1）市場行銷理論發展概要
市場行銷理論最早產生于20世紀初，並同時產生了市場行銷功能研究的興起。大約30年後有人提出市場行銷管理導向的理論。這一時期，美國國內生產和生活方式發生了巨大變化，市場伴隨著市場行銷理論的統合分化與發展，形成直銷的雛型。
2）直銷基礎理論的形成
哈佛大學的兩個研究生提出倍增理論後，經過半個多世紀的發展，直銷已經形成了它獨特的基本理論。如直銷的倍增理論，生產消費理論，夢想理論，激勵理論，這些都是對市場行銷理論的豐富，也是現代市場行銷理論的發展。
㈠直銷的倍增理論
所謂倍增理論，是指應用數學模型，即幾何級數原理，快速實現時間倍增、市場倍增和效益倍增的理論。
倍增理論強調，第一，直銷企業必須依幾何級數關係由點及面地組織行銷網路的發展；第二，直銷企業必須設計一套科學的適應市場倍增速度的獎金制度。
㈡直銷的生產消費理論
是指建立在多層次直銷基礎上的，通過消費建立和經營財富管道，獲得長期穩定收入的理論。
㈢直銷的夢想理論
所謂直銷的夢想理論，是指通過建立夢想激發欲望。即借助企業的經營理念和產品，為消費者描繪創業藍圖，激發消費者產生消費和生產消費的欲望；通過推銷夢想，推銷產品。即完成消費者從消費向生產消費的轉變；最終實現夢想。
㈣直銷的激勵理論
所謂直銷的激勵理論，是指以馬斯洛的需求層次理論（生活需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現需要）和麥克利蘭的“三種需求理論”（成就需要、權力需要、親和需要）為基礎的，夢想激勵、目標激勵、成功激勵和價值激勵理論。夢想、目標、成功和價值，是一組與直銷宣導的“三大自由”（精神自由、心靈自由、財務自由）捆在一起的關鍵字，成功是直銷人的目的，直銷的激勵理論體現了組織行為學，管理學和成功學等學科的基本原理。
二、直銷與市場行銷的關係
直銷是市場行銷體系中的一個組成部分，但是在長期的市場行銷實踐中，卻逐步形成了獨具特色的直銷理論和直銷模式。直銷理論更多地融入了組織行為學、管理學、心理學、社會學等學科的基本原理，對以實現市場倍增為主軸的直銷模式提供了理論基礎，促進了直銷模式的成熟與發展。因此我們說，直銷理論的形成市對場行銷系統理論的豐富和發展；直銷模式的應用是市場行銷系統模式的分化與擴展。而且直銷以其消費行銷和生產行銷的現代行銷特色，引領了行銷模式整合和多元化發展的趨勢。
1）直銷是市場行銷體系中的組成部分
㈠直銷是一種現代行銷模式
縱觀百餘年市場行銷的歷史，我們不難發現行銷模式是在不斷創新，不斷變革，不斷完善和發展的。到21世紀初，已經形成了一個行銷模式多樣化的現代市場行銷體系。這個體系包括：
術本位與人本位的完美結合，克服了直銷和電子商務中的諸多“環境缺陷”，擴大了直銷的空間，提高了直銷的效率。
3.消費本位特徵
傳統行銷的主旨是銷售，而直銷的主旨是銷售和消費與生產的綜合，其中引導消費或通過消費實現向生產消費的轉變，則是直銷的根本。
4.效率本位的特徵
直銷中的效率本位是嫁接在倍增理論和網際網路上實現的。直銷企業市場的裂變式增長，投資成本的快速收回，以及企業收益的迅速產生，都體現了速度制勝和效率本位原則。
5.效益本位的特徵
效益本位的特徵，可以說是任何一種行銷模式的目的，但直銷模式中的效益本位特徵，不僅僅體現了企業效益，而且體現了生產消費者的效益。生產消費者的效益是和直銷企業的效益緊緊捆在一起的，這是生產消費者和企業共同經營的方式所決定的。
三、直銷與傳統銷售的主要區別
㈠銷售管道的區別
傳統行銷模式的主管道，仍然是商業零售管道，而直銷的主管道則是直銷企業自己構建的生產消費管道，或者說是直銷企業和生產消費者共同構建的財富管道。傳統銷售管道是由生產企業和代理商、經銷商、零售商、消費者等多個環節構成的，而直銷的銷售管道則是由直銷企業和直銷商、消費者最多三個環節構成。
㈡收益分配方式的區別
傳統行銷模式下的銷售收入為企業所有，行銷人員只拿工資和銷售提成；而直銷企業中的銷售收入則為企業和直銷商共同所有，企業要以獎金的形式把銷售收入的60~70%支付給直銷商。在多層次直銷和不同的獎金制度條件下，持續消費者亦可拿到直銷企業發放的獎金。
㈢行銷手段的區別
傳統行銷中最常見的手段有廣告，促銷和公共關係。目前全球廣告花費超過4140億美元。
作為直銷的行銷手段，則不會選擇支付高額的廣告費和繁雜的促銷方式，而是立足於口碑式的傳播，，推銷夢想與機會相結合建立消費群體的。
㈣銷售人員角色的區別
傳統行銷中的銷售人員的角色僅僅是推銷員，而直銷中的銷售人員從產品銷售的角度來看他是推銷員，從產品推薦的角度來看，它是生產消費者，從網路管理的角度來看，他又是經營者。
（五）行銷戰略選擇的區別
傳統行銷的戰略主要有市場戰略、產品戰略、定價戰略、分銷戰略和促銷戰略。關於他們的具體內容在市場行銷的教科書都有詳細的介紹，這裏就不贅述了。但需要指出的是，在直銷中偏重的則是市場戰略、產品戰略、定價戰略和服務戰略。傳統行銷中的分銷戰略和促銷戰略則不是直銷中考慮的戰略問題。直銷中戰略選擇的方法和內容將詳細討論。
（六）、直銷模式與傳統行銷模式的優勢和劣勢比較
一、直銷模式的優勢和劣勢
A、優勢
1. 行銷管道短
2. 行銷網路發展快
3. 佔領市場速度快
4. 獎勵制度激勵作用大
5. 人際關係資源整合充分
6. 網路技術應用程度大
7. 銷售成本低
8. 現金流活躍
9. 貨款能夠即時回收
10.廣告費用低
11.資訊回饋快
12.品牌效應形成快
13.引導生產消費
14.行銷人本化
15.行銷人性化
B、劣勢
1. 產品價格相對高
2. 直銷商穩定性差
3. 直銷團隊管理難度大
4. 可信度低
二、傳統營銷模式的優勢和劣勢
A、優勢
1. 產品價格相對低
2. 銷售人員相對穩定
3. 銷售管道相對穩固
4. 行銷管理難度小
5. 可信度高
B、劣勢
1. 行銷管道長
2. 網路發展慢
3. 佔領市場速度慢
4. 獎勵制度激勵作用小
5. 廣告費用大
6. 資訊回饋慢
7. 品牌效應形成慢
8. 引導消費弱
9. 現金流不活躍
10.貨款不能及時回收

                               作者：白丁