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以月餅為代表的中式營銷遇冷
发表于 2015-10-06 01:31 (本報特稿)中國大陸今年的中秋特別冷。在反腐和八項規定的大環境下,公款消費受限,今年月餅的銷售額急劇下降,月餅和印刷廠遭遇寒冬。中式營銷正遭遇嚴峻挑戰。
来源:本報顧問李光鬥
中國曆史長期處於食物匱乏的農耕社會,所有喜慶佳節都和食物有關。過年吃餃子,元宵節吃湯圓,端午節吃粽子。中國的七夕情人節長期不受重視也和沒有鎖定一種甜蜜食物有關。
相比其他節日,月餅一直獨領風騷,三年不開張,開張吃三年。月餅在禮品市場裏一直活得有滋有味,天價月餅裏甚至裏面放過金箔、鑽石、車鑰匙……買的不吃吃的不買,一盒小小的月餅把中國官商勾兌,以權謀利的社會怪現象勾畫的淋漓盡致。如今,反腐軍令一到,月餅立馬裸奔。
今年中秋,各大廠商雖然繼續使出渾身解數搶奪目標市場,但依然無法抵擋市場凜冽寒風,消費者手提月餅禮盒穿梭人間的景象大不如從前。對比前兩年的天價月餅,如今在市場上已難覓蹤跡,月餅價格更是一落千丈。月餅市場的整體下滑,波及整個月餅上下遊產品的發展。首當其沖便是月餅禮盒,受“三公消費”和八項規定限制影響,團購禮品大幅減少。據統計,今年月餅銷售量同比2014年,下降了三成;同比2013年,下降了近五成。月餅市場的困境,從側面反映出中式營銷遭遇到了很大的問題。
月餅作為中國傳統節日的經典美食,承載著人們對美好事物的向往,但月餅卻是中式營銷中做的最差的一個。中秋節的重要性不亞於中國其他傳統節日,月餅更是其中的重中之重,但是其他節日的禮品都已經日常化。例如元宵吃湯圓,不僅在特定節日盛行,人們在日常生活中也經常買湯圓吃,而月餅一過中秋,便難以避免被遺棄在角落或者拿去喂豬的命運,一盒月餅送來送去最終送到自己手裏的現象已經屢見不鮮。可見,月餅的節日創新不足,不思進取,只做節日一錘子買賣。隨著人們消費觀念的轉變,人們也逐漸對高熱能、高脂肪的月餅不再感冒。人們在選購月餅時,往往趨向於“低糖低脂”融合健康元素開發的新品種月餅。
同樣作為高熱能、高脂肪零食——西方巧克力卻是另一番景象,在人們選購時,遭遇了不同待遇。為打破不健康的產品困境,巧克力巧妙地和愛情結合在一起,這就是典型的捆綁營銷。人們在選購時不再關注巧克力的高熱能,反而被巧克力商家賦予的愛情故事所折服。Dove化身為Do You Love Me的釋義,女孩收到巧克力被稱之為甜蜜的負擔,雖憂心於脂肪,但卻滿心歡喜接受。畢竟,誰會將愛情拒之門外呢?而作為我國傳統節日美食的月餅,國人給予的待遇卻千差萬別。據調查統計,我國僅老人將月餅視為中秋必備之選,80、90年輕一代更加傾向於那些有情感代表的中秋禮品。
以月餅為代表的中式營銷的遇冷,恰巧說明了在互聯網時代,曆史韻味悠久的傳統產品也須搭上時代快車,舶來的哈根達斯,每年都會借中國中秋節推出冰激淩月餅大賺一筆。巧思和創意不僅可以吸引眼球,還可以吸金。
習大大訪美,恰逢中國中秋節佳節,於是在白宮晚宴的菜單上出現了南瓜月餅,這說明越是中國的越是世界的,好月亮沒有國界,好月餅也沒有國界,普天之下,環球同此涼熱。
作者:本報顧問李光鬥


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