中國照明企業與國外照明企業相比，尤其是在品牌與產品營銷方面，雙方有著較大的差距。中國照明企業可以把飛利浦、GE作為參照物，取其之長，補己之短。
      飛利浦：強調客戶體驗的生活方式型企業
      荷蘭消費電器巨頭飛利浦已將經營聚焦點從技術型轉向生活方式型。
      “飛利浦與原始設計商、原始設備制造商結成合作夥伴關系。如果你想贏得亞洲市場，你必須運用企業在全球各地的力量。同時你必須根據當地市場的具體情況為自己量衣裁體。現在市場上玩的已經不是‘知曉性遊戲’，而是玩‘偏愛性遊戲’，因此你必須和零售商一起玩這種遊戲，把它變成銷售轉化遊戲。”有了這樣的遊戲意識，飛利浦將把精力聚焦在市場營銷上。
      圍繞營銷4P中的產品，飛利浦開始在產品設計層面發力。飛利浦的品牌承諾是情感與簡潔，為了實現自己的品牌承諾，飛利浦的產品設計原則是：產品必須圍繞著消費者設計；產品必須給消費者帶來一種獨特的體驗；產品必須具有優勝之處，創新且技術成熟。
      “這已經不再只是技術創新的時代了，飛利浦現在將自己定位於‘生活方式型企業(Lifestyle business)’。” 飛利浦照明集團首席執行官Rudy Provoost說，“技術性的創造並不意味著企業就一定能在市場上創造價值。在過去的幾年裏，我們已經成功地改變了飛利浦，把它轉變成一個更趨向於設計驅動型的企業，而不是像過去那樣，只是一個技術型發電站。”
      “只有一個方法能解決產品大眾化問題，這就是創新，但創新不只是為產品多增加些特色。消費電器行業有太多的電器，相比之下，它們並沒有擁有足夠多的消費者。我們現在正在研究顧客體驗，想辦法為消費者提供美妙的體驗，而不是向他們提供‘技術和專利遊戲(tech & spec game)’。從感官體驗上講，飛利浦現在較之以往有了很大的不同。”
      飛利浦是以制造照明燈泡起家的，而且至今仍在經營照明燈泡業務。以往，飛利浦照明燈泡的外觀設計始終保持著相同的風格，可以說是一成不變。它的很多系列產品，比如照明燈泡、半導體產品、放射性系統等，長期保持著相同的外觀。因此，雖然飛利浦品牌受到了消費者普遍的尊敬，但是毫無疑問，由於缺少一些能撩動人情感的吸引力，飛利浦的產品放在終端貨架上，卻不太能夠順利地銷售出去。或許這一切都將成為過去，飛利浦內部似乎有了變革的動力。
      如果瀏覽一下飛利浦的網站，你的猜測將會從飛利浦新近發布並投放市場的產品中得到驗證。針對目標消費者，飛利浦明確了自己的定位“情感與簡約”，並以此重新制定了自己的營銷策略。
      飛利浦現在仍然想向消費者兜售自己的產品，但是整個銷售過程自上而下有了很大的變化。現在飛利浦的業務流程呈現為U字形。Provoost解釋說，飛利浦掌握著U字形上面的兩端—產品設計和市場營銷，而其餘的中間環節，包括生產、物流及維修服務等，則予以外包。飛利浦過去的廣告語是“讓我們將事情變得更加美好”，現在則是“情感與簡約”。至少，目前飛利浦的業務流程相當“簡約”。
      “如果企業經營中沒有時尚成分，那就不可能經營好一個生活型的事業。” Provoost說，“如果企業從消費者的角度考慮，這其中涉及產品的設計和品牌的合適度。飛利浦在這些方面做了許多工作，讓設計人員、營銷人員、員工充分了解飛利浦的品牌主張。現在設計人員直接向我匯報工作，因為設計是創造和革新之間的橋梁。設計可以讓飛利浦形成特色，異於他人。設計不僅僅關乎視覺方式，同時它也在闡述、傳播一種互動性的品牌語言。簡而言之，我們要讓消費者看上一眼就知道是飛利浦的產品，即使產品上沒有標明品牌。我們必須在每一個消費者接觸點上創造產品獨特的品牌體驗。”
      “我們每年投入到產品研發上的資金約為銷售額的7%，大約為10億英鎊。消費者並不關心這些事，但是我們的專利技術就確切地擺在那裏。然而專利技術本身並不代表太多的市場價值，如果不能將它以一種絕妙的設計進行包裝然後擺到消費者面前，讓消費者產生一種‘這真是太奇妙了’的感想，那麼你將永遠無法從產品創新中得到任何回報。”Provoost說。
      在中國、印度以及韓國這樣的高增長型市場環境裏，飛利浦在創造與革新兩個方面采取了不同於歐洲的策略。相比之下，飛利浦在這些市場上更加注重創造和革新策略。Provoost說：“我們的東方策略主要集中於創新，比如在印度的班加羅爾設立了軟件實驗室，在北京設立了研發中心。飛利浦將這些正在崛起的、具有巨大潛力的市場放在重要的位置上。飛利浦從一開始就將自己定位於一個全球性的市場遊戲者，這也是飛利浦自身的DNA特點所決定的。但是無論如何，我們必須將創新轉化成絕妙的顧客體驗。”
      GE照明：“聚焦”的宣傳推廣效應
      GE照明(GE Lighting)作為北美市場各類普通燈泡及節能燈泡的領軍企業，曾經發起過一場空前的廣告運動，推廣“光透”(Reveal)系列照明燈泡產品。“光透”的開發曆時6年，參與產品測試的消費者多達4000人。
      “光透”的廣告由紐約BBDO公司創意制作，廣告播放時間被安排在黃金(186,2.16,1.18%,吧)時段，分別在美國全國廣播電視臺、美國廣播公司電視臺、美國哥倫比亞廣播公司、家園頻道、娛樂體育電視臺的有線電視臺以及發現頻道上播出。同時制作了一個60秒的收音廣播節目，並在一些雜志上投放平面廣告，比如《美麗家居》、《瑪薩斯圖爾特生活》、《人與飲食》等，這些雜志具有濃厚的生活氣息。
      BBDO公司副總裁及執行創意總監Al Murrin說：“GE照明的這次廣告運動意在傳播一種簡單的生活理念，即‘沒有什麼東西比潔淨、純正的光線更加美麗’。我們的廣告創意聚焦於家庭環境中的‘光透’燈泡，以便產生一種顯而易見的顧客感受效應。”GE照明品牌事業部經理Cynthia Galbincea說：“使用這種產品，消費者能讓家中的光色度得到提高。更為重要的是，只要花一點錢，你就能讓整個房間頃刻間像重新裝修過一樣。”
      除了廣告外，一場綜合性的營銷運動也在全面展開，其中包括基於網絡的宣傳促銷以及公關。GE照明與美國設計師協會合作，在全國範圍內開展“‘GE光透’驚喜非常裝飾金”活動，消費者只要撥打一個免費電話，或者上線瀏覽GE“光透”網站，就可以參加這項活動，贏取獎金。此項活動，吸引了眾多消費者參與。
      GE照明系統，作為GE照明的一個分支機構，主要負責設計、生產和對一整系列產品進行宣傳推廣，譬如像用於街道和高速公路的照明產品、工業照明產品和公園場所照明產品等。GE照明系統為了促進產品銷售，推出了一個銷售激勵計劃—“聚焦(focus)”，以便激勵獨立運作的代理商，讓他們“聚焦”於GE照明系統的產品，同時鼓勵他們使用互聯網操作相關業務。GE照明系統推出“聚焦”項目的目的是為了鼓勵代理商“聚焦”於業績回報。
      “聚焦”激勵計劃鎖定了大約60家代理商。分布在美國各地的照明產品代理商都是獨立運作的，不僅僅代理GE的照明產品，也代理其他廠家的照明產品，GE照明不可能對他們下達銷售指標，他們也不可能對銷售GE照明產品達到一個什麼樣的目標作出承諾。但是通過“聚焦”激勵計劃，GE照明系統給代理商“分配”了銷售數字，代理商達到或者超過銷售目標，就能獲得相應的回報。
      GE照明系統為“聚焦”激勵計劃選定了一個綜合性網絡平臺，這個平臺提供了一個靠積分點贏取獎勵的系統，代理商通過互聯網提交自己銷售的系列產品名稱和銷售數據，如果達到了GE照明系統擬訂的銷售計劃，就可以得到獎勵。這種做法有利於讓代理商追蹤其他代理商的銷售進度與業績，進而與自己的銷售進度與業績進行比較，激勵代理商更好地代理GE的照明產品。同時，GE照明系統通過這個平臺，直接向代理商宣傳、展示產品，介紹產品知識和產品使用方法。
      GE照明系統“聚焦”激勵計劃的一個重要內容是：GE照明系統每個季度都會推出促銷產品，代理商銷售促銷產品就可以獲得額外積分。如此“聚集”激勵，幫助GE照明將倉庫中那些滯銷的產品銷售出去。
      “聚焦”激勵計劃激勵了代理商的熱情，讓他們“聚焦”於某些特定照明產品的銷售，進而帶動了其他照明產品的銷售。（作者：蔡冬娥 ）