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以月餅為代表的中式營銷遇冷

2015-10-06 01:31:14

来源：中华商报

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　　（本報特稿）中國大陸今年的中秋特別冷。在反腐和八項規定的大環境下，公款消費受限，今年月餅的銷售額急劇下降，月餅和印刷廠遭遇寒冬。中式營銷正遭遇嚴峻挑戰。

　　中國曆史長期處於食物匱乏的農耕社會，所有喜慶佳節都和食物有關。過年吃餃子，元宵節吃湯圓，端午節吃粽子。中國的七夕情人節長期不受重視也和沒有鎖定一種甜蜜食物有關。

　　相比其他節日，月餅一直獨領風騷，三年不開張，開張吃三年。月餅在禮品市場裏一直活得有滋有味，天價月餅裏甚至裏面放過金箔、鑽石、車鑰匙……買的不吃吃的不買，一盒小小的月餅把中國官商勾兌，以權謀利的社會怪現象勾畫的淋漓盡致。如今，反腐軍令一到，月餅立馬裸奔。

　　今年中秋，各大廠商雖然繼續使出渾身解數搶奪目標市場，但依然無法抵擋市場凜冽寒風，消費者手提月餅禮盒穿梭人間的景象大不如從前。對比前兩年的天價月餅，如今在市場上已難覓蹤跡，月餅價格更是一落千丈。月餅市場的整體下滑，波及整個月餅上下遊產品的發展。首當其沖便是月餅禮盒，受“三公消費”和八項規定限制影響，團購禮品大幅減少。據統計，今年月餅銷售量同比2014年，下降了三成；同比2013年，下降了近五成。月餅市場的困境，從側面反映出中式營銷遭遇到了很大的問題。

　　月餅作為中國傳統節日的經典美食，承載著人們對美好事物的向往，但月餅卻是中式營銷中做的最差的一個。中秋節的重要性不亞於中國其他傳統節日，月餅更是其中的重中之重，但是其他節日的禮品都已經日常化。例如元宵吃湯圓，不僅在特定節日盛行，人們在日常生活中也經常買湯圓吃，而月餅一過中秋，便難以避免被遺棄在角落或者拿去喂豬的命運，一盒月餅送來送去最終送到自己手裏的現象已經屢見不鮮。可見，月餅的節日創新不足，不思進取，只做節日一錘子買賣。隨著人們消費觀念的轉變，人們也逐漸對高熱能、高脂肪的月餅不再感冒。人們在選購月餅時，往往趨向於“低糖低脂”融合健康元素開發的新品種月餅。

　　同樣作為高熱能、高脂肪零食——西方巧克力卻是另一番景象，在人們選購時，遭遇了不同待遇。為打破不健康的產品困境，巧克力巧妙地和愛情結合在一起，這就是典型的捆綁營銷。人們在選購時不再關注巧克力的高熱能，反而被巧克力商家賦予的愛情故事所折服。Dove化身為Do You Love Me的釋義，女孩收到巧克力被稱之為甜蜜的負擔，雖憂心於脂肪，但卻滿心歡喜接受。畢竟，誰會將愛情拒之門外呢？而作為我國傳統節日美食的月餅，國人給予的待遇卻千差萬別。據調查統計，我國僅老人將月餅視為中秋必備之選，80、90年輕一代更加傾向於那些有情感代表的中秋禮品。

　　以月餅為代表的中式營銷的遇冷，恰巧說明了在互聯網時代，曆史韻味悠久的傳統產品也須搭上時代快車，舶來的哈根達斯，每年都會借中國中秋節推出冰激淩月餅大賺一筆。巧思和創意不僅可以吸引眼球，還可以吸金。

　　習大大訪美，恰逢中國中秋節佳節，於是在白宮晚宴的菜單上出現了南瓜月餅，這說明越是中國的越是世界的，好月亮沒有國界，好月餅也沒有國界，普天之下，環球同此涼熱。

作者：本報顧問李光鬥

来源：中华商报

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