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網紅時代的場景化消費變局

2016-04-13 14:35:01

来源：中华商报

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　　（本報特稿）傳統消費時代，人們心中的音樂殿堂是音樂廳，他們樂此不彼的奔赴於此；而今，藝術家們不再需要傍高堂亦可紅遍大江南北。互聯網時代，場景消費大變局，草根藝術家一樣也可以爆紅全球。昔日的地鐵歌手，如今卻身價過億還榮登過美國紐約時代廣場的西單女孩便是一個鮮活的實例。

　　提及地鐵女孩，不得不提前陣子風靡全網的紐約地鐵小提琴女孩。一個身價上百萬美金的美國小提琴手林賽·斯特林褪去華服，在地鐵忘情演奏卻無人問津。後來，該段表演傳上網絡後，視頻流量飆升，她一時間收獲無數粉絲。所謂好馬配好鞍，林賽·斯特林地鐵演奏事件完美詮釋了該寓意。盡管她擁有令人稱羨的演奏家光環和堪稱完美的演奏技藝，但在不合適的地點，對不匹配的目標人群演繹，顯然對牛彈琴。品牌營銷亦如此，需要找對人、說對話、做對事。

　　場景化消費茲事體大

　　演奏會常常爆滿，甚至一票難求的林賽·斯特林在舞臺上光彩奪目，然而褪去華服和明星光環後，一切都發生了變化。她試圖切換到日常的生活場景中演奏，測試路人的反應，結果令人唏噓。關鍵問題顯而易見，消費場景選擇失誤。地鐵站人流雖大，但為生活奔波而忙碌的人們大多行色匆匆，無暇顧及，鮮有停留者，更別提欣賞了。雖不排除有伯樂，但畢竟占的是少數。

　　離開匹配場景，名人上街無人問津的案例比比皆是。當時在中國已有名氣的中國現當代著名畫家陳逸飛到美國求學期間，曾在地鐵裏給人畫肖像；拍了色戒，一戰成名的湯唯，曾在英國街頭賣藝，做另類時裝秀……普通的場景裏沒有華服、舞臺、燈光視聽覺等場景包裝，創作、表演的震撼力也由此蕩然無存。因此，在行人眼裏，舞臺上耀眼的明星們和平日街頭賣藝的無名小卒無異，固然不會讓行人駐足忘返。去除了場景包裝的外衣，他們創作和表演的即視感大打折扣，又怎會讓行人意識到自己錯過的竟是一個精彩的表演呢？

　　場景化消費需要包裝，無論是對個人還是品牌都尤為重要。其核心是匹配性，要更好展現自身的價值，除了優化自身外，搭配與自身價值相關的裝備亦是關鍵。

　　網紅世代，藝術上街不如上視頻

　　上世紀80年代初的改革大潮中有句豪言：“此處不留爺，自有留爺，處處不留爺，爺當個體戶。”如今“此處不捧姐，自有捧姐處，處處不捧姐，姐就做網紅”更加勵志。網紅世代，人人都是自媒體，林賽·斯特林地鐵演奏未能得到路人買單，但視頻上傳至網絡後，變化再次來襲，視頻一時間引來了近千萬的關注度。網友們紛紛對視頻中沒有人留意到林賽·斯特林的精彩表演而表示驚訝，評論、留言更是鋪天蓋地，接踵而來。本有明星光環的她與地鐵演奏事件形成反差，成功造出了話題，用實力說話贏得了廣泛好評，一大波路人路轉粉。簡簡單單一個短視頻就讓她又收獲了數以萬計的粉絲。場景消費茲事體大，視頻渠道亦不可忽視。

　　網紅世代，藝術上街不如上視頻。在信息共享的網紅世代，人人都是圍觀者，人人也都是被圍觀者，加之移動智能和視訊設備的支持，網紅不再是那些顏值婊的天下了，papi醬就是最好的詮釋，她的橫空出世顛覆了對原“網紅”審美經濟的定義，網紅形象變得更多元、更包容。也許你離網紅只有一個視頻的距離！

　　美國20世紀60年代時尚大師安迪·沃霍爾曾提出過“十五分鐘定律”，他預言：未來每個人都能在15分鐘內出名&每個人都有機會成名15分鐘。如今，顯然預言早已成真，甚至更加迅速，分分鐘出名早已不是夢。當下，無論你是扮醜、賣萌，還是搞怪、吐槽……只要輕松上傳一個有話題、有內容或夠娛樂的短視頻，搭建起自己的IP，也許就有機會躋身進入網紅大部隊，說不定一個不小心還舉世矚目了呢！

　　當然，網紅經濟離不開粉絲經濟的貢獻。

　　粉絲經濟帶動場景化消費

　　粉絲經濟帶動場景化消費最典型的莫屬音樂產業，音樂產業的創收貢獻基本源於粉絲，為抓住粉絲眼球和荷包，企業主們使勁渾身解數展開了各類場景化消費節目。比如：演唱會，既滿足了粉絲親臨現場，親眼會面偶像的剛性需求，也滿足了震撼視聽覺的軟性需求。雖然價高，但粉絲們樂此不彼的奔波於各大演唱會之間。無論是演唱會門票、專輯CD、貼紙海報、彩鈴下載等明星周邊產品，這些都離不開粉絲經濟的貢獻。

　　那麼也就不難理解，為什麼人們願意花更多的錢到氣勢磅礴的音樂廳感受音樂會的視聽覺震撼；願意花上千元體驗一場床上觀影……這就同林賽·斯特林一樣，相比地鐵裏那個樸素的女孩，人們更願意為高臺上的那個她買單，因為那個場景裏頭的她更精彩、更奪目、更令人震撼。

　　歸根結底，人們願意花更多的錢為場景化消費買單，他們追求更多的是場景化消費體驗的樂趣和滿足感。因此，在利好的網紅世代下，無論是企業主還是個人逆襲的上上簽，便是把握場景化消費趨勢，巧用小視頻渠道和粉絲經濟，將藝術與商業結合創造一輪新財富商機！

　　作者：本報顧問李光鬥，中國中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家

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