营销会展
来源:財富時報
華特·迪士尼(Walter Elias Disney)年輕的時候生活非常貧困。他曾經在美國堪薩斯城住過一段時間,為當地的一個教堂作畫,由於沒有錢,他不得不利用他父親的汽車間作為工作室。
就在這間工作室裏,迪士尼交了一位“摯友”——一只瑟瑟縮縮偷吃面包屑的小老鼠,它就是迪士尼筆下老鼠米奇的雛形。誰能想到,那只早已去世的堪薩斯城的老鼠,竟然是世界上最著名的卡通形象的祖先。“米老鼠”所收到的信件比其他任何電影演員收到的都要多,它從銀幕上遊曆過的國家,比世界上其他任何演員遊曆過的也還要多。就這樣,迪士尼靠著“米老鼠”一舉成名。
而在米老鼠成名不久,一個家具商人便找到迪士尼,以300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫字臺上的權利。這300美元是迪士尼收到的第一筆授權費,這筆生意也讓迪士尼發明了品牌授權和迪士尼主題樂園這兩種生意模式。
現在,當然沒有誰可以再拿300美元獲得迪士尼品牌授權,多數迪士尼授權商依然認為自己與迪士尼的這筆生意是劃算的。
迪士尼是世界各國人民所公認的最具高端品牌和價值的娛樂品牌,僅次於可口可樂、微軟以及一些大公司。迪士尼是老少皆宜的品牌,91%的中國青少年認為迪士尼是他們心目中最喜歡的品牌。當然對於成年人來說,迪士尼同樣占據著他們心中非常重要的位置。
主題公園、電視、電影、商品都支持了迪士尼的品牌價值。在迪士尼看來,中國香港迪士尼樂園是其在中國最好的品牌價值,也是其最重要的資產之一,可以說香港主題樂園也是他們在中國獨一無二的迪士尼集中地體現。
在全球,3000多家授權商正在銷售著超過10萬種與迪士尼卡通形象有關的產品。在中國,也已經有170多家公司取得了迪士尼的品牌授權。愛國者MP3上的米老鼠造型、三槍兒童內衣胸前的小熊維尼、兒童家具用品上的灰姑娘故事,都需要取得迪士尼的品牌授權並繳納授權費。
一個有米老鼠的杯子和一個沒有米老鼠的杯子,對於喜歡米老鼠的人來說,當他端起杯子喝水的時候,感覺就不一樣。因為這個卡通形象背後的各種故事,早已經深入人心,當人們看見與之有關的產品的時候,就會想起那些快樂的故事。
在迪士尼消費品部亞太區的上海辦公室,按照品類分成了6個團隊:服裝、鞋帽、玩具、家居、電器和飾品。這6個團隊加起來也不過五六十人,但是卻維持著中國地區170多家授權商、5000多家網點的運行。
這也是為什麼迪士尼要把品牌授權給專業公司的原因,迪士尼不會自己來生產,也不會親自操刀更多流程。因為迪士尼有上萬個種類的產品,而他們的觀點是讓專業的公司去做專業的事,迪士尼只做最擅長的品牌環節。
成為迪士尼的授權商,要滿足兩個條件:第一,在制造、經銷或零售方面具有最少5年的經驗;第二,在相關專業產品方面具有5年或以上的行業經驗。
“我們對授權商也有一個篩選的過程,如研發和設計能力、產品質量是否有嚴格標准、分銷網絡的覆蓋有多廣、營銷能力是否能夠把銷量提高上去……同時,還有一項指標,就是工廠生產是否符合勞工標准。”迪士尼消費品部零售與市場推廣總監劉元說,“正式成為迪士尼的授權商之前,我們會有一系列嚴格的考核,之後還會有階段性的考查,以此來保障消費者購買到的迪士尼產品的質量。”
在迪士尼進入內地市場初期,授權商中很大一部分是來自臺灣和香港地區,但是現在大多數都是本地公司了,所以迪士尼的授權商也主要分布在長三角、珠三角這些制造業基地。迪士尼亞太區新興市場、零售銷售及市場推廣副總裁簡卓文(Ken Chaplin)說:“迪士尼在中國發展了170餘家授權商之後,接下來的目標自然是要找到另外100家合作夥伴。”
“我對質量有嚴格的要求,而這些產品符合我的標准。”德文先生說。在經過反複的檢審後,他決定在他設計的一套加州棕櫚泉富人區的公寓中加入數件迪士尼的家具,且此後他就成了迪士尼的固定客戶。
隨著迪士尼這樣的策略的推進,它也遇到了同樣來自電影工業的其他公司的競爭。華納兄弟影業(Warner Brothers)也希望通過與頂級時裝設計師的合作來為品牌形象增添光環,該公司剛剛與高級訂制女裝品牌黛安·馮芙絲汀寶 (Diane von Furstenberg)達成了一項合作, 作為兔八哥(Looney Tunes)和DC漫畫公司(DC Comics)的東家,華納兄弟影業同馮芙絲汀寶女士合作所推出靈感來源於神奇女俠(Wonder Woman)的成衣系列。
為了吸引藝術家和設計師加入創意團隊,迪士尼在對待其卡通形象的態度上更加開放了,這種改變甚至在公司內部激起了爭論。洛杉磯的生活時裝店Fred Segal Fun銷售的T恤上面印的米老鼠看上去就像個街頭惡棍,帶著金質碎釘裝飾項鏈和時髦的淺底軟呢帽。近期即將推出的男士首飾系列中有一款指環上顯現的是一個狂暴的米老鼠的形象,它眥著妖異的長牙。
帕美·利弗德(Pam Lifford)是迪士尼消費品部的執行副總裁,她對如此的具有挑釁性的形象卻持保護態度,“我們走的是險棋,但並沒有走出圈。”她說,“讓藝術家和設計師們能夠自由地去選擇我們的創意產品,並繼續發掘其中的藝術價值,同時不失去理性意涵,是我們吸引優秀人才參與品牌更新的唯一出路。”
設計師們覺得,這樣一家處事謹慎的知名公司能有如此勇於嘗試的精神,他們對此印象深刻。來自洛杉磯的設計師夏洛蒂·塔蘭托拉(Charlotte Tarantola)說,她將以白雪公主和7個小矮人為藍本,設計一個限量版的系列,她做出此決定的部分原因是迪士尼同意她去挖掘該童話中“陰暗、成人性格的那個側面”。
作為一家小企業的掌舵者,塔蘭托拉對能夠使用迪士尼品牌進行創作感到興奮:“世上每個人都多少會被迪士尼打動過,如果成為迪士尼的合作者能夠對我的公司有幫助,那太棒了!”(作者:韓方方)
就在這間工作室裏,迪士尼交了一位“摯友”——一只瑟瑟縮縮偷吃面包屑的小老鼠,它就是迪士尼筆下老鼠米奇的雛形。誰能想到,那只早已去世的堪薩斯城的老鼠,竟然是世界上最著名的卡通形象的祖先。“米老鼠”所收到的信件比其他任何電影演員收到的都要多,它從銀幕上遊曆過的國家,比世界上其他任何演員遊曆過的也還要多。就這樣,迪士尼靠著“米老鼠”一舉成名。
而在米老鼠成名不久,一個家具商人便找到迪士尼,以300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫字臺上的權利。這300美元是迪士尼收到的第一筆授權費,這筆生意也讓迪士尼發明了品牌授權和迪士尼主題樂園這兩種生意模式。
現在,當然沒有誰可以再拿300美元獲得迪士尼品牌授權,多數迪士尼授權商依然認為自己與迪士尼的這筆生意是劃算的。
迪士尼是世界各國人民所公認的最具高端品牌和價值的娛樂品牌,僅次於可口可樂、微軟以及一些大公司。迪士尼是老少皆宜的品牌,91%的中國青少年認為迪士尼是他們心目中最喜歡的品牌。當然對於成年人來說,迪士尼同樣占據著他們心中非常重要的位置。
主題公園、電視、電影、商品都支持了迪士尼的品牌價值。在迪士尼看來,中國香港迪士尼樂園是其在中國最好的品牌價值,也是其最重要的資產之一,可以說香港主題樂園也是他們在中國獨一無二的迪士尼集中地體現。
在全球,3000多家授權商正在銷售著超過10萬種與迪士尼卡通形象有關的產品。在中國,也已經有170多家公司取得了迪士尼的品牌授權。愛國者MP3上的米老鼠造型、三槍兒童內衣胸前的小熊維尼、兒童家具用品上的灰姑娘故事,都需要取得迪士尼的品牌授權並繳納授權費。
一個有米老鼠的杯子和一個沒有米老鼠的杯子,對於喜歡米老鼠的人來說,當他端起杯子喝水的時候,感覺就不一樣。因為這個卡通形象背後的各種故事,早已經深入人心,當人們看見與之有關的產品的時候,就會想起那些快樂的故事。
在迪士尼消費品部亞太區的上海辦公室,按照品類分成了6個團隊:服裝、鞋帽、玩具、家居、電器和飾品。這6個團隊加起來也不過五六十人,但是卻維持著中國地區170多家授權商、5000多家網點的運行。
這也是為什麼迪士尼要把品牌授權給專業公司的原因,迪士尼不會自己來生產,也不會親自操刀更多流程。因為迪士尼有上萬個種類的產品,而他們的觀點是讓專業的公司去做專業的事,迪士尼只做最擅長的品牌環節。
成為迪士尼的授權商,要滿足兩個條件:第一,在制造、經銷或零售方面具有最少5年的經驗;第二,在相關專業產品方面具有5年或以上的行業經驗。
“我們對授權商也有一個篩選的過程,如研發和設計能力、產品質量是否有嚴格標准、分銷網絡的覆蓋有多廣、營銷能力是否能夠把銷量提高上去……同時,還有一項指標,就是工廠生產是否符合勞工標准。”迪士尼消費品部零售與市場推廣總監劉元說,“正式成為迪士尼的授權商之前,我們會有一系列嚴格的考核,之後還會有階段性的考查,以此來保障消費者購買到的迪士尼產品的質量。”
在迪士尼進入內地市場初期,授權商中很大一部分是來自臺灣和香港地區,但是現在大多數都是本地公司了,所以迪士尼的授權商也主要分布在長三角、珠三角這些制造業基地。迪士尼亞太區新興市場、零售銷售及市場推廣副總裁簡卓文(Ken Chaplin)說:“迪士尼在中國發展了170餘家授權商之後,接下來的目標自然是要找到另外100家合作夥伴。”
“我對質量有嚴格的要求,而這些產品符合我的標准。”德文先生說。在經過反複的檢審後,他決定在他設計的一套加州棕櫚泉富人區的公寓中加入數件迪士尼的家具,且此後他就成了迪士尼的固定客戶。
隨著迪士尼這樣的策略的推進,它也遇到了同樣來自電影工業的其他公司的競爭。華納兄弟影業(Warner Brothers)也希望通過與頂級時裝設計師的合作來為品牌形象增添光環,該公司剛剛與高級訂制女裝品牌黛安·馮芙絲汀寶 (Diane von Furstenberg)達成了一項合作, 作為兔八哥(Looney Tunes)和DC漫畫公司(DC Comics)的東家,華納兄弟影業同馮芙絲汀寶女士合作所推出靈感來源於神奇女俠(Wonder Woman)的成衣系列。
為了吸引藝術家和設計師加入創意團隊,迪士尼在對待其卡通形象的態度上更加開放了,這種改變甚至在公司內部激起了爭論。洛杉磯的生活時裝店Fred Segal Fun銷售的T恤上面印的米老鼠看上去就像個街頭惡棍,帶著金質碎釘裝飾項鏈和時髦的淺底軟呢帽。近期即將推出的男士首飾系列中有一款指環上顯現的是一個狂暴的米老鼠的形象,它眥著妖異的長牙。
帕美·利弗德(Pam Lifford)是迪士尼消費品部的執行副總裁,她對如此的具有挑釁性的形象卻持保護態度,“我們走的是險棋,但並沒有走出圈。”她說,“讓藝術家和設計師們能夠自由地去選擇我們的創意產品,並繼續發掘其中的藝術價值,同時不失去理性意涵,是我們吸引優秀人才參與品牌更新的唯一出路。”
設計師們覺得,這樣一家處事謹慎的知名公司能有如此勇於嘗試的精神,他們對此印象深刻。來自洛杉磯的設計師夏洛蒂·塔蘭托拉(Charlotte Tarantola)說,她將以白雪公主和7個小矮人為藍本,設計一個限量版的系列,她做出此決定的部分原因是迪士尼同意她去挖掘該童話中“陰暗、成人性格的那個側面”。
作為一家小企業的掌舵者,塔蘭托拉對能夠使用迪士尼品牌進行創作感到興奮:“世上每個人都多少會被迪士尼打動過,如果成為迪士尼的合作者能夠對我的公司有幫助,那太棒了!”(作者:韓方方)
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