由廣東原創動力文化傳播有限公司（以下簡稱原創動力）推出的動畫片《喜羊羊與灰太狼》，自2005年8月首次播出以來，以“童趣但不幼稚、啟智卻不教條”的鮮明特色，風靡大江南北，贏得了眾多粉絲，成為近幾年來最受歡迎的國產動畫片，最高收視率曾達到17.3%，大大超過了同時段播出的境外動畫片。除了內地，《喜羊羊與灰太狼》在中國香港及臺灣、東南亞也贏得了超強人氣。
      《喜羊羊與灰太狼》占據熒屏3年多，現已在全國近50家電視臺播出500多集，吸引了不計其數的觀眾。由此，“喜羊羊”的締造者原創動力總經理盧永強萌發了將《喜羊羊與灰太狼》搬上電影屏幕的念頭。
      經過一年多籌備與制作，“喜羊羊”和“灰太狼”搖身一變成為電影明星，投資上千萬元的電影版《喜羊羊與灰太狼》將於2009年春節前後上映。
      除了動畫片和電影，《喜羊羊與灰太狼》衍生出了一系列產品，在市場上非常受歡迎。盧永強向《新營銷》記者表示，經過他們嚴格審批、授權推出的衍生產品，如今正在擴展到不同的領域。
      “喜羊羊”吃的是文化，是創意，擠出來的是商機，是金錢。
      “喜羊羊”走紅
      上個世紀90年代，動漫熱開始在國內蔓延，但絕大多數作品來自國外。當時一項調查顯示，青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占了60%，歐美動漫占了29%。盡管中國動漫所占比例不高，但當時中國動畫片也有過一段輝煌時期，曾湧現出《黑貓警長》、《葫蘆娃》等膾炙人口的作品。
      隨後，中國動畫片便進入了一段艱難時期。業內觀察人士認為，那是計劃體制向市場體制轉變的必然結果。以往的優秀動畫片，是國家不計成本全力扶持的結果；而在市場經濟下，作為市場主體的動漫公司必須首先考慮經濟效益，因而對風險較大的動畫片制作望而卻步，只做代加工等業務。
      對原創動力而言，原創是其宗旨所在，也是其盈利的來源所在。但在公司成立之初，要做原創是非常困難的，不僅需要投入大量的資金，還要與國外動畫片博弈。
      “原創動力在做動漫之初，行業處於低穀。最初，我們說想做動畫片，好多人都不相信，甚至我們已經做了40集《寶貝女兒好媽媽》，許多朋友還在懷疑我們是怎麼做出來的。有人問我們用了多長時間，我們說用了一年時間，人家根本不相信。當時一年做40集動畫片，的確是效率很高的。過去做動畫片要用很多紙，硬件、軟件、電腦技術和現在比有很大的差距，很多動畫師不習慣使用電腦，而我們完全是在電腦上做的，連媒體的朋友都感到很驚訝。”盧永強說。
      2004年，國內的動漫大環境有了巨大的變化。國家廣電總局下發文件要求，1/3以上的省級和副省級電視臺要開辦少兒頻道，國產動畫片每季度播出的數量不少於動畫片播出總量的60%。有利的政策環境刺激了國內動漫產業的發展，趁此機會，原創動力在2005年推出了動畫片《喜羊羊與灰太狼》。
      長期以來，中國動漫產業由於“缺乏創意”而飽受批評，動畫片題材大多來自於神話、民間故事等，時間一長就失去了吸引力。綜觀國外的優秀動畫片，精彩的故事是其第一要素，它們之所以成功，首先是故事能夠打動觀眾。可見，動畫片真正的功能不是“教誨”，而是通過有趣的故事情節與鮮活的卡通形象，帶給孩子一個開心快樂的童年，這才是動漫創意的本質。
      作為二維動畫的“喜羊羊”雖然在視覺效果上難以跟耗資巨大的三維動畫相比，但其幽默而富有吸引力的劇情卻讓孩子們百看不厭。尤其是“喜羊羊”獲得2007年動漫金龍獎最佳創意大獎，證明它確確實實在“講好故事”。
      衍生品商機
      在原創動力，記者看到了一排排玩具、充氣不倒翁、沙發座墊、3D鑰匙扣、茶杯、掛包、書包、臺曆、書簽乃至盒裝飲料，這些產品都是根據原創動力推出的動漫形象開發出來的“衍生物”。據了解，這些周邊產品已經超過“主業”動畫片，成為原創動力最主要的利潤來源。
      據國家廣電總局統計，2007年中國動畫片的產量超過了10萬分鐘，這一數字甚至超過了動漫大國日本。發達國家的經驗表明，在動漫行業的龐大產業鏈中，有70%到80%的利潤是靠周邊產品實現的。國內很多動畫企業在借鑒國外商業運營模式的基礎上，對衍生品開發和品牌授權進行了嘗試。
      《喜羊羊與灰太狼》在全國熱播，讓商家也看到了商機和合作的前景，原創動力也因此成為國內動漫衍生品開發較早、種類較齊全的動漫企業之一。盧永強說：“在短短3年多的時間裏，我們與眾多知名商家結成了策略夥伴，開發生產了音像、圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具、服裝、食品、日用品，甚至包括QQ表情、MSN表情、手機桌布、屏保、金融信用卡、多媒體等動漫衍生品。”根據“喜羊羊”目前的銷售數據分析，在《喜羊羊與灰太狼》帶來的收入中，播出版權收益僅占30%，其餘70%來自衍生產品的形象授權等。據悉，《喜羊羊與灰太狼》漫畫書的發行量節節攀升，突破了200萬冊，在圖書銷售排行榜上長期位居前10位，是小學生最喜愛的口袋書之一，銷售額超過2000萬元。盧永強預計，今後出售播映權獲得收益的比例會越來越小，而衍生產品授權所占的比例會越來越大。
      從策劃《喜羊羊與灰太狼》開始，原創動力就將營銷理念貫穿在創作中。《喜羊羊與灰太狼》在開發過程中加大了對衍生產品的市場推廣力度，不僅在形象設計上充分考慮到不同衍生產品的開發需求，而且通過自己在電視臺設立的固定播出平臺—中國第一個原創動畫欄目《動漫火車》，確保自己的動畫片在同一時間、同一時段面向全國同時播出；同時成立了廣告公司，借助廣告代理、廣告推廣等手段，進行市場推廣。原創動力還成立了卡通人偶劇團—喜羊羊人偶劇團，可愛的卡通人偶所到之處深受歡迎，成為耀眼的人偶明星，有力地配合了原創動力的動畫片和商家的宣傳推廣活動。在“喜羊羊”的衍生品擴張計劃中，除了在上海開設“喜羊羊”品牌兒童服裝專賣店，原創動力還將涉足食品飲料行業。
      後續產品為前期創意帶來最大收益
      ■口述／盧永強
      ■采訪整理／本刊記者 葉文東
      我從小就喜歡看漫畫、動畫。我以前的工作是編劇，也寫歌詞。前不久有一部電視劇《女人不哭》的主題歌歌詞就是我創作的。最初，我們成立了素人廣告公司，主要制作廣告片，創作力量當時也投入到影視方面。
      創意團隊很強大
      2004年，我們做了一部40集的卡通連續劇《寶貝女兒好媽媽》。之後，原創動力成立了，制作的第一個作品就是《喜羊羊與灰太狼》，現在還有《小宋當家》，2009年會推出《七色戰記》系列故事，另外手頭上的創意有些也已經動工，包括做了30多集的《蹴鞠小英雄》，還有一些暫時停留在創意和設計方面。
      我們在影視劇創作方面積累了許多經驗。我們的創意團隊力量很強大，他們都是跟著公司一起成長起來的，在公司的資曆最短的也有四五年，大家圍繞在一起，共同討論、寫劇本、拍電視劇、演情景劇……
      在動漫行業，或許可以請一些編劇做一些創意，一般來說，寫個十來集的劇本沒有問題，幾十集也許還可以應付，但是上百集以後就不容易了，比如要保持故事情節的延續性，對人物的把握可能會出現偏差。而我們有許多優勢，比較容易解決遇到的一些問題、創作的瓶頸。
      《喜羊羊》的創意團隊有十幾個人，《小宋當家》也差不多，總共有二三十個人。他們都很年輕，很有活力，在一起總是很吵鬧，呵呵。
      盜版很可怕
      《喜羊羊》播出3年多了，已經快600集了，現有劇本存量可以達到700多集。
      從2008年10月到12月，我們在央視少兒頻道開辦了《羊羊運動會》，每天傍晚播放15分鐘。央視的要求很高，我們很希望2009年我們的系列片能在央視繼續播出。之後，相關內容我們會發行到各個地區的電視臺，包括我們自建的欄目《動漫火車》，該欄目在2005年開始做起來，最開始只有6個頻道，每周六、周日在華東地區的上海、杭州等城市的少兒頻道，每天播放半小時，現在已經拓展到30多個頻道，同步播出我們的動畫產品。
      動畫片的生產時間很長，制作完成以後，就得賣給電視臺。如果電視臺不買，那下面就沒法做了。中國做原創動畫離不開這個路子。
      把動畫片賣給電視臺，是按照分鐘計算價格的。央視買一分鐘大約三四百元，地方電視臺的價格差異很大，最便宜的一分鐘才10塊錢，和一張DVD的價格差不多。
      盜版對我們的影響很大，很可怕。盜版圖書，就在我們公司附近的報攤上被發現。盜版服裝，比我們的服裝上市速度還快。我們在北京動漫城賣正版的產品價格是60多元，而對面的盜版只要幾元錢。最近我們發現某網站竟然說他們研發了“喜羊羊”藥品，真是讓人震驚。在維權方面，對於原創方來說非常艱難，一是我們自己搜集證據比較難，二是依據法律執行的過程很慢。更糟糕的是，最後獲得的賠償金很少，既不能補償我們因盜版所蒙受的經濟損失，也不能達到徹底擊垮盜版方的目的。盜版行為表面上損害了我們的利益，實際上最終的結果會害了整個動漫行業。試想有一天，整個動漫行業都不再做原創，都去盜版，那麼中國的文化產業與意識形態就會被侵略，大家都活不下去了，產業鏈也就消失了。
      豐富下遊產品
      中國的原創動漫在過去並沒有形成產業鏈條。我們的衍生產品正在逐漸開發中。推出一個新產品，我們從設計到成品需要6到9個月時間。有人批評說我們走得太慢了。但從我們的經驗看，這是急不來的，一急就容易在質量和形象上出問題。雖然國外有很多經驗，但是人家不會教給我們，需要我們自己研究，跟廠家合作，一起開發。
      從2008年開始，原創動力走向了一個新的局面。我們正在逐漸豐富下遊產品，大部分產品是在2008年下半年開發面世的。其中，圖書是我們做得最好的。北京、上海大型百貨商場少兒用品陳列區幾乎全都是外國產品，我們的產品能在史諾比、米老鼠、Kitty貓等旁邊占一個角落，已經很不錯了。
      在整個行業中，我們的動畫生產量位居第四或第五位。行業第一名、第二名的年生產量超過1萬分鐘，之後的幾名相差不大。我們的年產量接近5000分鐘。
      我們有個長遠的想法和計劃，在佛山南海建立一個動畫產業基地，希望擁有更大的空間。如今，為了提高產量，我們需要增加人手、增添設備。我們還有人偶劇，2009年會有中小型演出，人偶服裝的維護與保存，以及排練，都需要比較寬敞的空間，而在廣州的商業大廈裏是不太能做到的。
      在動畫產業中，從國外的經驗看，後續產品會為前期創意帶來最大的收益。從目前中國動漫產業鏈以及我們這幾年的經驗看，要達到國外的水平，還需要很長時間。我們目前需要各個渠道的收入，哪個渠道都不能輕視，都要抓緊，不能覺得後期產品的投入需要很多錢就放棄，不能忽視一些收益小的或不重要的部分。我們對各個相關領域都不能否定，無論是動畫片發行，還是圖書等衍生產品，甚至電影、舞臺劇演出。可能每個項目帶來的效益只有一丁點兒，但是對我們來說都是很必要的。
      韓國動漫行業的產值在GDP中占到20%以上，中國現在的比例還很低，可以預想動畫產業的未來前景很美好，市場很大。我們希望最終把產業鏈的各個環節連接起來，不斷做大、做強，同國外同行站到一個水平線上。（作者：葉文東）