奢侈品全球價差拉平 價差紅利消失

　　盡管奢侈品電商最近集體走出寒冬，但此前行業依賴的“全球價格差”紅利正在消失。

　　奢侈品電商的貨源主要三個渠道：代購(個人買手、貿易公司)、品牌直接授權、代理商“竄貨”至線上。後兩種渠道，因為拿貨的難度大，只占據極小部分貨源。

　　類似香奈兒、GUCCI、愛馬仕等頂級奢侈品品牌，品牌方管理嚴格，只通過全球直營店一種途徑銷售，因此電商拿到品牌授權的可能性幾乎為零，網上正品基本來自買手代購和貿易公司，電商從中賺取全球價格差。

　　這個市場有多賺錢?同一款香奈兒手袋，往往在中國比在法國貴40%。隨著歐元貶值，價格鴻溝還在加深。

　　“2014年2月份，我帶著兩個人做淘寶店，月交易額都能過兩百萬。” 甘小明2013年從寺庫離職，建立了奢集網，在行業普遍唱衰之下自立門戶，甘小明給出的理由只有一個“土豪很多，賺錢很快”。

　　孫亞菲也闡述了這其中的巨大利潤，“依靠代購賺價差，我們在2009年創業第一年就賣了幾百萬，賺了一百多萬。”

　　但奢侈品的價格差紅利正在逐漸消失。今年3月，香奈兒調整全球定價策略：歐洲價格上漲20%，中國價格下降20%，將全球價格差控制在5%以內。

　　以香奈兒經典款2.55手袋為例，中國內地售價將從42500元降至33200元，歐洲售價則將從3550歐元升至4260歐元。兩地的價差從以前的近40%縮小到了5%左右。

　　緊跟香奈兒，GUCCI等品牌跟進調價。

　　分析認為，此輪頂級奢侈品品牌調價主要出於兩個目的：其一，改變中國大陸價格高企的現狀，將消費留在本土。其二，抑制海外代購市場對於品牌形象的影響。奢侈品全球價格差距的縮小是大勢所趨。

　　“未來3-5年以後，奢侈品電商基於價差的紅利會消失”，孫亞菲如此說道。

　　依靠全球價差起家的奢侈品電商正面臨轉型的壓力。奢侈品電商何去何從？

　　亞馬遜將成為美國頭號線上服裝零售商

　　近日，考恩和麥肯錫這兩家咨詢公司不約而同發布了與奢侈品電商相關的分析報告。 可以從中總結出的四大趨勢，會幫助你了解現在和未來奢侈品電商的發展情況。

　　對於在線銷售奢侈品的業務，亞馬遜一直頗有野心。不僅對各大奢侈品牌頻頻示好，還在布魯克林為拍攝時尚大片搭設了個影棚。這般主動似乎招來了奢侈品牌一致的嫌棄，亞馬遜至今沒能跟任何一家高端品牌達成即時的合作。

　　但是亞馬遜的嘗試目前被證明是正確的。近日，考恩咨詢公司出了一份分析報告表示，雖然消費者常常把亞馬遜購物平臺同圖書、家居用品以及電子產品聯系起來，不過根據預測，亞馬遜的服裝業務預計將從占據美國服裝市場總額的5%增加到2015年的14%。而到了2020年，亞馬遜將超越梅西百貨，成為美國的頭號在線服裝零售商。

　　據考恩的估計，亞馬遜服裝業務的總商品價值量(GMV)將在2015年到2020年之間，從160億美元增長到520億美元。這個數字是什麼概念呢？它意味著亞馬遜將擁有美國34%的服裝買家，比零售老大沃爾瑪都要多出2%。

　　奢侈品牌：再不發展電商就晚了

　　奢侈品牌對電商的消極態度並不止步於亞馬遜。

　　“因為我們集團對電商的態度基本是試試水，在業務上對員工沒有施加太大壓力。”界面新聞記者采訪了LVMH集團電商業務的負責人，對方表示，“這種態度讓我們的工作也就相對輕松一些。”

　　不過，從麥肯錫近日的一份基於全球7000名奢侈品消費者消費習慣的分析報告來看，這種試水的態度只能是暫時的——對於奢侈品牌來說，發展電商要趁早。

　　當消費者都紛紛拿起手機，湧向網絡，零售商們對於渠道的偏見就注定被現實扭轉。

　　曾經對電商嗤之以鼻的Chanel，今年還是默默地在Net-a-porter上線了一組首飾；同為法國奢侈品牌的Celine也曾公開表示過“不要和電商產生什麼關系”，如今它也加入了在線賣包包的品牌陣營。

　　在麥肯錫的這份報告中，我們可以看到，目前為止，電商渠道的奢侈品銷售額占了總銷售額的6%，約為155億美元——這個數字將會在2025年變為776億美元，電商銷售額的所占比重將上升到28%。這意味著在電商渠道上的銷售表現，將直接影響到奢侈品的年度總銷售額。

　　然而，奢侈品對電商的措施和進度，在目前看來依然是相當謹慎的。比如Celine在授權了Net-a-porter之後，看似為大賣包包開辟了新渠道，但是價格高於3600美元的Celine包還是只能去實體店鋪購買。而一向重視跟進互聯網科技的Burberry對電商態度要大氣一些，即便如此，Burberry也在今年關閉了之前授權過的天貓商城店鋪。

　　其他的奢侈品牌如愛馬仕和路易威登，對自家的包包看得更緊，不僅拒絕授權給任何電商平臺，也沒有發展線上垂直零售的意思。這意味著如果你想在網上買一只LV或者愛馬仕的包包，不得不冒著買到假貨的風險。

　　社交媒體對電商的作用將會擴大

　　麥肯錫的報告裏直接反映了一個現實情況，奢侈品牌若想要漂亮的銷售成績單，就要放下架子，多接觸網民，因為社交軟件並不只是年輕人的玩具。

　　麥肯錫的分析師曾在《金融時報》的奢侈品峰會上表示，美國和中國將會是對奢侈品電商貢獻最大的兩個國家。而這兩個國家在社交媒體的活躍度上，都相對較高。麥肯錫還發現，嬰兒潮一代(1945-1965年期間出生)和千禧一代(1984-1995年期間出生)使用的是差不多的移動設備，換句話說，和年輕的80後、90後一樣，年齡較大的富裕階層也是奢侈品電商的重要目標客戶。

　　“奢侈品消費者如今比其他人群更加移動數字化。”巴黎麥肯錫合夥人Nathalie Remy表示，“所以品牌不得不做到無所不在，同時要確保品牌在移動數字領域推廣的連續性。”

　　報告中指出，在奢侈品購買者中，有95%的人都使用手機，其中有2/3的人每周都會使用社交媒體。這意味著，品牌在消費者眼前出現的頻率越高，更多交易在線上達成，用戶的忠誠度更容易提升。

　　這似乎與奢侈品控制曝光度的基本策略相悖。根據報告，奢侈品消費者在瀏覽網頁的時候，通常腦中有5個左右目標品牌。而奢侈品品牌商應該設定的目標就是躋身這5個品牌其中之一。

　　為了躋身在列，報告裏還為奢侈品商提供了5個客戶體驗的關鍵點：

　　城市門店

　　據統計，有八成以上的奢侈品買家會經常接觸奢侈品商店。即使在數字時代，奢侈品消費者也會深受他們所能看到和感受到的實體店體驗影響，因此它是至關重要的客戶接觸點。

　　品牌口碑

　　日常交談、郵件、短信以及Facebook評論……一半以上的奢侈品消費者很重視與周圍人交流時形成的品牌印象。

　　在線搜索

　　在線搜索的結果同樣重要，這是互聯網時代中客戶體驗的關鍵點。即便奢侈品牌在現實的經營中投入巨大的精力和資源，也擋不住穀歌裏出現哪怕一條讓品牌顯得不夠優雅的搜索結果。

　　銷售人員

　　奢侈品銷售人員的素質對客戶產生的影響是最直接並且持久的。報告中建議奢侈品牌們多利用數字技術，來提升客戶服務和加強互動。

　　品牌網站

　　網站的消息靠譜嗎？產品信息夠新鮮充實嗎？超過一半的奢侈品消費者會瀏覽網站，而品牌網站做得夠不夠真誠，將直接決定客戶體驗，繼而影響到銷售。

　　因此，報告在最後不忘總結了一句，數字化的營銷高手將在不久後成為奢侈品品牌商們亟需的人才。

　　化妝品跟衣服仍會是電商銷售的主力

　　麥肯錫指出，不同類別產品的電商前景是不一樣的。

　　互聯網+協同制造互聯網+創業創新互聯網醫療移動互聯網互聯網+二手市場互聯網+食品互聯網+外貿互聯網+家居互聯網+家電互聯網+超市互聯網+購物中心互聯網+百貨最活躍的電商類別是化妝品和衣服，其在線銷售額占到了整體銷售額約7.2%的比例；緊隨其後的是手袋等配飾，在線銷售額約占整體的6.2%；而手表和珠寶的在線銷售額只有大概4.1%。雖然所占比例看上去都很低，但是數額巨大的中國在線化妝品灰色市場的銷售額是沒有被統計在內的。

　　據中國行業研究網報道，在2012年，中國化妝品的網購交易額達到581.4億元，比上一年增長了205.8億元。淘寶網是化妝品行業電商最集中的地方，其中化妝品商家已經超過25萬家。在淘寶網上，化妝品銷售排第三大品類，僅次於女裝和男裝。而根據淘寶網的化妝品品牌交易額排名來看，奢侈品集團所屬品牌如香奈兒、迪奧彩妝等均位居前列。

　　奢侈品牌的化妝品品類在電商渠道的銷售前景是巨大的。這些差異當然跟價格和產品性質有關。而事實上，化妝品跟時裝本身就要比手表等配件在電商零售的領域早起步好幾年。麥肯錫也替我們總結道，在未來，價格適中的化妝品和時裝仍將長期占據奢侈品牌品類中在線銷售的主體。