【本报综合报道】星巴克将取代麦当劳，成为世界上最有价值的连锁餐饮品牌，这家咖啡连锁巨头最终可能拥有惊人的5万家门店。这是野村公司分析师马克-卡利诺夫斯基的预测，他在1月3日一份报告中把星巴克列为2017年最有价值的餐饮股。他估计该企业全世界门店总数今年将增加8.4%，同店销售额将提升逾5%。

　　卡利诺夫斯基说，饮料行业还有更多增长空间，而且该行业竞争不是那么激烈，这让星巴克相对于麦当劳以及其他更多地以食品为中心的竞争对手而言具有一个优势。

　　卡利诺夫斯基说：“星巴克取代麦当劳成为最大市值餐饮股只是一个时间问题，尽管2017年可能还不会。”

　　星巴克的股票2016年走弱。受对增长放缓的担忧拖累，该公司股价去年下挫7.5%。星巴克首席执行官霍华德-舒尔茨还宣布了卸任计划，这令投资者感到不安。

　　根据美国恩帛源集团一项预测，预计整个行业2017年前景并不光明。这家研究型企业1月3日在一份独立的报告中称，美国餐饮店今年“客流增长将很小或为零”。

　　尽管星巴克已经设定了到2021年拥有3.7万家咖啡店的目标（去年门店总数约为2.5万家），但卡利诺夫斯基看到了该公司发展至更大经营规模的潜力。

　　他说：“2021年之后，我们会毫不惊讶地看到星巴克超过5万家门店的级别。”这将让星巴克一跃超过赛百味的门店总数，赛百味目前在连锁品牌中拥有门店最多。

　　麦当劳是快餐店，星巴克是咖啡店，一个咖啡店的竞争对手为什么是快餐店？

　　除非，快餐店卖咖啡或者咖啡店卖快餐。又或者，两种情况同时发生了。

　　虽然星巴克创始人和CEO的舒尔茨并不喜欢这样，但有研究者指出星巴克和麦当劳正在日益彼此仿效。

　　越来越多的人将“快餐”这个标签贴到了星巴克的身上，这种定位将影响星巴克的品牌价值，最终不得不接受“价格战”的规则。

　　星巴克中国市场反超“麦当劳”

　　在星巴克之前，没有人会想到咖啡也能像快餐巨头一样“遍地开花”——到2016年6月份，星巴克已经在全世界74个国家开设了24395家门店。这个数字还无法与麦当劳全球的36650家店铺比肩。

　　但是在中国市场则开始慢慢发生变化，按照两者的计划，2021年在中国内地运营的星巴克门店会超过5000家，而麦当劳2020的目标则是3500家。

　　星巴克对在中国攻城略地很有信心，但竞争依然激烈。“专业咖啡店，快餐店是最主要的竞争对手。”在2015年财报中，星巴克这样描述未来业务拓展的可能风险。

　　如果单就中国市场份额来看，麦当劳是星巴克的“头号”对手， 2015年，星巴克占据中国高品质咖啡连锁店73.3%的市场份额，排在第二位的是麦当劳的麦咖啡（9.3%）。

　　星巴克被麦当劳逼成“快餐店”？

　　麦当劳在2008年正式宣布，把一句极具挑衅性质的宣传语在展示在星巴克西雅图总部门前——“4美元是愚蠢的”。这为那些质疑星巴克过高价位的顾客提供了共鸣。

　　麦当劳为“麦咖啡”投入1亿美元，为了促进销售，在美国的近14000家餐厅将设置咖啡吧，设置咖啡师的职位，进行了30年来规模最大的菜单调整。

　　麦当劳抢尽了风头，而星巴克则处于历史谷底，在过去的一年时间内，星巴克已经宣布关闭北美和全球900家经营不善的门店，裁员数字达到1.9万人。

　　尽管在有些盲评中，麦咖啡的口味被认为超过星巴克，但并不能就此断言麦当劳会超越星巴克的咖啡地位。一位国外的专栏作者就写到，“我觉得永远不可能，麦当劳只是想让人们在购买快餐之外有更多的饮品选择，而星巴克的咖啡，则是让人们在繁忙负重的生活中能够暂时逃离。这是两个完全不同的品牌定位。”

　　但麦当劳的进攻，却让星巴克开始发生了变化：

　　他推出了不足4美元的午餐套装；

　　推出了“低价”的速溶咖啡Via；

　　开设了像麦当劳的“得来速”那样的免下车门店；

　　收购了美国连锁烘焙品牌 La Boulange，并开售烘焙食品和三明治。

　　据媒体报道，最近星巴克还在全美推出了 8 美元的午饭套餐，里面包括四样东西，却唯独不含咖啡。

　　顾客体验 与店铺效率如何平衡？

　　从创立星巴克之初，舒尔茨一直把顾客体验放在首位，他希望咖啡馆是一个浪漫、温馨、充满现场感的地方，提出要将星巴克打造为“第三空间”——除了办公室、家里之外的另一个舒服的去处。

　　但在如今大多数的星巴克门店，这样的体验或许很难实现：纸杯取代了马克杯，可以更节省人力和成本；舒适的沙发慢慢淡出了店面，留下的是“不宜久坐”的木质椅。有业内人士就指出，星巴克凭借第三空间来进行品牌塑造，但店铺经营却更像是一家咖啡便利店，这样更好地进行了成本控制。

　　但如果不用进店就可以买上一杯咖啡的话，会有多少人在意手里的饮品是出自星巴克还是麦当劳呢？

　　事实上，星巴克需要与麦当劳站到不同的跑道上，否则最终只会演变为两者开店数量的比拼，而其策略之一，就是通过店铺的金字塔式铺设来强化品牌认知。

　　顶尖：烘焙工坊及臻选品鉴馆。未来1年可能有10家。

　　次级：臻选咖啡门店，面积是普通门店的2倍。全球约500家。

　　底层：普通门店。

　　然而除了普通门店，其他类型的门店尚没有收获预期的利润。

　　正如有人评论，“舒尔茨以及星巴克一直在顾客体验和店面效率两者之间寻求平衡，只是这很难做到。”那么考验星巴克的，将是未来的取舍。