全球性的經濟衰退對消費者的行為產生了較大的影響。在美國，越來越多的消費者選擇購買經濟型和廉價型產品。我們可以看到，截止到2008年11月31日的統計數據顯示：2008年美國的高端品牌零售店，像Neiman Marcus的銷售收入下降了28%，像Saks Fifth Avenue下降了17%。美國的標准品牌零售商，像J.C.Penny下降了13%，Kohl's下降了9%。這個只是統計到10月份的數據，預計到第四季度降幅會更大。而這裏邊沒有提到奢侈品品牌，奢侈品零售店的銷售額與去年同期相比，下降的比例已經超過50%！
      “幾元店”，逆市成長的奇跡！
      在大家一片慘淡的時候，唯一增長的細分領域，是經濟型品牌零售商和廉價品牌零售商。有幾個數據支撐了這個事實。
      經濟型品牌方面，沃爾瑪與去年同期相比，銷售額總體增長2.3%，雖然不大，但還是在增長。另外麥當勞表現得也不錯，全球同期同一家店的銷售收入增長了8%。廉價品牌方面，那些以極低價格為主的產品零售商在快速發展，比如：Dollar General Stores，也就是“幾元店”，它們銷售收入增長了5%。還有一個美國非常有名的賣低價產品的店，叫Family Dollar，這個店2008年銷售收入增長了48%。特別要說明的是，在美國總體股票市場現在已下跌45%的情況下，它的股價還逆市上漲了50%！這說明什麼呢？說明美國消費者已經開始大量購買廉價和經濟型產品，這方面的支出會占他們未來支出相當大的比例。
      我們要特別談一談剛才提到的經濟型品牌。經濟型品牌在經濟衰退期當中，將會是一個產生銷售收入非常重要的驅動器。經濟型品牌通常是指：第一，能夠提供基本功能和利益的產品，主要通過經濟型零售商來分銷。第二，很多零售商的自有品牌屬於經濟型品牌這個範疇。第三，還有一種也屬於經濟型品牌，就是那些有一定曆史，但是從來沒有重新定位或者定位過的品牌。比如：我小的時候就有一個牙膏品牌，叫Pepsodent，從來沒有做過更新，現在賣1.19美元（高露潔賣3.50美元）。（編者注：品牌由低到高分別由幾個類別組成：廉價品牌、經濟品牌、標准品牌、高性能品牌、優質品牌和奢侈品牌）
      得中端市場者得天下
      我們看一下品牌在中國的發展趨勢，和在美國的趨勢是不一樣的。在西方世界，目前整體是向下消費的趨勢。在中國來說，這種趨勢是一種混合型的，一方面會有向上消費的趨勢，但同時也會出現更多對經濟類品牌的消費。至於未來趨勢會怎麼走，取決於中國在這場經濟衰退過程中減速的深度和時間，也許下一步會和美國的趨勢匯合。
      隨著中國廣大工人、農民可支配收入的增長，會出現不少的購物者從價格最低產品向經濟型產品遷移。相應的，中國的廠家也會為這種趨勢做出反應。比如像格蘭仕，格蘭仕之前一直是廉價產品的生產廠家，現在在品牌訴求上也出現了變化，微波爐增加了很多的功能，它的品牌開始與美的展開競爭。
      同時，中國的中產階級從經濟品牌開始逐步向標准（中端）品牌遷移。越來越多的中國本土品牌開始變成一個中產階級的中端品牌。像海爾、海信，已經逐步被大家接受成為一個標准中產階級的品牌。在中國，高性能品牌、優質品牌和奢侈品牌領域主導的仍然是國外品牌。但是這些國外品牌都集中在一個相對比較小的高端或者高性能品牌中間，規模都上不去，所以對這些外國高端品牌來說，它們的主要挑戰是在中國如何擴大受眾面，如何向經濟型品牌進行延伸，從而達到規模效應，否則的話它一直做的是邊緣性市場。
      因此，我認為中國現在做品牌的關鍵在於：要獲得標准品牌，也就是中端品牌的統治地位！因為中國的中產階級會逐步擴大，而這個階級的數量足夠多，是中國的主流市場。這場戰鬥的焦點是看中國的企業能夠自下而上占領主流市場，還是國外品牌從上往下占領這個市場，這是這場戰役勝負的關鍵。
      中國品牌的三大著眼點
      對中國品牌而言，目前的三大著眼點，也可以說是三大挑戰在於：第一，我們如何繼續保持在廉價產品和經濟類產品方面的競爭優勢？第二，我們如何能夠阻止國外品牌或者是在國內生產的國外品牌向標准品牌的延伸？第三，我們如何更加有效地來獲取中國即將形成的中產階級關注的標准品牌市場？當中產階級成熟的時候，標准品牌就會快速地騰飛。
      對我們中國的品牌來說，這是一個巨大的挑戰。因為很多年以來，我們始終是一個發展中國家，我們是一個相對落後、貧窮的發展中國家，我們從來沒有把我們的中產階級形象進行過展示。實際上很多和中國做生意的國外生意人都開始了解，中國市場是由不同的層次和不同的發展階段組成的。對於我們營銷人員來說，我們現在面對的是已經成熟或者即將成熟的中產市場。我們要正視這個事實，從而才能夠調整我們的品牌戰略和營銷戰略。
      我給大家的建議是：我認為在目前的狀況下，在可預見的未來，還沒有中國公司能夠和國外品牌在奢侈、高性能品牌這個領域進行競爭，因為它需要很多的傳承和積累。中國品牌真正需要關注的，是如何集中自己的資源去打造標准品牌。這個市場足夠大，而且足夠有利可圖，這是你應該投入資源做的事情。而擁有這樣的標准品牌的中國企業，也會更快地進入全球市場。（作者：米爾頓•科特勒，本文作者系科特勒咨詢集團總裁。本文根據2008科特勒戰略營銷年會現場錄音摘編而成，未經本人審閱。）