名流會打造圈層文化 全方位營銷覆蓋家庭需求
发表于 2009-02-25 06:12 這一反差,讓一向樂觀的沈大衛看到了機會,“東方不亮西方亮”。面對不容樂觀的經濟形勢,沈大衛在戰略層面啟動了防禦機制,希望大家抱團取暖,先把16家會所的營業額穩定下來,在此基礎上爭取進一步提高。
多品牌戰略
會所是新經濟時代的產物,也是一個不太明確的概念。自2001年名流會成立以來,沈大衛就給會所下了一個定義:“在一個建築物或者構築物裏,存在一些有形或者無形的服務,最後推出的產品是一張一年期以上的擁有會籍身份和權益的會員卡。”
沈大衛解釋說:“所謂的建築物是房屋,而構築物指不包含或不提供人類居住功能的人工建造物,比如高爾夫球場。所謂有形的服務,是指水療、餐飲、運動等。而無形的服務是指會籍身份和權益,例如,憑借名流會的終身會員卡去機場可以走貴賓通道,我們每個月都會給他寄會刊,此外還有一些無形的增值服務。最後,我們推出的產品是一年期以上的具有會籍身份和權益的卡。名流會會籍一年期是最短的,最長的是終身的。有的健康俱樂部推出季卡、月卡、時段卡,這不是我們理解的會所的概念。”
目前,名流會在全國各地已經開業的會所為16家。這16家會所的設計以圈層審美和溝通方式為理念,依據不同的特點,度身定做。“不是所有的會所都在一個定位檔次上的。”沈大衛說,“名流會旗下掌管的四大品牌從高至低依次是尊爵會、百富會、名仕會、城市精英會。”
定位檔次的差異表現在尊爵會是高貴、豪華且服務功能豐富的私人頂級會所品牌;百富會是專業商務社交平臺,是適合財智精英的純會員俱樂部;名仕會擁有完備的康體設施,而且規模龐大,適合城市高收入群體,是純會員制俱樂部;城市精英會的康體設施齊全,具有時尚動感,是適合城市中等收入群體的大眾化健身俱樂部。例如,上海白金瀚宮國際俱樂部、北京樂成國際俱樂部屬於尊爵會,而觀湖國際俱樂部屬於名仕會。
名流會管理的會所絕大多數是高端社區會所,也有一些屬於商務會所和文化類會所。對於會所為什麼要定位於高端人群,沈大衛說:“如果不是高端社區,其他地方對會所文化的接受程度會有差異。名流會的發展方向有兩個,一是服務型的,滿足高端社區業主的生活需求,對於這些業主來說,名流會是第二廚房,我們可以為業主舉辦個性化的生日宴會,如果業主不願意出門,我們的廚師可以上門服務;名流會還是他們的第二客廳,會員可以在紅酒雪茄房裏會客;同時,名流會也是他們的第二休閑活動場所。”
“另一個發展方向是在產品選擇方面突破社區圍牆,向文化類、社交類商務會所發展。從經營上講,它對名流會不一定能帶來太多的收益,但是它可以幫助名流會集聚無形價值。”沈大衛說。
沈大衛提及的商務會所,大多坐落在商業街上,比如北京樂成國際俱樂部、嵩祝寺會所、第三方俱樂部,它們是對外的,客戶不僅僅是社區業主,一般企業會購買它們的會員卡,用以提升企業的身份和接待商務人士。“這種會所的商業價值更高,但產品整合的難度更大。對於商務會所,我們會分兩個部門介入管理,一個部門做對外商務的高端活動、承接會議和展會等,例如,我們剛剛在第三方俱樂部舉辦了‘銀色之夜’主題酒會;另一個部門服務於會員的日常生活。”沈大衛說。
區隔競爭
面對競爭對手,名流會打出了綜合牌。沈大衛說:“名流會的會所在功能上是綜合性的,功能區中50%是用來健身的,包括溫水泳池、室內球場、有氧健身房、舞蹈教室、瑜珈教室等;30%~40%用於餐飲,此外還包括水療SPA、狩獵、遊艇、紅酒雪茄、親子教育和兒童才藝室。”
除了綜合性,名流會還以專業性強、資信度高區別於普通健身會所。這也是世茂、萬科、金地、華潤等知名房地產商樂於與名流會合作的原因。提起專業性,沈大衛表示:“房地產商希望名流會在健身、餐飲等方面的專業程度達到高檔酒店的管理標准。因為會所的消費是會員預付費的,如果企業資信有問題,很多會員的錢就打了水漂。我們不僅要贏得會員的信任,還要贏得房地產商的信賴。在我們與萬科合作之前,萬科找了第三方調查公司,對我們的財務、貸款等方面進行暗中調查,結果萬科很滿意,與我們簽約了。”
談及資信度,沈大衛談到了財務問題。“通常來講,會員購買我們的卡,有兩種方式反映到財務報表上,一種是權責發生制,一種是收付實現制。所謂收付實現制是指今天賣了一張5000元的會員卡,有些會所運營商就會將這5000元作為當月的收入。而我們不然,比如這張5000元的會員卡,我們采取的方式是精確到每個月,5000元除以12個月,將所得金額分別記入每個月的收益,這種財務方式比較安全、穩健。”沈大衛說。
形成獨特的商業模式
“金融危機使得各行各業重新洗牌,如果沒有好的商業模式,急功近利者必將退出市場。對我們而言,這既是機遇,也是挑戰。如今名流會已經有了造血功能,這得益於我們采取多種模式與房地產商合作。”沈大衛說。
據了解,名流會與房地產商主要的合作模式是承包經營。房地產商在名流會運作前期給予其包括能耗或者開業經營在內的補貼,之後由名流會自主經營、自負盈虧,這種方式給名流會帶來的是動力,是一種良性循環的方式。“這是房地產商非常希望看到的,他們不希望會所成為自己的包袱。”沈大衛說。
一位業內人士透露,上海某大型房地產商在與名流會合作之前,找的是一家國際知名俱樂部管理公司對其會所進行管理,但是它在中國的公司只是借用品牌而已,實體早已倒閉,它每年的虧損額比較大,高達400萬元。而在上海輝煌了8年之久的頂級富豪俱樂部上海美洲俱樂部,曾經是上海的四大會所之一,也在2006年6月悄然歇業了。因此,造血功能對於會所來說是至關重要的。
除了承包經營,名流會還采用管理酬金制模式。“這類似於酒店和物業管理公司的模式,通常這種方式用於名流會在上海和北京以外的會所。當市場還不成熟的時候,我們采用這種合作方式,收取固定的管理酬金。很多房地產商為了兌現承諾,實現為業主描繪的生活景象,通常會在會所建造初期,請我們名流會設計會所的功能和運營路線,並為其日後營銷做展示性開放,如同樣板房一樣。”沈大衛說,“還有一種合作模式是顧問式管理模式,從會所的設計到會所開業,我們提供顧問式服務,收取顧問費。另外,有一種輸出品牌的合作模式,正在探索之中,預計我們會在2009年推出。我們對品牌的使用非常謹慎,由於會所與其他行業不同,品牌的積澱和價值尤為重要,我們會與成熟的地產商合作。”
覆蓋家庭需求的全方位營銷
名流會的會員90%來自高端社區業主,名流會希望他們以家庭方式入會。
為此,名流會推出了家庭會員卡,包括兩個成人和一個16歲以下的兒童。“在產品組合方面,我們思考最多的是到底賣什麼東西給人家。名流會設計的產品要適合所有家庭成員,我們的口號是‘必有一款適合你’。可能先生很忙,整天工作,不大到會所來,但太太可能要練瑜珈,或者跳拉丁、做SPA,孩子可以在會所選擇練空手道、跆拳道,跳芭蕾,學鋼琴、書法、外語等。”名流會上海公司總經理李浩說,“這些對家庭來講不是快速消費品,練瑜珈需要循序漸進,不會一個晚上就結束,而小孩子練空手道,可能初級過了,再考高級。會所裏必有一樣東西對你的家庭成員有吸引力。”
為什麼健身房會讓人產生厭倦感,一年以後的續卡率只有5%~10%?“像普通的健身會所,風格相同,走一家等於走一百家。”如何才能讓名流會的產品不讓人產生厭倦感?李浩說:“我們的營銷手段是照顧到家庭成員,給他們不斷提供新鮮的東西。”
新鮮感體還現在“一卡聯盟”概念上。“名流會會員可在名流會任何城市同一個品牌的俱樂部享受預約服務,完全打破了地域界限。因為名流會會所風格迥異,走一家是一家,讓會員不斷有新的感受和體驗。”
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