营销会展
来源:新營銷
這一年,央視對冰雪災害、汶川大地震、北京奧運會、神七發射的充分報道,讓央視的凝聚力和影響力達到了空前高度。
這一年,央視廣告部在“相信品牌的力量”理念的引領下,與越來越多的企業締結了更加親密的合作夥伴關系,加深了彼此之間的情誼。
這一年,央視廣告部推出了“節日、節氣”、“抗震救災”、“迎奧運、講文明、樹新風”等系列公益廣告,並推廣綠色廣告標識的使用範圍,在履行國家電視臺公益責任的同時,也為客戶創造了更加綠色的廣告環境。
這一年,央視屏幕上出現了許多值得業界關注的現象,其中包括:眾多國際客戶驚豔亮相,金融企業成功會師,汽車企業馳騁央視屏幕,旅遊企業集體登陸,國航、海航等航空運營商在黃金時段進行品牌傳播,等等。
推廣“綠色廣告標識”,
媒體品牌與企業品牌雙贏
2006年7月18日,央視廣告部推出“綠色廣告標識”,兩年多來,廣大企業、廣告公司對“綠色廣告標識”的接受度和喜好度不斷攀升。
2008年,央視廣告部著眼於媒體品牌與企業品牌的合作雙贏,擴大了“綠色廣告標識”的授予範圍,進一步打造“綠色廣告標識”品牌,有效地提升被授予“綠色廣告標識”企業的品牌形象和美譽度。
2008年,“綠色廣告標識”不僅出現在黃金廣告資源招標時段中,還亮相央視各個專業頻道。“綠色廣告標識”被授予更多符合標准的企業廣告片。寶潔、可口可樂、阿迪達斯、聯想、海爾、中國移動、耐克、美的、奔馳、立邦、雪佛蘭、聖元、諾基亞、強生、李寧、上海大眾、雨潤、七匹狼(002029,股吧)、貝因美、利郎、VISA、思科、BP石油、道達爾、歐普燈具、索尼、德芙等企業的優秀廣告片被授予“綠色廣告標識”。這些廣告片制作精良,創意新穎脫俗,畫面精美,在給觀眾帶來視覺享受的同時,也在無形中為企業的品牌形象加分。
專家點評(南開大學白長虹教授):“綠色廣告標識”有提升被授予企業品牌形象的作用。一流的企業做標准,品牌的最高境界是標准。“綠色廣告標識”作為央視對內容合法和創意、制作、拍攝水平達到要求的優質廣告片給予的一種認證標准,其意義不言而喻。
制作幾十支公益廣告,與企業品牌共享媒體公益品牌價值
2008年,央視廣告部相繼制作了“迎奧運、講文明,樹新風”系列、“節日、節氣”系列、“抗震救災”系列、預防腐敗系列公益廣告20餘支,並在包括CCTV-1在內的14個頻道高頻次播出。系列公益廣告的播出,彰顯出央視作為國家媒體的擔當,塑造了良好的公益形象,也將這種良好的公益品牌價值附加於出現在央視屏幕上的企業品牌。
2008年,央視廣告部新制作了《鳥巢篇》、《京劇名家采訪篇》、《對話框篇》、《中國加油》等6個“迎奧運、講文明、樹新風”公益廣告。其中,《采訪篇》由袁慧琴、孟廣祿、於魁智等10位京劇名家出演。以國粹為載體,通過京劇名家的演出,將京劇藝術與奧運大舞臺聯系起來,倡導觀眾以身作則,在世界的舞臺上,唱好“文明中國”的大戲。該片表現形式新穎,弘揚了國粹,為全國觀眾所津津樂道。
2008年3月,央視廣告部推出了“節日、節氣”系列公益廣告,以月份為單位,每個月推出一個公益廣告,選取當月最值得關注的傳統節日、24節氣或者公益主題日為主題進行創作。至今,已制作播出了“植樹節篇”、“清明節篇”、“五一勞動節”、“六一兒童節”、“世界環境日”、《立秋篇》等十餘支公益廣告。“節日、節氣”系列公益廣告通過與觀眾的生活息息相關的公益主題,進一步提高央視公益廣告的社會服務功能,體現了央視的人文關懷和媒體責任,淨化了廣告環境。
在抗震救災過程中,央視廣告部分批、分階段制作了7支“抗震救災”公益廣告,傳遞關愛、援建災區、凝聚民心、鼓舞士氣。
專家點評(北京大學陳剛教授):2008年,央視廣告部投入了大量的財力、物力、人力制作公益廣告,進行主題化包裝,提升公益廣告的品牌價值。對於廣大企業來說,央視廣告部的這一系列行動,也優化了企業品牌的廣告環境,於無形中附加給企業品牌更多的公益元素,這是在其他媒體投放廣告無法獲得的收益。
眾多國際客戶閃亮登場
2008年,央視屏幕上出現了眾多國際客戶的身影。
寶潔、肯德基、強生、雅芳、一汽豐田、安利、雪鐵龍、多美滋、上海通用、立邦、利樂、錦湖輪胎、北京現代等國際品牌紛紛亮相央視黃金時段,借助主流媒體的黃金廣告資源,開拓中國市場。其中,強生、雪鐵龍、多美滋、上海通用、錦湖輪胎、立邦、利樂第一次亮相黃金廣告資源招標時段,為2008年的黃金招標時段注入了更多的國際化元素和新鮮活力。此外,寶潔還投放了“CCTV-1晚間電視劇場合作企業”,雅芳投放了“綜藝頻道戰略聯盟”。
央視作為“2008奧運會中國大陸及澳門地區獨家播出機構”,成為眾多國際品牌競相追逐的焦點。北京奧運會期間,可口可樂、一汽-大眾奧迪、阿迪達斯、耐克、肯德基、一汽豐田、上海通用、韓國現代汽車、GE、三星、松下、西門子、麥當勞、VISA、廣州本田、奔馳、歐米茄、強生等國際品牌出現在央視屏幕上,數量之多,創下曆屆奧運會國際品牌投放廣告之最。
2008年,國際品牌中的細分行業領導品牌競相登場,集中發力,其中包括:日化行業的寶潔,飲料行業的可口可樂,運動服裝行業的阿迪達斯、耐克,快餐連鎖業的百勝集團(肯德基、必勝客等品牌隸屬百勝集團)、麥當勞,個人護理用品行業的強生,制造業的GE,家電行業的三星、松下、西門子,汽車行業的一汽-大眾奧迪、一汽豐田、上海通用、奔馳,直銷行業的雅芳、安利,塗料行業的立邦,包裝行業的利樂,鐘表行業的歐米茄,信用卡行業的VISA等。細分行業領導品牌在央視集中亮相,體現出強勢品牌對優質媒體的青睞,以及對央視傳播價值的高度認同。
專家點評(北京大學江明華教授):通過北京奧運會,全世界看到了一個充滿文化底蘊的中國,一個日新月異的中國。眾多國際品牌在央視黃金廣告資源中競相亮相,是中國市場潛力和魅力的集中表現,也是國際品牌本土化的需要。北京奧運會之後,中國與世界的關系更加融合、緊密。為贏得中國市場,國際品牌將加大品牌建設的力度,與中國消費者建立更加緊密的聯系。國際品牌與央視的合作也將向更深入的層次推進。
金融企業會師央視
2008年,更多的金融企業亮相央視屏幕,集中火力投放招標時段、奧運廣告資源等黃金廣告資源,打造值得信賴的品牌形象。
2008年,中國銀行、農業銀行、工商銀行(601398,股吧)、中信銀行(601998,股吧)、交通銀行(601328,股吧)、民生銀行(600016,股吧)、招商銀行(600036,股吧)、興業銀行(601166,股吧)、浦發銀行(600000,股吧)、華夏銀行(600015,股吧)、廣東發展銀行、北京銀行(601169,股吧)、中國郵政、中國人壽(601628,股吧)、中國人保財險、中國平安(601318,股吧)、太平洋保險、泰康人壽等金融企業亮相央視黃金時段。其中,民生銀行還借助“CCTV-1晚間電視劇場合作企業”廣告項目,增強品牌親和力,提升品牌美譽度。
北京奧運會期間,人們看到了精彩的比賽,也見證了金融企業出色的表現。包括農業銀行、中國銀行兩家大型國有銀行,招商銀行、興業銀行、中信銀行、華夏銀行四家全國性股份制銀行,以及浙商銀行一家區域性銀行,在奧運會期間投放了廣告。此外,還有中國人保、中國平安、太平洋保險三家重量級保險企業和華夏基金、交銀施羅德基金兩家基金公司選擇投放奧運賽事或者專題項目。其中,中國人保財險作為奧運會贊助商拿下了CCTV-1《全景奧運》的獨家贊助權,中國銀行則將《巔峰時刻》獨家冠名權攬入懷中。
專家點評(中國人民大學劉鳳軍教授):如此多的金融企業在2008年投放央視黃金廣告資源,既在情理之中,也有些意料之外。隨著銀行創新業務的不斷增加,將來產品與業務廣告的競爭會更加激烈。央視作為最具權威性的傳播平臺,自然也是與金融企業品牌形象最匹配的傳播平臺。
汽車企業馳騁央視屏幕
2008年,汽車企業頻頻亮相央視屏幕,汽車品牌的颯爽風姿給人們留下了深刻印象。
隨著汽車的廣告訴求從功能化向情感化轉移,汽車廣告不僅僅出現在高端專業媒體上,也有更多的品牌出現在大眾化的媒體上,以期向最廣泛的大眾傳達品牌信息。2008年,汽車企業擇“路”央視,加大了對央視招標時段的投放。中國重汽(000951,股吧)投放《新聞聯播》前廣告,北京現代、奇瑞、青年汽車占據A特段(《天氣預報》後《焦點訪談》前廣告時段),一汽豐田、上海通用、比亞迪、吉利、神龍汽車、錦湖輪胎投放《焦點訪談》後廣告。其中,北京現代、比亞迪、青年汽車都是第一次投放黃金招標時段。
北京奧運會期間,汽車品牌精英雲集,表現搶眼。一汽大眾-奧迪獨家特約《榮譽殿堂》欄目,一汽-大眾投放《2008奧運賽事套裝指定位置》、《2008奧運開閉幕式貼片套裝》等廣告項目,一汽豐田投放《2008奧運賽事套裝A》和《全景奧運貼片》等廣告項目,上海通用亮相《2008奧運賽事套裝B》、《榮譽殿堂》和《全景奧運》貼片,東風悅達起亞亮相《2008奧運賽事套裝B》和《全景奧運》貼片,華晨金杯、廣州本田、北京奔馳、風神汽車、北汽福田、上海大眾也都在北京奧運會期間亮相。
2008年,更多的汽車及相關企業品牌亮相CCTV-1黃金劇場,包括北京現代、廣州本田、一汽豐田、徐工重型、長安鈴木、上海通用、上海大眾、上海通用五菱、比亞迪、廣州豐田、現代(中國)、北京奔馳、昌河汽車、重慶東風渝安、建設摩托、一汽轎車(000800,股吧)、湖南長豐、江鈴亮相黃金劇場貼片。其中,建設摩托和上海通用旗下高端品牌凱迪拉克是首次亮相。徐工重型簽下電視劇全年長單,持續的傳播策略不斷鞏固中國重工領軍企業的行業地位。
專家點評(CTR市場研究股份有限公司副總裁田濤):目前,在汽車電視廣告的投放量中,央視所占份額大概在25%,央視是汽車電視廣告投放量最大的媒體。隨著汽車的普及,央視的傳播平臺將成為汽車品牌最優先考慮的傳播平臺。
旅遊業集體登陸
通過2008年央視屏幕,可以看出旅遊業以前所未有的力度進行品牌宣傳,借助奧運機遇,展示各方風土人情,全面提升品牌形象。
2008年,山西、成都、杭州、重慶、烏鎮、河南嵩縣、信陽、昆明、安徽、湖南南嶽衡山等旅遊省市和景點集中亮相央視,數量之多,傳播力度之大,成為2008年央視屏幕的一道亮麗風景。
2008年1月16日晚,15秒的山西旅遊形象宣傳廣告片亮相央視《新聞聯播》前黃金時段,不僅淋漓盡致地展示了山西境內“華夏古文明”遺存,更讓觀眾全面直觀地領略到“山西好風光”。在“人說山西好風光”的甜美歌聲中,五臺山、雲岡石窟、平遙古城、運城關帝廟、喬家大院、壺口瀑布、綿山風光、王莽嶺等人文景觀和自然風光聯袂登場,其美不勝收的畫面給人們留下了深刻印象。
2008年4月,文登市旅遊局形象廣告出現在CCTV-1黃金劇場,進一步塑造文登旅遊的品牌形象,吸引中外遊客。
2008年6月 ,成都旅遊局的形象廣告亮相CCTV-1黃金劇場,展示秀美風景和巴蜀文化,向全國乃至全球發出旅遊邀請。
專家點評(中國人民大學劉鳳軍教授):2008年,對於旅遊業來說,是至關重要的一年,也是充滿機遇的一年。央視的廣告資源,尤其是黃金廣告資源,為旅遊企業吸引四方賓朋前往遊覽提供了優質傳播平臺,是旅遊企業打造其全國品牌的最佳傳播平臺。
服務升級,量身定做廣告項目
2008年,央視廣告部與客戶的合作更加緊密,湧現出許多為客戶量身定做廣告項目的成功案例,比如OLAY玉蘭油5分鐘長廣告,西安楊森《半邊天》“奧運因她而感動·為鬱金香女性喝彩”大型訪談類特別節目。
2008年伊始,CCTV-1黃金時段的屏幕上出現了一條OLAY玉蘭油長達5分鐘的形象廣告片。OLAY玉蘭油廣告片以“中國式美麗”為主題,攜手周迅、林志玲參與廣告片拍攝,講述她們眼中中國女人所獨有的美麗,志在為4億中國女性閃亮開啟一個美麗新紀元,締造全新的美麗承諾:“與OLAY一起,活出中國式美麗!”
OLAY玉蘭油的此次廣告投放不僅僅是一次簡單的長秒廣告媒介投放,更是企業品牌攜手媒體品牌上演的一場完美演繹。CCTV-1黃金廣告時段曆來是眾多企業必爭的戰略性媒介資源。一般來說,CCTV-1黃金時段廣告形式最長為30秒, OLAY玉蘭油能如願在寸秒寸金的時段播出5分鐘長廣告,是央視廣告部與企業共同策劃和努力的結果,也體現了央視廣告部在廣告產品設計上與客戶需求的完美融合和創新精神。
4月,央視廣告部與西安楊森、《半邊天》欄目組共同策劃了《半邊天》“奧運因她而感動·為鬱金香女性喝彩”大型訪談類特別節目,於4月18日起每周五播出。通過挖掘奧運背景下各個社會階層優秀女性人物的典型事跡,詮釋奧運時期中國女性所呈現的“健康、進取、樂觀、夢想”的鬱金香新女性精神,感召社會各界給予無私奉獻於奧運事業的中國女性更多的關注與關愛。
專家點評(北京大學陳剛教授):量身定做廣告項目,是央視廣告部與企業、欄目組群策群力的智慧結晶。這樣的合作形式,能更好地滿足企業品牌的傳播需求,無形間也提升了央視廣告部與企業的合作層次。
國航、海航首次亮相黃金廣告時段
北京奧運會是中國航空運輸企業展示品牌形象的最好機遇。2008年是中國航空業有可能創造神話的一年。在央視屏幕上,人們見證了國航和海航為品牌建設而做出的努力。
2008年5月,海航形象廣告開始在《新聞聯播》前播出,成為第一個在央視招標段投放廣告的航空企業。面對2008年奧運會給中國航空業帶來的巨大機遇,海航借助央視推廣企業品牌,進一步打造海航的航線品牌和服務名牌。
2008年8月,國航首次亮相央視《天氣預報》特約收看廣告,在北京奧運會期間提示觀眾收看《天氣預報》。國航是中國唯一能夠載國旗飛行的航空公司。北京奧運會是讓全世界認識國航的一個絕好機會。奧運會將給國航帶來一次服務上的飛躍。
專家點評(上海師範大學金定海教授):2008奧運年給我國航空運輸業帶來了巨大的發展機遇,其服務水平和品牌形象備受全球關注。面對這一機遇,國航、海航果斷出手,成為電視廣告的新軍。借助北京奧運會對旅遊的拉動,我國的航空運輸業有機可循。
玉蘭油、路易威登借長秒廣告驚豔2008
長秒廣告是一種特殊的廣告形式。近年來,一汽豐田、高露潔、一汽大眾-奧迪等品牌都在央視屏幕上,對長秒廣告進行了精彩演繹。2008年,玉蘭油、路易威登等品牌都選擇了在央視屏幕做長廣告。
2008年年初,玉蘭油5分鐘長秒廣告亮相央視《焦點訪談》後廣告時段,給觀眾帶來完美的視覺享受。
2008年3月19日,央視經濟頻道《經濟半小時》節目中,出現了一則唯美、出眾的2分鐘長秒電視廣告片—“路易威登:何為旅行(where will life take you)?”這是路易威登在全球制作的第一則電視廣告片。隨著我國人均國內生產總值超過2000美元,國內消費市場空間得以擴大,中國市場發展成為全球增長最快的奢侈品市場,越來越多的高端奢侈品品牌開始進軍電視廣告領域。
2008年4月,康師傅重磅出擊。一舉拉通A特段2條15秒廣告,宣傳旗下冰紅茶和綠茶產品,彰顯出十足的王者氣概與魄力。
專家點評(南開大學白長虹教授):在短短幾個月的時間裏,就有3家企業在央視做長秒廣告,都各具代表性,值得一提。康師傅選擇在有著品牌傳播金字塔塔尖之稱的A特段做長秒廣告,展現企業實力。路易威登首次投放央視,就以長秒廣告的形式驚豔亮相,吸引眾多眼球,也表現出奢侈品品牌對央視高端傳播資源的器重。
這一年,央視廣告部在“相信品牌的力量”理念的引領下,與越來越多的企業締結了更加親密的合作夥伴關系,加深了彼此之間的情誼。
這一年,央視廣告部推出了“節日、節氣”、“抗震救災”、“迎奧運、講文明、樹新風”等系列公益廣告,並推廣綠色廣告標識的使用範圍,在履行國家電視臺公益責任的同時,也為客戶創造了更加綠色的廣告環境。
這一年,央視屏幕上出現了許多值得業界關注的現象,其中包括:眾多國際客戶驚豔亮相,金融企業成功會師,汽車企業馳騁央視屏幕,旅遊企業集體登陸,國航、海航等航空運營商在黃金時段進行品牌傳播,等等。
推廣“綠色廣告標識”,
媒體品牌與企業品牌雙贏
2006年7月18日,央視廣告部推出“綠色廣告標識”,兩年多來,廣大企業、廣告公司對“綠色廣告標識”的接受度和喜好度不斷攀升。
2008年,央視廣告部著眼於媒體品牌與企業品牌的合作雙贏,擴大了“綠色廣告標識”的授予範圍,進一步打造“綠色廣告標識”品牌,有效地提升被授予“綠色廣告標識”企業的品牌形象和美譽度。
2008年,“綠色廣告標識”不僅出現在黃金廣告資源招標時段中,還亮相央視各個專業頻道。“綠色廣告標識”被授予更多符合標准的企業廣告片。寶潔、可口可樂、阿迪達斯、聯想、海爾、中國移動、耐克、美的、奔馳、立邦、雪佛蘭、聖元、諾基亞、強生、李寧、上海大眾、雨潤、七匹狼(002029,股吧)、貝因美、利郎、VISA、思科、BP石油、道達爾、歐普燈具、索尼、德芙等企業的優秀廣告片被授予“綠色廣告標識”。這些廣告片制作精良,創意新穎脫俗,畫面精美,在給觀眾帶來視覺享受的同時,也在無形中為企業的品牌形象加分。
專家點評(南開大學白長虹教授):“綠色廣告標識”有提升被授予企業品牌形象的作用。一流的企業做標准,品牌的最高境界是標准。“綠色廣告標識”作為央視對內容合法和創意、制作、拍攝水平達到要求的優質廣告片給予的一種認證標准,其意義不言而喻。
制作幾十支公益廣告,與企業品牌共享媒體公益品牌價值
2008年,央視廣告部相繼制作了“迎奧運、講文明,樹新風”系列、“節日、節氣”系列、“抗震救災”系列、預防腐敗系列公益廣告20餘支,並在包括CCTV-1在內的14個頻道高頻次播出。系列公益廣告的播出,彰顯出央視作為國家媒體的擔當,塑造了良好的公益形象,也將這種良好的公益品牌價值附加於出現在央視屏幕上的企業品牌。
2008年,央視廣告部新制作了《鳥巢篇》、《京劇名家采訪篇》、《對話框篇》、《中國加油》等6個“迎奧運、講文明、樹新風”公益廣告。其中,《采訪篇》由袁慧琴、孟廣祿、於魁智等10位京劇名家出演。以國粹為載體,通過京劇名家的演出,將京劇藝術與奧運大舞臺聯系起來,倡導觀眾以身作則,在世界的舞臺上,唱好“文明中國”的大戲。該片表現形式新穎,弘揚了國粹,為全國觀眾所津津樂道。
2008年3月,央視廣告部推出了“節日、節氣”系列公益廣告,以月份為單位,每個月推出一個公益廣告,選取當月最值得關注的傳統節日、24節氣或者公益主題日為主題進行創作。至今,已制作播出了“植樹節篇”、“清明節篇”、“五一勞動節”、“六一兒童節”、“世界環境日”、《立秋篇》等十餘支公益廣告。“節日、節氣”系列公益廣告通過與觀眾的生活息息相關的公益主題,進一步提高央視公益廣告的社會服務功能,體現了央視的人文關懷和媒體責任,淨化了廣告環境。
在抗震救災過程中,央視廣告部分批、分階段制作了7支“抗震救災”公益廣告,傳遞關愛、援建災區、凝聚民心、鼓舞士氣。
專家點評(北京大學陳剛教授):2008年,央視廣告部投入了大量的財力、物力、人力制作公益廣告,進行主題化包裝,提升公益廣告的品牌價值。對於廣大企業來說,央視廣告部的這一系列行動,也優化了企業品牌的廣告環境,於無形中附加給企業品牌更多的公益元素,這是在其他媒體投放廣告無法獲得的收益。
眾多國際客戶閃亮登場
2008年,央視屏幕上出現了眾多國際客戶的身影。
寶潔、肯德基、強生、雅芳、一汽豐田、安利、雪鐵龍、多美滋、上海通用、立邦、利樂、錦湖輪胎、北京現代等國際品牌紛紛亮相央視黃金時段,借助主流媒體的黃金廣告資源,開拓中國市場。其中,強生、雪鐵龍、多美滋、上海通用、錦湖輪胎、立邦、利樂第一次亮相黃金廣告資源招標時段,為2008年的黃金招標時段注入了更多的國際化元素和新鮮活力。此外,寶潔還投放了“CCTV-1晚間電視劇場合作企業”,雅芳投放了“綜藝頻道戰略聯盟”。
央視作為“2008奧運會中國大陸及澳門地區獨家播出機構”,成為眾多國際品牌競相追逐的焦點。北京奧運會期間,可口可樂、一汽-大眾奧迪、阿迪達斯、耐克、肯德基、一汽豐田、上海通用、韓國現代汽車、GE、三星、松下、西門子、麥當勞、VISA、廣州本田、奔馳、歐米茄、強生等國際品牌出現在央視屏幕上,數量之多,創下曆屆奧運會國際品牌投放廣告之最。
2008年,國際品牌中的細分行業領導品牌競相登場,集中發力,其中包括:日化行業的寶潔,飲料行業的可口可樂,運動服裝行業的阿迪達斯、耐克,快餐連鎖業的百勝集團(肯德基、必勝客等品牌隸屬百勝集團)、麥當勞,個人護理用品行業的強生,制造業的GE,家電行業的三星、松下、西門子,汽車行業的一汽-大眾奧迪、一汽豐田、上海通用、奔馳,直銷行業的雅芳、安利,塗料行業的立邦,包裝行業的利樂,鐘表行業的歐米茄,信用卡行業的VISA等。細分行業領導品牌在央視集中亮相,體現出強勢品牌對優質媒體的青睞,以及對央視傳播價值的高度認同。
專家點評(北京大學江明華教授):通過北京奧運會,全世界看到了一個充滿文化底蘊的中國,一個日新月異的中國。眾多國際品牌在央視黃金廣告資源中競相亮相,是中國市場潛力和魅力的集中表現,也是國際品牌本土化的需要。北京奧運會之後,中國與世界的關系更加融合、緊密。為贏得中國市場,國際品牌將加大品牌建設的力度,與中國消費者建立更加緊密的聯系。國際品牌與央視的合作也將向更深入的層次推進。
金融企業會師央視
2008年,更多的金融企業亮相央視屏幕,集中火力投放招標時段、奧運廣告資源等黃金廣告資源,打造值得信賴的品牌形象。
2008年,中國銀行、農業銀行、工商銀行(601398,股吧)、中信銀行(601998,股吧)、交通銀行(601328,股吧)、民生銀行(600016,股吧)、招商銀行(600036,股吧)、興業銀行(601166,股吧)、浦發銀行(600000,股吧)、華夏銀行(600015,股吧)、廣東發展銀行、北京銀行(601169,股吧)、中國郵政、中國人壽(601628,股吧)、中國人保財險、中國平安(601318,股吧)、太平洋保險、泰康人壽等金融企業亮相央視黃金時段。其中,民生銀行還借助“CCTV-1晚間電視劇場合作企業”廣告項目,增強品牌親和力,提升品牌美譽度。
北京奧運會期間,人們看到了精彩的比賽,也見證了金融企業出色的表現。包括農業銀行、中國銀行兩家大型國有銀行,招商銀行、興業銀行、中信銀行、華夏銀行四家全國性股份制銀行,以及浙商銀行一家區域性銀行,在奧運會期間投放了廣告。此外,還有中國人保、中國平安、太平洋保險三家重量級保險企業和華夏基金、交銀施羅德基金兩家基金公司選擇投放奧運賽事或者專題項目。其中,中國人保財險作為奧運會贊助商拿下了CCTV-1《全景奧運》的獨家贊助權,中國銀行則將《巔峰時刻》獨家冠名權攬入懷中。
專家點評(中國人民大學劉鳳軍教授):如此多的金融企業在2008年投放央視黃金廣告資源,既在情理之中,也有些意料之外。隨著銀行創新業務的不斷增加,將來產品與業務廣告的競爭會更加激烈。央視作為最具權威性的傳播平臺,自然也是與金融企業品牌形象最匹配的傳播平臺。
汽車企業馳騁央視屏幕
2008年,汽車企業頻頻亮相央視屏幕,汽車品牌的颯爽風姿給人們留下了深刻印象。
隨著汽車的廣告訴求從功能化向情感化轉移,汽車廣告不僅僅出現在高端專業媒體上,也有更多的品牌出現在大眾化的媒體上,以期向最廣泛的大眾傳達品牌信息。2008年,汽車企業擇“路”央視,加大了對央視招標時段的投放。中國重汽(000951,股吧)投放《新聞聯播》前廣告,北京現代、奇瑞、青年汽車占據A特段(《天氣預報》後《焦點訪談》前廣告時段),一汽豐田、上海通用、比亞迪、吉利、神龍汽車、錦湖輪胎投放《焦點訪談》後廣告。其中,北京現代、比亞迪、青年汽車都是第一次投放黃金招標時段。
北京奧運會期間,汽車品牌精英雲集,表現搶眼。一汽大眾-奧迪獨家特約《榮譽殿堂》欄目,一汽-大眾投放《2008奧運賽事套裝指定位置》、《2008奧運開閉幕式貼片套裝》等廣告項目,一汽豐田投放《2008奧運賽事套裝A》和《全景奧運貼片》等廣告項目,上海通用亮相《2008奧運賽事套裝B》、《榮譽殿堂》和《全景奧運》貼片,東風悅達起亞亮相《2008奧運賽事套裝B》和《全景奧運》貼片,華晨金杯、廣州本田、北京奔馳、風神汽車、北汽福田、上海大眾也都在北京奧運會期間亮相。
2008年,更多的汽車及相關企業品牌亮相CCTV-1黃金劇場,包括北京現代、廣州本田、一汽豐田、徐工重型、長安鈴木、上海通用、上海大眾、上海通用五菱、比亞迪、廣州豐田、現代(中國)、北京奔馳、昌河汽車、重慶東風渝安、建設摩托、一汽轎車(000800,股吧)、湖南長豐、江鈴亮相黃金劇場貼片。其中,建設摩托和上海通用旗下高端品牌凱迪拉克是首次亮相。徐工重型簽下電視劇全年長單,持續的傳播策略不斷鞏固中國重工領軍企業的行業地位。
專家點評(CTR市場研究股份有限公司副總裁田濤):目前,在汽車電視廣告的投放量中,央視所占份額大概在25%,央視是汽車電視廣告投放量最大的媒體。隨著汽車的普及,央視的傳播平臺將成為汽車品牌最優先考慮的傳播平臺。
旅遊業集體登陸
通過2008年央視屏幕,可以看出旅遊業以前所未有的力度進行品牌宣傳,借助奧運機遇,展示各方風土人情,全面提升品牌形象。
2008年,山西、成都、杭州、重慶、烏鎮、河南嵩縣、信陽、昆明、安徽、湖南南嶽衡山等旅遊省市和景點集中亮相央視,數量之多,傳播力度之大,成為2008年央視屏幕的一道亮麗風景。
2008年1月16日晚,15秒的山西旅遊形象宣傳廣告片亮相央視《新聞聯播》前黃金時段,不僅淋漓盡致地展示了山西境內“華夏古文明”遺存,更讓觀眾全面直觀地領略到“山西好風光”。在“人說山西好風光”的甜美歌聲中,五臺山、雲岡石窟、平遙古城、運城關帝廟、喬家大院、壺口瀑布、綿山風光、王莽嶺等人文景觀和自然風光聯袂登場,其美不勝收的畫面給人們留下了深刻印象。
2008年4月,文登市旅遊局形象廣告出現在CCTV-1黃金劇場,進一步塑造文登旅遊的品牌形象,吸引中外遊客。
2008年6月 ,成都旅遊局的形象廣告亮相CCTV-1黃金劇場,展示秀美風景和巴蜀文化,向全國乃至全球發出旅遊邀請。
專家點評(中國人民大學劉鳳軍教授):2008年,對於旅遊業來說,是至關重要的一年,也是充滿機遇的一年。央視的廣告資源,尤其是黃金廣告資源,為旅遊企業吸引四方賓朋前往遊覽提供了優質傳播平臺,是旅遊企業打造其全國品牌的最佳傳播平臺。
服務升級,量身定做廣告項目
2008年,央視廣告部與客戶的合作更加緊密,湧現出許多為客戶量身定做廣告項目的成功案例,比如OLAY玉蘭油5分鐘長廣告,西安楊森《半邊天》“奧運因她而感動·為鬱金香女性喝彩”大型訪談類特別節目。
2008年伊始,CCTV-1黃金時段的屏幕上出現了一條OLAY玉蘭油長達5分鐘的形象廣告片。OLAY玉蘭油廣告片以“中國式美麗”為主題,攜手周迅、林志玲參與廣告片拍攝,講述她們眼中中國女人所獨有的美麗,志在為4億中國女性閃亮開啟一個美麗新紀元,締造全新的美麗承諾:“與OLAY一起,活出中國式美麗!”
OLAY玉蘭油的此次廣告投放不僅僅是一次簡單的長秒廣告媒介投放,更是企業品牌攜手媒體品牌上演的一場完美演繹。CCTV-1黃金廣告時段曆來是眾多企業必爭的戰略性媒介資源。一般來說,CCTV-1黃金時段廣告形式最長為30秒, OLAY玉蘭油能如願在寸秒寸金的時段播出5分鐘長廣告,是央視廣告部與企業共同策劃和努力的結果,也體現了央視廣告部在廣告產品設計上與客戶需求的完美融合和創新精神。
4月,央視廣告部與西安楊森、《半邊天》欄目組共同策劃了《半邊天》“奧運因她而感動·為鬱金香女性喝彩”大型訪談類特別節目,於4月18日起每周五播出。通過挖掘奧運背景下各個社會階層優秀女性人物的典型事跡,詮釋奧運時期中國女性所呈現的“健康、進取、樂觀、夢想”的鬱金香新女性精神,感召社會各界給予無私奉獻於奧運事業的中國女性更多的關注與關愛。
專家點評(北京大學陳剛教授):量身定做廣告項目,是央視廣告部與企業、欄目組群策群力的智慧結晶。這樣的合作形式,能更好地滿足企業品牌的傳播需求,無形間也提升了央視廣告部與企業的合作層次。
國航、海航首次亮相黃金廣告時段
北京奧運會是中國航空運輸企業展示品牌形象的最好機遇。2008年是中國航空業有可能創造神話的一年。在央視屏幕上,人們見證了國航和海航為品牌建設而做出的努力。
2008年5月,海航形象廣告開始在《新聞聯播》前播出,成為第一個在央視招標段投放廣告的航空企業。面對2008年奧運會給中國航空業帶來的巨大機遇,海航借助央視推廣企業品牌,進一步打造海航的航線品牌和服務名牌。
2008年8月,國航首次亮相央視《天氣預報》特約收看廣告,在北京奧運會期間提示觀眾收看《天氣預報》。國航是中國唯一能夠載國旗飛行的航空公司。北京奧運會是讓全世界認識國航的一個絕好機會。奧運會將給國航帶來一次服務上的飛躍。
專家點評(上海師範大學金定海教授):2008奧運年給我國航空運輸業帶來了巨大的發展機遇,其服務水平和品牌形象備受全球關注。面對這一機遇,國航、海航果斷出手,成為電視廣告的新軍。借助北京奧運會對旅遊的拉動,我國的航空運輸業有機可循。
玉蘭油、路易威登借長秒廣告驚豔2008
長秒廣告是一種特殊的廣告形式。近年來,一汽豐田、高露潔、一汽大眾-奧迪等品牌都在央視屏幕上,對長秒廣告進行了精彩演繹。2008年,玉蘭油、路易威登等品牌都選擇了在央視屏幕做長廣告。
2008年年初,玉蘭油5分鐘長秒廣告亮相央視《焦點訪談》後廣告時段,給觀眾帶來完美的視覺享受。
2008年3月19日,央視經濟頻道《經濟半小時》節目中,出現了一則唯美、出眾的2分鐘長秒電視廣告片—“路易威登:何為旅行(where will life take you)?”這是路易威登在全球制作的第一則電視廣告片。隨著我國人均國內生產總值超過2000美元,國內消費市場空間得以擴大,中國市場發展成為全球增長最快的奢侈品市場,越來越多的高端奢侈品品牌開始進軍電視廣告領域。
2008年4月,康師傅重磅出擊。一舉拉通A特段2條15秒廣告,宣傳旗下冰紅茶和綠茶產品,彰顯出十足的王者氣概與魄力。
專家點評(南開大學白長虹教授):在短短幾個月的時間裏,就有3家企業在央視做長秒廣告,都各具代表性,值得一提。康師傅選擇在有著品牌傳播金字塔塔尖之稱的A特段做長秒廣告,展現企業實力。路易威登首次投放央視,就以長秒廣告的形式驚豔亮相,吸引眾多眼球,也表現出奢侈品品牌對央視高端傳播資源的器重。
推荐阅读
本类热门
评论 (0人参与)
最新评论