营销会展
袁傑:以宗教般的狂熱做營銷
发表于 2009-02-10 04:57 【新營銷】袁傑說話時聲音特別洪亮,他自己稍微不注意,就仿佛是在演講一樣,激情澎湃。或許,這與他多年來一直在快速消費品一線市場上工作的經曆有關。雖然上大學時學的是經濟法,但是現在從袁傑身上,人們一點兒也看不出法律的嚴肅,而是一個營銷經理人特有的親和力。
来源:新營銷
從快速消費品領域的一個基層促銷員到現在擔任維他奶(中國)投資有限公司董事總經理,掌管維他奶在中國市場上的運營,袁傑說自己是身經百戰。袁傑非常爽朗,他開自己的玩笑,說自己頭十年在快速消費品領域是屢戰屢敗,屢敗屢戰。“好像失敗的經曆特別多,幹什麼好像都不成功。”可是回頭看看,這些失敗似乎也有價值,因為經曆了太多的事,他對自己有了一個客觀的評價:“知道什麼東西能幹,幹了肯定可以成功;什麼東西不能幹,幹了鐵定失敗。因為我在好久之前已經經曆過了。”
正是因為有著豐富的經驗,作為一個職業營銷經理人,他在出任深圳百事可樂飲料有限公司東莞區域總監後,取得了令人刮目相看的佳績:年均銷量增長率為55%,利潤增長率為150%,手下的銷售經理幾乎把百事可樂(中國)設立的銷售獎全都攬入懷中。2004年年底,他出任深圳維他(光明)食品飲料有限公司總經理,僅僅用了一年時間,就讓維他奶告別了10年虧損史。隨後,他出任維他奶(中國)投資有限公司董事總經理,使維他奶中國區成為維他奶集團的火車頭,在4年的時間裏,維他奶中國區的銷售額翻了兩番,2008財年上半年的銷售額與2007財年同期相比增長了60%。最讓袁傑自豪的是,大多數快速消費品企業的銷售額與利潤率呈負相關關系,但對於維他奶來說,與銷售額大幅增長結伴而來的卻是利潤率的逐年提高。
談及自己多年來積累的經驗,袁傑顯得有些另類。對快速消費品領域崇尚的高舉高打,通過對品牌的巨額投入獲得拉力,迅速發展品牌的做法,袁傑很不以為然。“很多企業追求花哨的做法,賣概念,希望一夜之間富起來。而我崇尚的是經過自己長期努力,讓品牌健康、快速成長。成功的軌跡比起成功的閃光點,前者更重要。”在袁傑看來,快速消費品的購買雖然屬於沖動型購買,市場特征是“短、平、快”,但是對於快速消費品,依然應該慢慢做。
“我把國內的快速消費品企業分為兩類,一類以一部分本土企業為代表,它們崇尚的是先廣告後市場、先品牌塑造占領消費者的心智再顧及產品的做法,還有就是以可口可樂、百事可樂為代表的企業,它們是先生根,生根了之後再輔助以廣告、品牌運作。”袁傑分析說,前一類企業發展的速度的確很快,一下子就上來了,但是它們腳下發虛,屬於先天不足。後一類企業因為基礎紮實,一旦有機會進入一個市場,就沒有競爭對手敢說能完全打敗它們。
具體到維他奶,袁傑認為,基本上屬於“看菜吃飯”,完全根據自己的經營狀況來決定市場營銷、品牌方面的投入。他說:“我們不會跟競爭對手拼實力,拼傻錢。”
在中國快速消費品領域,由於競爭過於激烈、市場變化過快,不是以市場為導向,而是以銷售為導向,采用“盯人”戰術、“跟隨”策略的企業非常多,這恰恰是“拼實力、拼傻錢”,如此無休止的市場沖殺並不見得能出業績,讓企業在市場上站穩腳跟。“你知道快速消費品企業最難搞定的是什麼樣的競爭對手?而且快速消費品企業的競爭對手通常都不是一兩個,什麼樣的競爭對手最可怕?”袁傑說,“不管別人幹什麼,搞什麼花哨的動作,它都不為所動,堅定不移地堅持自己的既定方針,一步一步往前走,這樣的競爭對手最可怕。”
然而,目前在中國市場上紅透了的王老吉,似乎與袁傑的經驗不相吻合,難道是一個異類?袁傑反駁說:“我贊賞王老吉取得的成就,但加多寶絕對不是一個一夜暴富的企業,它耕耘了很多年,憑著堅定的信念堅持下來,怎麼是一夜暴富?”
袁傑的很多做法與別人不一樣,但他不怕跟別人不一樣。也許他很清楚,別人的做法是錯的,因為很久之前,他也犯過類似的錯誤。當一些快速消費品企業不斷地向自己的渠道推出新品,迫切希望找到新的利潤增長點,或者像娃哈哈那樣為了維持聯銷體的運作、維持價值鏈上的利益分享而不得不推出新品,袁傑卻在縮減產品線,回歸企業的核心價值。當一些快速消費品企業在全國各地鋪設通路,希望讓自己的產品更多地接觸消費者,袁傑卻在收縮戰線,集中優勢兵力,主攻幾個重點城市、重點區域。當一些快速消費品企業通過炒作讓市場風起雲湧、銷售額快速上升時,袁傑卻力求波瀾不興,他一再告誡自己的銷售人員:“做營銷的不要太營銷。做營銷的不能為了達到營銷目標,多少錢都砸進去做,而應該適當投入,量入為出。”那種為了品牌形象不惜蝕掉老本的買賣,袁傑是不屑於做的。
正是因為有著豐富的經驗,作為一個職業營銷經理人,他在出任深圳百事可樂飲料有限公司東莞區域總監後,取得了令人刮目相看的佳績:年均銷量增長率為55%,利潤增長率為150%,手下的銷售經理幾乎把百事可樂(中國)設立的銷售獎全都攬入懷中。2004年年底,他出任深圳維他(光明)食品飲料有限公司總經理,僅僅用了一年時間,就讓維他奶告別了10年虧損史。隨後,他出任維他奶(中國)投資有限公司董事總經理,使維他奶中國區成為維他奶集團的火車頭,在4年的時間裏,維他奶中國區的銷售額翻了兩番,2008財年上半年的銷售額與2007財年同期相比增長了60%。最讓袁傑自豪的是,大多數快速消費品企業的銷售額與利潤率呈負相關關系,但對於維他奶來說,與銷售額大幅增長結伴而來的卻是利潤率的逐年提高。
談及自己多年來積累的經驗,袁傑顯得有些另類。對快速消費品領域崇尚的高舉高打,通過對品牌的巨額投入獲得拉力,迅速發展品牌的做法,袁傑很不以為然。“很多企業追求花哨的做法,賣概念,希望一夜之間富起來。而我崇尚的是經過自己長期努力,讓品牌健康、快速成長。成功的軌跡比起成功的閃光點,前者更重要。”在袁傑看來,快速消費品的購買雖然屬於沖動型購買,市場特征是“短、平、快”,但是對於快速消費品,依然應該慢慢做。
“我把國內的快速消費品企業分為兩類,一類以一部分本土企業為代表,它們崇尚的是先廣告後市場、先品牌塑造占領消費者的心智再顧及產品的做法,還有就是以可口可樂、百事可樂為代表的企業,它們是先生根,生根了之後再輔助以廣告、品牌運作。”袁傑分析說,前一類企業發展的速度的確很快,一下子就上來了,但是它們腳下發虛,屬於先天不足。後一類企業因為基礎紮實,一旦有機會進入一個市場,就沒有競爭對手敢說能完全打敗它們。
具體到維他奶,袁傑認為,基本上屬於“看菜吃飯”,完全根據自己的經營狀況來決定市場營銷、品牌方面的投入。他說:“我們不會跟競爭對手拼實力,拼傻錢。”
在中國快速消費品領域,由於競爭過於激烈、市場變化過快,不是以市場為導向,而是以銷售為導向,采用“盯人”戰術、“跟隨”策略的企業非常多,這恰恰是“拼實力、拼傻錢”,如此無休止的市場沖殺並不見得能出業績,讓企業在市場上站穩腳跟。“你知道快速消費品企業最難搞定的是什麼樣的競爭對手?而且快速消費品企業的競爭對手通常都不是一兩個,什麼樣的競爭對手最可怕?”袁傑說,“不管別人幹什麼,搞什麼花哨的動作,它都不為所動,堅定不移地堅持自己的既定方針,一步一步往前走,這樣的競爭對手最可怕。”
然而,目前在中國市場上紅透了的王老吉,似乎與袁傑的經驗不相吻合,難道是一個異類?袁傑反駁說:“我贊賞王老吉取得的成就,但加多寶絕對不是一個一夜暴富的企業,它耕耘了很多年,憑著堅定的信念堅持下來,怎麼是一夜暴富?”
袁傑的很多做法與別人不一樣,但他不怕跟別人不一樣。也許他很清楚,別人的做法是錯的,因為很久之前,他也犯過類似的錯誤。當一些快速消費品企業不斷地向自己的渠道推出新品,迫切希望找到新的利潤增長點,或者像娃哈哈那樣為了維持聯銷體的運作、維持價值鏈上的利益分享而不得不推出新品,袁傑卻在縮減產品線,回歸企業的核心價值。當一些快速消費品企業在全國各地鋪設通路,希望讓自己的產品更多地接觸消費者,袁傑卻在收縮戰線,集中優勢兵力,主攻幾個重點城市、重點區域。當一些快速消費品企業通過炒作讓市場風起雲湧、銷售額快速上升時,袁傑卻力求波瀾不興,他一再告誡自己的銷售人員:“做營銷的不要太營銷。做營銷的不能為了達到營銷目標,多少錢都砸進去做,而應該適當投入,量入為出。”那種為了品牌形象不惜蝕掉老本的買賣,袁傑是不屑於做的。
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