今天我的演講放在最後，我想沿著數據庫營銷往前看一下延續是什麼。可能從前面幾位專家的演講，大家都在想，金融危機給我們帶來什麼，危機給我們帶來什麼？當你處在危機之中，在和平年代，實際上我覺得前面幾位專家，特別是前兩位專家給大家的啟發，也是我這麼長時間來在思考的。
      事實上，當你遇到危機的時候，它最大的好處是促發你去思考，完全重新地從新的角度去思考。在座的各位都在為企業工作，有的時候去想，我現在所工作、服務於的企業，它是不是一個優秀的企業，是不是一個有發展前途的企業。這不是簡單地說你在股票市場上說我買哪家的股票，你可能想從新的視角去看這個企業是不是一個成功、優秀的企業。
      傳統的角度來說，在沒有危機的時候，大家可能看到的是兩面的問題，一個企業公布出來的業績、他的利潤、他所在的市場所占的市場份額、他跟競爭對手相比所處的地位。可是在危機之中，大家去想的問題可能完全要從另外一個角度，就不是看表面的問題，你要看深層次的問題。這個企業今天擁有多少有價值的客戶、這些客戶今天的價值是在萎縮還是在增長？
      當你從很多新的角度看你自己的企業的時候，你在危機中要看什麼？除了傳統的數據庫營銷和市場營銷的方法的時候，單純地說這個客戶在過去多少年給我帶來的市場價格，我每次的營銷本是不是平均成本在下降？如果平均成本下降，重複采購次數越多，這個客戶對於你來說，是忠誠度又好，又是一個潛在的消費者。開始做市場營銷的人員，他要開始學習什麼叫做財務分析，他要開始想，我今天的市場策略，能不能夠帶來現金流。
      大家看看美國的企業，金壇面臨著寒冬的這些企業，他們面臨的最大問題，不是說今天沒有客戶，或者是沒有優質的客戶，而是說這些客戶在看，福特汽車公司，美國最大的制造業的三巨頭，我的現金流現在只夠6個月的運營。很多的汽車制造業的企業，只夠3個月的運營，3個月之內如果沒有現金就會倒閉。就是這麼簡單，要麼你可以做出選擇賣掉你的企業，要不然你就完全轉型。所以，在今天危機的情況下，所促發的思考是前所未有的。你要考慮什麼是優質的客戶，什麼是你的客戶。
      另外一個思考是你要放棄什麼，因為你必須要降低成本，你要放棄哪些？我覺得12月份對於我來說是最忙的時候，為什麼？我有幾個朋友，其中有3個在企業裏面扮演CEO的角色。以前我是作為他們的獨立董事，每一年開一次會討論下半年的計劃，今年可能是最難的會議，我們今天上午討論做的計劃，我們不像以前一樣3個小時搞定，現在我們恐怕需要3天的時間，非常簡單，就是一個主題“09年我們怎麼過”，所有的CEO都想“09年我們怎麼過”，怎麼做市場規劃，怎麼做商業計劃？
      所以，我想促發大家思考的是以全新的眼光看過去所忽略的問題。人們看在今天的情況下，人們怎麼發現新的金礦，發現過去所忽略的市場。那麼，我們應該去看一下今天的消費者都是新生代的，這些新生代是怎麼消費的？同樣是金融服務、金融理財，新生代可能今天還沒有成為整個消費的主流，但是他們是最活躍的，這是毫無疑問的。這對於很多的企業來說都是一個難題，還有就是怎麼跟新生代主流溝通，每一個企業都面臨著這樣的問題。他們喜歡用短信，他們喜歡用網上的實時通信，那麼你怎麼樣跟他們溝通，怎麼跟他們做營銷，營銷的方式是什麼？這也是過去傳統的CRM系統中所忽略的。他們可能單純地想怎麼挖掘有價值的客戶，但是忽略了怎麼和有價值的客戶做溝通，怎麼樣跟他們溝通，我們的銷售團隊中是不是都具備這樣的資質跟這類的客戶溝通？我經常跟我的同事講，你第一個職業生涯應該做銷售，不管你過是喜歡做技術還是願意搞文學的，你應該做銷售，因為銷售是你了解這個社會、了解人的基礎，你也可以了解自己。
      很多的企業說，我現在要從客戶身上挖他的需求，但是為什麼實現不了？回過頭一看，他的銷售團隊都是具有很好的產品知識的團隊，非常能夠很好地表達自己產品的特點，但是缺的特性是了解客戶。你知道同樣的兩個銷售，一個人是專門以客戶為導向了解和挖掘需求的，還有一類是專門賣自己產品的，這是兩種不同的銷售。那麼，跟未來潛在被忽略的消費者，跟他們怎麼樣溝通，用什麼樣的人跟他們溝通，這意味著什麼？我想講一個概念，這意味著你在危機之中你要進行的商業模式創新之前，你要想到你的企業戰略，你通過了深刻的思考之後，制定的市場計劃能不能被執行，企業戰略和執行是什麼關系，這個良性的循環你有沒有建立起來？
      其實大家知道，我們做一個市場計劃，不是說你年初做了然後執行，其實我們需要挖掘、分析，然後再進行實踐，然後再進行下一個循環。在這個基礎上，大家看一下怎麼在傳統的模式下挖掘創造新的商業模式。
      在這個過程之中，往往在我跟那些CEO和企業家們進行溝通的時候，我發現最大的問題是，他們在企業戰略和執行這兩個問題上不是非常平衡。假如你不是企業的CEO，而是企業其中一個部分，我相信每個人都面臨這個問題。你進行商業創新的時候，你考慮的是市場的目標，同時你要考慮執行的問題。而我們的CEO，往往考慮的只是市場的變化，其實你在發生變化和變革的時候，往往你的競爭對手也在發生變化。比如說服裝業，現在成功的企業用電話營銷的方式賣服裝，推行的是個性化的服務。
      旅遊行業，過去傳統的航空公司是很驕傲的，覺得我現在的代理機制足夠應付我市場的競爭力。大家知道，過去網站的概念已經應用到了營銷的門戶裏面，營銷的門戶在呈壟斷的趨勢，所以航空業在面臨新的思考。假如你今天是航空公司，你面臨金融危機的情況下，你要考慮你要向哪個方向發展。那麼，互聯網的方式，在改變著人們的生活。
      大家都知道，戴爾公司是以直銷見長的。戴爾公司在今天，其實他真正直銷的理念，並不是直接賣給客戶，因為這誰都能模仿。為什麼他可以成功地進行直銷，除了做市場營銷的人都知道的精細化的市場劃分，他分到某一個客戶身上，而不是簡單的一個區域、某一個行業，他比任何的競爭對手研究得更細、更深，但更重要的一點是大家都忽略的。戴爾之所以可以成為一個成功的企業，作10年之內成為一個市值超過100億美金的企業，是因為他的執行效率非常好。他有很快速的執行效率，他的每一個市場變化，當時在戴爾公司跟競爭對手相比，競爭對手是每個季度調整一下自己的市場策略，戴爾公司是每周一次。每周看自己每周的結果，所以戴爾的銷售人我在戴爾公司的一個季度相當於別的公司的一年，它的市場策略和反思和調整是每周去做的。
      電視購物，這是現在大家都看到的新興的營銷模式和方式，那麼，在電視購物這個領域裏面，傳統的電視購物是我打一個廣告做一個宣傳，但是現在電視購物的方式再進一步往下發展怎麼發展？今天電視購物的廠家越來越多了，都賣同樣的產品，都選同一個明星。他們發現我通過電視購物得到的是什麼？得到的是有價值的客戶，我怎麼進一步挖掘他們的價值，我怎麼在進一步挖掘價值的過程之中用低成本挖掘價值，實現價值的增長？這些都是企業在這個市場中需要發現的。
      在你傾聽客戶需求的時候，Michael Dell說要用多了解客戶、吸引客戶。大家知道電視營銷方式比直郵和電話營銷更刺激，你花大筆的錢在電視上買斷某一個時段做廣告，然後你通過一個電話中心做訂單。這多刺激，一個500人的電話中心，在廣告播出之後，這個的大廳宣聲鼎沸，大家跟接了錢拼命的數錢一樣。這個電視購物以前的行為跟其他的電視購物是一樣的，他是先選一個產品，比如說我現在賣減肥產品，然後我買了一個時段，我看准了大城市的觀眾裏面相對減肥的需求比較多，至少比農村多多了，然後我做完了這個設計之後，我選一些明星有了效應，之後投放到電視時段上，然後接訂單賣，然後在產品設計上一般選擇有吸引力的價格賣出去。所以，一般這種模式是相同的，就是先做客戶的需求分析和產品設計，然後他做廣告設計，然後就進行播出。播出的時候過去的策略是非常簡單的，他發現最大的問題是什麼，電視廣告進入了高峰時間他的電話座席是有限的，他發現這個時候他遇到很大的挑戰，很多的電話打不進去。所以，他怎麼去做呢？這個時候他在系統上做優先級的設計，誰是他的目標客戶。而且，每次的通話時間是很簡單的設計，你就是接訂單，你把客戶的信息記錄下來。然後，他又把打電話沒有打進來的客戶，中間聽了占線或者是錄音的時候的掛斷了的客戶記錄下來，然後在廣告播出之後，他要對呼入損失的客戶進行追蹤。然後，他通過主動地通過了解這些客戶，做體驗和深入的挖掘。你每一個客戶真的可以成為有價值的客戶嗎？數據不等於信息，你要了解這個客戶更多的，你為什麼要選擇這個減肥產品，他的家庭是什麼樣的，他周圍有哪些朋友，很多的企業有CRM系統，但是這個企業的CRM系統是不是活的，是不是進行更新，就可以看出這個企業的執行力怎麼樣。如果一個企業有CRM系統，但是從來不進行更新，你就覺得是空有一個CRM系統，並不具有執行力。
      第二次跟客戶溝通的時候成本已經很低了，這個時候進行組合式的營銷，他附帶一些高利潤的服務，看一下誰是大的訂單，這些訂單的客戶為什麼重複采購，為什麼他買我不同的產品，我對他進行關懷。在電視購物結束之後，他在互聯網上促銷，就是市場一旦改變了，我馬上銷售形式都在改變。那麼，這個企業每天要對客戶的覆蓋情況和銷售的結果、產品利潤的分布、銷售價格的分析、每一個營銷人員績效的考核和產品的投訴等等，都做出實時的分析。
      這個意味著什麼？實際上我講的道理是，今天在危機之下大家拼的是什麼？我們都知道企業成功，一般的企業集中在三個戰略上，一個是產品戰略，有競爭力的產品，這是傳統思維下的。第二個是客戶體驗、客戶的忠誠度。第三個是企業的運作效率、營銷效率。而在今天這種形勢下，不管以前是以產品見長、還是以客戶的忠誠度見長，現在都關注第三點企業的營銷效率。而企業的營銷效率是怎麼來的？你必須有一個非常完善的跟你的營銷相匹配的整個企業的營銷流程和方法。而這種方法決定了你這個營銷執行的效果。
      所以，這是我今天非常想強調的。大家可以想像，同樣是賣減肥產品，以這樣的方式去進行營銷、分析、響應、反應的，它的競爭對手是誰？它的競爭對手是兩種，一種是產生的電視購物的公司，也是通過電視購物賣一個產品，但是同時是做一個廣告接一點訂單。還有一類是沒有聽過電視購物，通過網上促銷、媒體促銷或者是通過分銷賣店面這樣子營銷的銷售周期，這個營銷效果、營銷周期分析的效果是怎麼樣？你可以看出這個差別很大，它的效率要高於競爭對手的3倍到4倍，你的利潤從哪裏來？所以這個時候，人們更多地對於一個企業關心的不是單一的訂單數量，而是我訂單總的數量和我的周期，也就是銷售成本的控制。
      那麼，現在在銀行、基金、保險業都在考慮這個問題，實際上企業很大的成本是風險成本。因為你賣一個產品就是有風險，而風險怎麼來？風險有幾個問題。剛才林總講到了新的產品創新，比如說金融衍生品創新的時候對於產品的忽略，實際上每一個產品都有依賴度。第二個，很多的產品是通過渠道銷售出去的。大家今天可以看到，營銷的渠道和你服務的渠道是不是一回事，這決定了你的營銷策略。你通過產品的營銷是一個渠道，你可以通過銀行賣保險，但是你的服務是不是通過這個營銷的渠道幫你做服務，還是你做服務，這也是一個很重要的決策。而金融次貸危機產生了這樣的問題，現在所有的企業，一個是降低產品的成本，另外是更直接的了解你的客戶，而不是間接的。那麼，要做到直接的了解你的客戶，你要做轉型，過去是以產品為導向的，你現在是服務模式，你所服務的重點。比如說產品，你以哪個服務產品為重點，你以哪個地域為重點？
      還有一個是關注企業文化，你今天服務於不同的產品，所有的轉型都要快，而不僅僅是產品轉型、銷售模式轉型，企業文化也需要轉型。剛才我講到了，營銷團隊的人員組成，和他們的經驗、他們的背景、他們的文化決定了個別執行過程。
      還有就是對於核心價值，就是剛才講到的，戰略的執行效率成為了關鍵。就是對於核心價值的定位和需求分析，這個不僅僅要做，而且要快。大家感覺到，對於數據庫營銷價值挖掘非常重要，但是不僅僅是要做，而且要快。它要有效，因為它不是一次性的，它是你每天每周都需要連續性的分析，所以如果你用的方法是一個複雜的方法，對於你來說，在整個的執行過程中會遇到很大的挑戰。
      當然，這個時候還有一個大家過去所關心的問題，就是說什麼叫做價值客戶，現在越來越追求的是叫做健康的投資回報，什麼叫做服務回報，什麼叫做投資回報。那麼，這也是未來的市場營銷當中數據庫營銷中所必然要考慮的問題。
      在目前的情況下，越來越多地要了解你的客戶，並且挖掘你被忽略的客戶需求，就要求你要從客戶關懷到服務，一直到滿足按客戶的服務進行營銷，一直到企業的核心機制流程，這三者必須結合在一起。
      我以前在呼叫中心，所以體驗多一些，我去見銀行，我發現最大的問題是什麼？比如說信用卡業務人員，他關心的是我這個信用卡做催收催繳，我關心還款要快。怎麼實現？我有一個催收催繳的呼叫中心，但是我不知道這個呼叫中心是怎麼管理的，我對於這個流程做到什麼細節我不懂，因為我是做信用卡業務的。那麼，做呼叫中心的管理人員說，我這個呼叫中心的系統、技術，包括報表這些都是IT部門給我做的，我不知道他們買的哪個廠家，這個部門能不能給我做，他做不出來，我想做的也做不出來，巧婦難為無米之炊。
      IT部門說我是做IT的，我不懂你營銷的導向是什麼問題。第三個問題就是企業流程運作機制，所以在金融危機的時候，很多的企業在做的是業務流程。過去的業務流程完全是以自己的主導地位，我要賣東西，所以我制定了這個部門、這個部門、這個部門。現在大家關心的是客戶，假如你是一個信用卡，你關心的是什麼，可能我是VIP客戶，但催收催繳的人說得很直接，你要還錢。而理財的營銷部門說你是VIP的客戶，我希望你買我的產品。那麼，你是不是可以把他們整合在一起，進行全方位的客戶。
      所以，怎麼樣策劃以服務為核心的戰略，這幾天我跟你的CEO講09年規劃的時候，大家有一個共同的問題，過去的市場營銷是以產品組合為戰略，現在是以服務組合為戰略，因為09年的產品服務風險是很大的，因為你推出一個產品，有很多的未知的因素，但是以服務為產品風險是比較低的。
      還有一個是對於現有客戶和潛在的市場，你這個分析一定是一個量化的分析，而不是一個感性的分析，你必須更細致的分析。然後建立與之匹配的業務流程，再一個是建立有效的管理流程機制。比如說把績效的管理跟後臺的CRM的管理，營銷的績效跟CRM整合在一起。如何把客戶服務和市場營銷系統整合在一起。很多的銀行、金融企業和大型的消費類產品，他們是分開的。那麼，你們怎麼樣整合？怎麼樣把客戶的聯絡中心和你的後臺服務，物流、風險管理、財務管理整合到一起。你在營銷的時候，是不是選擇最佳的地域、最佳的產品、最佳的客戶、最佳的聯絡方式、最佳的時間、最佳的營銷團隊。你在後臺的分析是不是可以做到實時的運營管理，而不是簡單的系統管理。如何培養團隊、如何選擇戰略合作夥伴。所以，一個營銷的主管，今天所要考慮到的是這輩複雜而豐富的問題，那麼在企業的管理裏面，他們所看到的如何評價一個企業營銷的績效呢？實際上也分成了多個層次，包括從市場的KPI的指標、業務執行效率的KPI指標、系統的KPI分析，你才能把市場部門、營銷部門、IT部門等一整套的運營體系結合起來。
      那麼不同的企業有不同的組織架構部門，那麼現在越來越多的企業是以這樣的結構出現的，聯絡中心以客戶為導向，以他為核心，但是為他注入更多的功能。把市場的分析、業務的優化、客戶的分析、各個區域的部門、IT的部門整合到一起。當你看到一個企業是不是有生命力，從我來說，我第一個是看這個企業的構架，以及這個部門之間是什麼關系，他們是怎麼配合的。
      所以，今天因為時間的關系，我們不會說就具體的怎麼實現展開，但是我想給大家通過這麼短的時間，給大家一個啟發，就是企業的執行力是企業制定市場營銷戰略，在做選擇時候的一個非常重要的因素。再有一個就是新一代的通信技術，比如說現在網上的視頻技術、消費行為的分析技術、客戶聯絡中心的管理技術和CRM系統，會成為企業未來營銷執行力很重要的工具。這是我們大家要考慮的，在你考慮提高執行效率的過程中，是值得重視和考慮的。
      很短的時間，我再次感謝迪銘咨詢公司，也希望今後跟大家做更多的交流。謝謝大家！（作者：劉翔）