蒙牛案例:成本增加與銷量下降擠壓利潤空間
发表于 2009-02-26 04:12 OMP是英文Osteoblast Milk Protein的縮寫,中文名稱是造骨牛奶蛋白。2006年,蒙牛向市場推出特侖蘇OMP高端牛奶,其市場銷售價格高出普通牛奶近一倍。
到去年11月,有專家在博客中指出蒙牛高端品牌“特倫蘇”中可能添加致癌物質IGF-1。其主要依據是,2006年2月13日,蒙牛集團向國家知識產權局申請了一項名為“一種液態奶”的技術專利,稱“本發明通過在牛奶中添加IGF-1,基本可滿足人體的生理需求,能促進人體對鈣的吸收”,而蒙牛在特侖蘇宣傳材料中公布的OMP的氨基酸組成、分子量大小和生理功能與IGF-1相同。
令市場迷惑的是,如果IGF-1是一種致癌物質,蒙牛為什麼要把它申請在專利中。OMP又到底是不是IGF-1的代替呢?
上海市食品學會一位專家向本報記者介紹,IGF-1是否致癌目前在學術上沒有定論,而關於這一爭論的源起是2004年一位英國婦女關於乳腺癌經曆的回顧性文章,她在文章中提及喝牛奶的經曆,而IGF-1本身存在於天然牛奶中。但後來的研究表明,部分癌症患者發病後或有IGF-1指標增加的情況,但不代表IGF-1與癌症產生有關。
一方面,IGF-1有涉嫌引發癌細胞的傳聞,另一方面,IGF-1本身還有促進細胞生長等其它功能,而正是由於後者,才最終被蒙牛利用為商業運營的手段。
有數據顯示,從2006年投入市場以來,特侖蘇作為高端牛奶的品牌代表,在蒙牛銷售額大盤中的貢獻率逐日上升,大約占據蒙牛銷售額1/10的比例,並由此引發乳品企業紛紛進入高端市場,以爭奪特侖蘇建立起來的大蛋糕。
和普通牛奶相比,特侖蘇一直以來的最大宣傳賣點就是OMP。經媒體報道,“中國公眾營養與發展中心委托國家有關權威專業機構對特侖蘇所含蛋白的實際效果進行了動物和人體的臨床實驗”, “OMP在增加骨骼密度,防止骨量丟失方面具有作用”等字樣紛紛出現在特侖蘇產品外包裝上。
2月初,國家質監總局出面表示,作為添加物質,特侖蘇中的OMP並未經過國家有關部門進行安全性界定,IGF-1物質也未列入食品添加劑使用標准,並要求蒙牛公司禁止向“特侖蘇”牛奶繼續添加該物質。
到13日,衛生部公布調查結果則顯示,蒙牛特侖蘇OMP牛奶沒有健康危害。“雖然添加OMP被叫停,但衛生部的表態對蒙牛來說已屬可貴,對人體無害的說法應該會令市場恐慌得到緩解。”天相投資顧問一位食品行業分析師表示。
一場通過概念遊戲來爭奪市場的特侖蘇鬧劇原委基本呈現出來,而OMP事件給蒙牛的影響和市場反思卻仍在繼續。
上海大型連鎖超市品牌相關人士向記者介紹了OMP事件前後特侖蘇產品銷量的變化情況。從十餘個賣場統計結果來看,2月1日至2月23日,賣場特侖蘇銷售量相當於1月同期的25%左右。也就是說,自衛生部公布OMP調查結果後,特侖蘇售量大約下降7成。“當然,這其中要考慮到1月春節因素的影響。但不管怎樣,OMP事件嚴重打擊了特侖蘇市場銷售是不爭的事實。”上述人士稱。
一些特侖蘇銷售者則直接向記者表示,已經購買的特侖蘇產品不是退貨就是丟掉,“應該不會再食用了。”一位消費者稱。
此前,受到三聚氰胺影響,蒙牛乳業董事會初步估計截至2008年12月31日財政年度的虧損額在9億元。蒙牛表示,損失主要來自產品銷量下跌、撤銷存貨,以及處理原奶和促銷產品宣傳活動時產生了額外成本。
食品安全事故在帶來銷售量下降的同時,也將令企業生產成本格局徹底改變。去年10月,蒙牛表示,已斥資近8000萬元增添能有效檢測三聚氰胺的設備,以加強相關檢測。除加強奶源控制和產品出廠前內部檢測之外,更委托國家級權威檢測機構對其產品進行三聚氰胺獨立檢測,以確保產品安全合格。
另外,為加強奶源控制,蒙牛額外抽調超過8000名員工直接進駐奶站,確保由擠奶至運奶整個流程,進行嚴密監控,全力防範源頭造假。
“目前中國乳制品的國家標准要求比較低,我們自行制訂的質量標准是按照歐盟標准制訂的,我們還在乳制品中檢測抗生素、黃曲黴素、亞硝酸鹽等等。”另一家大型乳品企業高層在接受本報記者采訪時表示,堅持檢測這些有毒物質提高了企業成本,僅抗生素一項,該公司就比國內其他企業每年增加了上千萬的成本,加上標准提高後,按質論價,比別的企業在原奶收購環節提高了收購價格,其每年總成本增加上億元。
天相投資顧問施建剛表示,目前還沒有具體的統計數據,顯示檢測環節的增加可能為企業帶來多大程度的成本變化。但是,隨著中國在食品安全領域的監管日益嚴格,企業在這方面的成本投入增加將是不可改變的趨勢。尤其是三聚氰胺事件後,中國取消所有食品行業的免檢資格,這意味著大型食品企業都將面臨檢測成本的提高。
與食品有關的企業未來可能面臨的另一個成本風險是違規懲罰。近日,有記者從有關部門獲悉,《食品安全法(草案)》本月底將完成四審後定稿,醞釀中的《食品安全法》有望將企業列為食品安全第一責任人,並明確地方政府負監管總責、食品違法假一罰十,對違法行為的處罰標准,也將提高到涉案貨值的10至20倍。
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