規模最大的。Amazon表示,該攝影工作室將雇傭35名員工,每日拍攝數以千計的照片,銷售旺季則更有可能聘請50名自由攝影師同時工作。
2007年,以做網上書城起家的歐洲Amazon開始在線上推出時尚品類,包括手表、珠寶、鞋履系列,2008年又推出了服裝品類。“時尚是Amazon在歐洲業務增長最快的品類,開設新的攝影工作室充分說明了我們的野心,以及竭誠為客戶提供一流消費體驗的決心。”Amazon歐盟區時尚部副總裁Sergio Bucher公開表示。
巨額投資與尷尬境地
可是,時尚電商的生意也並不容易做。雖然Shopbop、East Dane看起來已經取得了很大的成功,但是Amazon一直不肯透露時尚品類產品在其總銷售中所占的比重。事實上,集團對於這一品類持續性的巨額投資已經開始讓華爾街失望。上月底,Amazon.com Inc.公布令市場大失所望的三季度財報及即將到來的假日季業績預期,股價當日應聲急挫超過13%,市值蒸發150億美元。
盡管Amazon在努力展示打造奢侈品電商平臺方面的決心,但它依然在這一領域遭遇了困境與非議。對於奢侈品牌自身來說,除了產品本身昂貴的銷售價格,如何嚴格地控制市場營銷和促銷的節奏也是其品牌存活的核心所在。而在這一點上,Amazon已經嚴重威脅到了時尚品牌本身的營銷節奏,因此LVMH集團、Kering集團和Hermes集團都已經明確宣布不會通過Amazon銷售包括美容或配件在內的任何產品。然而用戶在Amazon上的搜索結果可並非如此。除了B2C的品牌授權銷售,眾多不太可控的C2C第三方零售商讓奢侈品牌防不勝防。比如Cartier再三聲稱品牌不參與任何電子商務活動,但Amazon上依然有2000多Cartier產品在售。“從消費者的角度看,第三方零售商銷售的產品與官方來源幾乎沒有區別”,美國品牌數字研究智庫L2指出,對於那些未正式授權Amazon的品牌來說,平均每個品牌都有1576個產品正在線銷售,悲哀的是,這些產品中有不少還有假冒的嫌疑。這使得許多時尚品牌對Amazon這一難控制的線上銷售平臺感到十分頭疼。而比起其他品牌來說,Burberry目前與Amazon的合作模式顯得相當聰明:品牌同意線上出售部分美容類產品,同時Amazon必須限制所有第三方零售商銷售Burberry產品。這種模式如今也為國內“天貓”所借鑒。
不願言棄的奢侈品電商之夢
雖然困難重重,Amazon從未放棄轉型成為奢侈品電商巨頭的努力。它開設過主營奢侈及時尚產品的電商網站Endless達6年之久,最終卻於2012年不得不關閉,也曾經於去年在主網站美容品類下屬各細分品類(護膚、彩妝、香水等)前加了醒目的“luxury奢侈”字樣。但考慮到點擊進入“奢侈品牌Luxury brand”頁面之後呈現的品牌並非消費者所認可的奢侈品牌層次,Amazon此舉並不怎麼討好。
除英國ASOS之外,市場中也一直傳聞Amazon對印度電商Jabong存在並購意向。此前Net-a-Porter執行董事長Natalie Massenet從潛在買家、銀行家、金融顧問那裏搜集他們對Net-a-porter的估值預期,引起業界一陣不小的騷動,媒體紛紛猜測曆峰集團可能會出售Net-a-porter或讓它上市。當時巴黎銀行的奢侈品研究主管Luca Solca告訴WWD網站,以Amazon向奢侈品行業進軍的急迫程度,一旦曆峰集團決定出售Net-a-porter,Amazon將是可能性最大的買家。但無論是曆峰集團,還是Amazon最後都未對交易傳聞發表任何官方評論,目前也未見任何實際行動。
Amazon在中國的擴張策略也在進行中。它近日與赫斯特中國旗下風尚購物平臺ELLEshop.com.cn達成深度戰略合作,聯手打造中國頂尖時尚品牌的在線精品店,引進國內外炙手可熱的設計師品牌,但實際效果尚需時日驗證。
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