近來，在珠江三角洲地區，數千家制造型企業倒閉，涉及制鞋、制衣、玩具加工、電子加工等勞動密集型行業，而很多沒有倒閉的企業紛紛外遷。在這輪制造企業的倒閉潮中，又以外銷企業、OEM企業居多，這些企業由於注重銷售而不注重營銷，如今，隨著一些國家貿易保護的實施和國際制造業向印度、東南亞等國家的梯次轉移，這些外銷型企業不得不把眼睛向從外轉到內外兼顧，擴大國內市場。
      習慣了定單生產經營的外銷型企業面對中國這個熟悉又陌生的市場往往陷於另一種競爭方式——市場營銷的競爭方式。他們缺乏市場營銷意識，國內市場品牌、營銷人才、渠道資源、產品組合、商業模式常常成為外銷型企業邁不過的坎，這些坎也正是轉內銷企業市場營銷創新的關鍵突破口。
      外銷企業搶灘國內市場最迫切的是進行系統的營銷創新，營銷創新是一個系統工程，外銷企業要補的課很多，本文著重闡述外銷轉內銷企業進行營銷創新的兩大關鍵點——產品創新和創新的路徑。
      產品創新
      M公司是東莞一家專門替國外名牌皮鞋貼牌生產（OEM）的企業，2007年不得已做起了國內市場。老板認為在國外暢銷的款式在國內必然好銷，就多加工一些，放在國內自營的連鎖店裏銷售，結果銷售狀態不盡如人意。老板十分不解地問：“我們連鎖店裏放的都是全球知名品牌的暢銷款式，為什麼在中國就不好銷呢？”在被問及目標定位時，他們的營銷總監說：“我們定位是高檔，所有的消費者都是我們的目標消費人群；全世界最暢銷的款式在我們這裏都能找到，我們這裏是鞋子世界的聯合國。”答案真是令人哭笑不得。
      其實，類似的問題、類似的企業太多了，他們的思路是“我有點子，我認為就一定會有市場”，然後開始研發，甚至不研發就直接生產，等產品投放市場後才發現消費者不接受。這顯然犯了常識性的錯誤：一是誤認為國外銷售的款式，國內一定暢銷；二是將一些好的產品簡單堆集在一起，沒有進行消費者定位和目標細分，沒有進行產品訴求點的提煉，更沒有建立品牌價值體系，不能向消費者准確傳達品牌理念。
      產品創新是外銷企業進行營銷創新的基礎和開始，沒有產品創新，營銷創新就成了無源之水。創新要從分析機會開始，創新要從研究與預測消費者需求開始，研究與預測消費者需求要從調研入手，絕對不能閉門造車。
      產品創新的方式
      在這裏，有必要提到兩種產品創新的方式——改進式創新和研制式創新，這兩種方式對外銷轉內銷的企業比較有效。
      改進式創新
      改進式創新，也稱跟進模仿創新，對成熟甚至於暢銷的產品進行某些功能、操作、外形等方面的改進，使之更能滿足於消費者的需求。海爾的洗地瓜的洗衣機就屬於改進式創新。
      這種產品創新成本低，風險小，比較適合外銷轉內銷企業的，因為外銷企業對國內市場、消費者、渠道等一切是陌生的，如果一切重新開始，則成功的難度會很大，成功的概率會更加低，從學習借鑒同行的成功經驗入手，可以達到事半功倍的效果。
      選擇模仿的企業和產品，不一定是本行業的，相關性的行業或許更有借鑒意義；另外，跨行業的模仿或許能帶來更好的發展。比如一家曾經從事服裝外銷的企業在轉內銷時，從法國找到一家服裝的繡花工藝和一家襪子款式，進行模仿和組合創新，率先在國內推出具有4重繡花工藝的全黑套裙。因為款式新穎，而且符合中老年女性審美標准，在國內市場大受歡迎，銷售額從300萬元很快提升到4000多萬元。
      在模仿的基礎上進行持續的改良是非常有效的創新模式，找到模仿對象的優點進行不斷強化，開發出更適合市場需求的產品或服務，往往能取得意想不到的效果，如某外銷飲品企業在開拓國內市場時，生產了一種果啤產品，喝起來像啤酒，效果是果汁，是針對老年人、婦女市場的一款創新式產品，很受他們的歡迎。
      研制式創新
      全新產品研制式創新指的是采用科學新知識、新原理和新技術，研究開發和生產不曾有過的全新產品。研制式產品創新有兩條途徑：一是瞄准國內外市場新潮流，將高新技術成果轉化為實用性強、結構新穎、與眾不同的創新產品，如小靈通、太陽能熱水器、納米系列產品等實用性產品，都是依賴於新技術而研發的新產品；二是從現實市場和日常生活中發現普遍存在的卻又被人忽視的需求去研究開發新產品，例如，背背佳書包就是根據力學與人體學原理，針對背書包的中小學生而研發的創新成果。
      這種創新方式適用於一些新型行業、高科技產業、創意產業中的企業和競爭激烈的行業的企業。金葉家具在2006年市場壓力增大後，於2007年開始打國內市場，他們發明了一種類似身份證的磁卡，能夠把“客戶下訂單——買材料——生產——成品——後期銷售”等整個過程記錄、儲存下來，只要查詢數據卡的號碼就能知道是哪一位客戶購買，在什麼地方購買，所購產品型號、生產時間等信息。企業據此建立了系統的產品、客戶檔案，為客戶提供個性而周到的服務，吸引了很多的顧客，如今企業運行不再那麼艱難。
      適合外銷企業的兩個產品創新理論
      外銷企業的產品創新應該關注與研究模塊生產和產消合一兩個理論，應用這兩個理論可以讓外銷企業在產品創新時取得事半功倍的效果。
      模塊生產理論實質是所設計、開發和生產的零件能產生最大組合或通用性，不僅實現大規模、標准化的高效率與高質量生產，還能滿足用戶的個性化要求。
      產品模塊化的三個主要要素——架構、模塊和元，而且每個模塊都擁有這三個要素，使模塊化產品具備嵌套結構。模塊化產品一個最突出的特點是緊密相關的元件按產品功能劃分集成在同一個模塊中，這為產品設計、制造、創新和服務提供了新的管理環境。百強家具的產品實現了模塊化的設計和生產，不但可以輕易地組裝大眾消費的板式家具，也可定制高端的實木家具，還有少量的木門業務，其在外銷轉內銷的路上一直注重家具產品設計上的創新與突破，國內市場取得了不菲的業績。
      產消合一理論。在《財富的革命》一書中，托夫勒認為知識將成為未來財富創造體系的主體。與“知識創造財富”相匹配的則是“消費生產者”趨勢的到來。“消費生產者”是指那些為了自己使用或者自我滿足而不是為了銷售或者交換而創造產品、服務或者經驗的人。“不論是作為個人還是作為集體，只要我們既生產又消費我們自己的產品時，我們就是在進行‘產消合一’。” 托夫勒曾滿懷信心地寫道：“產消合一者是即將到來的經濟中默默無聞的幕後英雄。”
      現在，越來越多廠家把部分生產過程或服務環節交由消費者完成，而且還對這種“代勞”的行為收費。好邦客汽車營銷模式、陶藝、自助毛衣編織屋等等就是“消費生產者”的最直觀體現。
      創新的路徑
      外銷轉內銷企業的營銷創新中最難邁過的一道坎是商業模式。傳統的外銷的模式其實很簡單，就是通過展銷訂貨會拿訂單，有了阿裏巴巴後，又多了一個通過網絡尋找客戶，都是大訂單，不需要品牌支撐，不需要做市場推廣，也不要營銷戰略和營銷策略，幾個熟練的外貿業務員，一年輕松做幾億元。
      在這樣的認知情況下，外貿型企業轉做國內市場，由於思維的慣性，不少外貿企業用的就是廣告轟炸，低價競爭搶市場渠道。其實，國內外市場大相徑庭，國內市場渠道模式複雜，區域市場差異大，消費者的消費行為難以預測。這就要求外銷轉內銷企業首先練好內功，營銷創新從商業模式進行突圍。這裏有兩種借力、借勢的商業模式，可供外銷轉內銷企業參考。
      推行聯營體
      這裏所闡述的聯營體概念，是指應用於銷售渠道而產生的一種商業模式概念，它是生產商與經銷商合作，將雙方的優勢資源結合起來，共同成立一個相對獨立的銷售機構。
      聯營體商業模式在外銷轉內銷企業可行的原因是：外銷企業對國內市場不熟悉，完全靠自己摸索時間長、成本高；完全依靠其他渠道商，又會受制於人，失去主動性；聯營體可以借助別人力量、經驗、資源快速占領國際市場，又不會太受制於人；制造商與渠道商進行戰略聯盟、優勢互補，一起去拓展市場，比自己孤軍奮戰要強。
      另外，聯營體模式具有如下優勢：
      第一，將外銷企業與渠道商的責任、權利有機捆綁。聯營體中，生產商和經銷商形成了利益共同體，便於發揮雙方優勢，一起培育好市場，創造更大的利潤。
      第二，有效避免了生產商與經銷商的雙方風險。聯營體的運作資金是由雙方共同控制的，避免了因單方控制而潛在的風險。
      第三，有效地解決了渠道間的沖突問題。渠道間的沖突、終端的沖突、價格的沖突等是常見的問題，差價導致的貨物流動造成了渠道混亂和不公平競爭。聯營體模式強化了監督管理職能，能夠有效地管住“竄貨”，有效地解決了渠道內的各種沖突與矛盾。
      文具產品遠銷100多個國家和地區的寧波貝發集團是外銷轉內銷企業運用聯營體原理將上下遊資源進行整合而獲得巨大成功的典範。布局中國市場後，以 “奧運會文具獨家供應商”的品牌優勢在上遊整合文具制造商，在下遊以特許的形式發展加盟分銷商，迅速組織產品，搭建通路，構建成以品牌為核心集成眾多制造商和產品渠道的“集成供應鏈商業模式”，實現了品牌經營和供應鏈管理的緊密結合。兩年內，貝發集團在國內市場從零到有，如今擁有500多家連鎖專賣店，終端系統銷量節節攀升。
      借船出海
      外銷企業轉向國內市場營銷時，相對有充沛的資金實力、領先的產品技術、良好的質量意識和國際化的視野，這些往往會給國內某些市場帶來一些全新的營銷思維等優勢。在轉行國內市場時，外銷企業可以利用自己多年形成的產品力優勢，借船出海。這裏有三種借船出海的方式。
      第一，收編散兵遊勇。市場上有很多銷售與外銷企業同類產品的專賣店有一定的客源和信譽，但是產品進貨渠道不穩定、產品質量沒保證、沒有統一的品牌形象，管理水平低下。外銷企業可以對這些分散的店鋪進行收編，變成外銷企業自己的渠道商，輸入統一的品牌形象、管理模式。
      第二，收編專賣體系。對於一些同行廠家建立的專賣店體系，有些同行由於自己的產品系列不夠全面，沒辦法支撐單店的營運，一些企業自己運作有些力不從心，外銷企業可以出手，以聯合的方式或者收購的方式進行渠道合作。
      第三，向連鎖渠道滲透。很多渠道商建立起來的專業連鎖超市（如一些建材、家居、通訊連鎖店）有很強的生命，外銷企業可以通過參股、收購、建立松散的戰略聯盟等方式，借助他們的渠道進行快速擴張。
      浙江紹興逸馬行空服裝有限公司是個老牌外向型紡織服裝企業，受外銷的壓力，進軍國內市場。在營銷渠道上，他們通過資金和資源整合，整合擁有國內中高檔百貨渠道的經銷商，借用各方優勢，快速建立起自己的營銷網絡，形成整個產、供、銷各環節的優勢。
      轉戰國內市場的外銷企業，在國內市場的營銷基礎薄弱，不是僅僅靠一項產品創新或者靠一項渠道模式的創新就能解決問題的，要想實現產業轉型和升級，一定要有營銷戰略、產品、品牌、渠道、商業模式、管理機制、人才培育等全方位的創新和突破。關鍵是要進行思維方式和觀念更新，如果用過去在國外市場的成功經驗來做國內市場，相信必然會成為“成功往往是失敗之母”這個市場法則的有力例證。（李天）