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樂扣樂扣中國經:從塑料盒子擺件到廚房必備品
发表于 2009-03-06 02:54 【第一財經周刊】周怡填完一張招商銀行信用卡申請單,領了一個樂扣的杯子,學生一族喜歡為了一份免費禮品而在填卡的桌前擠成堆。一個禮拜以後,媽媽跟她說那個杯子很好用,讓她多買幾個回來。
来源:第一財經周刊
那還是她2006年在大學讀書時候的事情,很快她發現,“樂扣樂扣”似乎被當作密封盒的替代名詞,進入自己和周圍人的家庭。她媽媽從電視購物上看到了樂扣的廣告,花了79塊錢買了一個3件套的保鮮盒,這是周怡47歲的媽媽第一次通過電視購物來買東西。
2006年是樂扣樂扣(中國區)營銷部長柳根潤在中國的第三個年頭。其時每天困擾他的問題就是如何讓這些價格不菲的塑料盒被更多的人知曉。盡管該公司無論在電視還是平面,廣告投入力度都很大—公車上名模嶽梅捧著一個方盒子整天在城市裏穿行—卻仍是沒能讓保鮮盒在中國消費者中風靡起來。
直到有一天他翻閱公司的書報夾,看到當天報紙上醒目的報道—韓國電視劇《大長今》在中國造成收視熱潮。“大長今的報道占了一版,而關於韓尚宮的報道卻占了整整三版。”柳根潤突然意識到機會來了—這部電視劇本來就是講飲食的,為何不請韓尚宮來代言?
3個月後,韓尚宮手捧樂扣保鮮盒的形象出現在全國30餘家電視臺上,這個韓國總部制作的廣告讓癡迷韓劇的主婦們記住了“啪嗒啪嗒”的合蓋聲和“樂扣樂扣”這個名字,柳根潤表示,賣場和直營店銷售數字開始迅速增長。
這讓樂扣的母公司海納開碧株式會社欣喜不已。這家1995年成立的韓國最大的廚具生產商,已經把它們的四方盒賣到了全球70多個國家。而在中國,發展了3年似乎沒有太大驚喜。
2003年樂扣產品進入中國,和很多進口商品一樣,選擇了代理商來進行銷售。
但代理商同時銷售著許多商品,並沒有給予這一批塑料盒子足夠的關注,一年之後銷售成績並不理想。
2004年,海納開碧的總經理金俊一決定,在中國開設自己的分公司。
打開中國市場的第一站選在了上海。“華東地區的消費者容易接受新鮮的事物,消費實力也接近發達國家。”樂扣中國區副總裁安秉國說。
在全球,這個塑料盒子都是通過電視購物來打開知名度,在不同的國家,換上不同膚色的主持人,說著不同的語言,但是有一個場景經久不變—裝有液體的樂扣密封盒一遍一遍地旋轉,裏面的液體絲毫不漏—公司的元老們深信只有這個直觀的方式、一遍一遍地重複,才能讓消費者們記住產品的特性。
恰好韓國電視購物頻道CJ也在此時落戶上海。首播的時候,樂扣的密封盒就出現在了東方CJ購物頻道上。消費者們對於這個頻道還很陌生,在上海消費者心中,那些主持人吹得天花亂墜的東西,多半是糊弄人的。樂扣樂扣首播的第一天,只賣出了500套。而在美國這樣電視購物很成熟的國家,樂扣2002年首播的8分鐘,賣出了8000套。
2006年之前,樂扣在中國的銷量額不過3000萬,2006年大長今版廣告出現後,銷售額突破一億元。雖然東方CJ上還是那個盒子轉來轉去不漏水的場景,但柳根潤說,每次直播平均能賣出1300套。差不多是之前的3倍。
專門為中國用戶設計的茶杯是當時樂扣銷售最好的單項產品,飲茶的習慣和不會漏水的特性讓周怡父母這樣的中年人很容易就接受了這個塑料杯。
一些企業開始找上門來團購,點名要那個茶杯。企業用來給員工當作福利用品,包括招商銀行在內的五六家銀行用這個杯子作為申辦信用卡的贈品。
樂扣營銷部專門抽出人來負責團購客戶。雖然團購的價格比起零售利潤至少下降了一半,但勝在極好的口碑效應。
現在的情況是,銷售中30%至40%是團購量,40%左右來自大賣場,剩下的是電話、網絡和直營店的份額。電視購物打開知名度之後,傳統渠道仍然是銷售主力。
在消費者流動量大的大賣場,促銷員站在產品櫃前,對來往的消費者演示著產品的特性;而在直營店裏,店員們定期為顧客們舉辦體驗活動。2006年,還做起了網上商城。在網上商城,消費者可以在不同的時間段搶購到不同的特價商品。
2008年該公司銷售額達到2.8億。撥通電視購物熱線的觀眾越來越多,沃爾瑪等賣場的數字也成倍增長。
2004年初,樂扣在威海投資2000萬美元建立工廠,為的是出口至歐美,2007年底,樂扣在蘇州投資3000萬美元建立工廠,目標則是專供內銷。
在中國,這個價格著實不便宜的塑料盒子已經當之無愧成為保鮮盒子的代名詞,它甚至已經取代它的競爭對手特百惠。擁有70多年曆史的美國老牌廚具品牌特百惠是其全球市場上最有力的對手,它們提供的產品類似,價格相近。2008年特百惠全球銷售額18億美元,樂扣是 4億美元 ,但是在中國,特百惠是1.5億元 ,而樂扣則是2.8億元。
雖然在全球市場上來看,以直銷為渠道的特百惠排名第一,但在中國,經過直銷轉型,采用直營店渠道的特百惠卻發展得十分低調,其直營店雖然遍布在中國幾十個城市,但幾乎沒有作任何宣傳,從品牌知名度來看,明顯遜色一籌。
對宣傳費用毫不吝嗇的樂扣則找對了路子。能把一個8件套的保鮮盒以688元的價格賣出去,知名度至關重要。“這樣的廚房用品,口碑很重要。”安秉國說。對於成熟的跨國企業來說,廣告費用占營業額5%是一個平均比例,而樂扣的廣告費用,占了將近15%。
隨著一輪輪廣告轟炸,保鮮盒概念深入人心,這個塑料盒子正在遇到新問題。樂扣發現,太多仿冒產品正在出現。
來自廣東等地越來越多的類似產品也出現在沃爾瑪這樣的大超市裏。它們長得和樂扣大同小異,價格卻比樂扣便宜起碼一半。
而樂扣的做法是,不斷推出更貼近消費者的新產品,在中國市場剛剛起步的時候,漂洋過海運輸過來的產品只有150種形狀不同的的保鮮盒,現在除了那個專為中國人設計的保鮮水杯,樂扣在中國銷售涉及到玻璃、瓷器等材料的750多種產品。
比如新近推出的玻璃系列保鮮盒,國內消費者喜歡直接把塑料餐具放進微波爐裏加熱,而塑料加上食用油遇上高溫其實是不健康的。雖然價格比之原先塑料的密封盒要高一些,但在東方CJ電視購物頻道上第一次亮相直播時,仍賣出了1200多套。
口碑和知名度仍然是最重要的,它必須不斷地讓人們相信,掏出多一倍的費用來購買這些號稱擁有專利、功能不斷創新的密封盒子是值得的。(作者:龔鴻燕)
2006年是樂扣樂扣(中國區)營銷部長柳根潤在中國的第三個年頭。其時每天困擾他的問題就是如何讓這些價格不菲的塑料盒被更多的人知曉。盡管該公司無論在電視還是平面,廣告投入力度都很大—公車上名模嶽梅捧著一個方盒子整天在城市裏穿行—卻仍是沒能讓保鮮盒在中國消費者中風靡起來。
直到有一天他翻閱公司的書報夾,看到當天報紙上醒目的報道—韓國電視劇《大長今》在中國造成收視熱潮。“大長今的報道占了一版,而關於韓尚宮的報道卻占了整整三版。”柳根潤突然意識到機會來了—這部電視劇本來就是講飲食的,為何不請韓尚宮來代言?
3個月後,韓尚宮手捧樂扣保鮮盒的形象出現在全國30餘家電視臺上,這個韓國總部制作的廣告讓癡迷韓劇的主婦們記住了“啪嗒啪嗒”的合蓋聲和“樂扣樂扣”這個名字,柳根潤表示,賣場和直營店銷售數字開始迅速增長。
這讓樂扣的母公司海納開碧株式會社欣喜不已。這家1995年成立的韓國最大的廚具生產商,已經把它們的四方盒賣到了全球70多個國家。而在中國,發展了3年似乎沒有太大驚喜。
2003年樂扣產品進入中國,和很多進口商品一樣,選擇了代理商來進行銷售。
但代理商同時銷售著許多商品,並沒有給予這一批塑料盒子足夠的關注,一年之後銷售成績並不理想。
2004年,海納開碧的總經理金俊一決定,在中國開設自己的分公司。
打開中國市場的第一站選在了上海。“華東地區的消費者容易接受新鮮的事物,消費實力也接近發達國家。”樂扣中國區副總裁安秉國說。
在全球,這個塑料盒子都是通過電視購物來打開知名度,在不同的國家,換上不同膚色的主持人,說著不同的語言,但是有一個場景經久不變—裝有液體的樂扣密封盒一遍一遍地旋轉,裏面的液體絲毫不漏—公司的元老們深信只有這個直觀的方式、一遍一遍地重複,才能讓消費者們記住產品的特性。
恰好韓國電視購物頻道CJ也在此時落戶上海。首播的時候,樂扣的密封盒就出現在了東方CJ購物頻道上。消費者們對於這個頻道還很陌生,在上海消費者心中,那些主持人吹得天花亂墜的東西,多半是糊弄人的。樂扣樂扣首播的第一天,只賣出了500套。而在美國這樣電視購物很成熟的國家,樂扣2002年首播的8分鐘,賣出了8000套。
2006年之前,樂扣在中國的銷量額不過3000萬,2006年大長今版廣告出現後,銷售額突破一億元。雖然東方CJ上還是那個盒子轉來轉去不漏水的場景,但柳根潤說,每次直播平均能賣出1300套。差不多是之前的3倍。
專門為中國用戶設計的茶杯是當時樂扣銷售最好的單項產品,飲茶的習慣和不會漏水的特性讓周怡父母這樣的中年人很容易就接受了這個塑料杯。
一些企業開始找上門來團購,點名要那個茶杯。企業用來給員工當作福利用品,包括招商銀行在內的五六家銀行用這個杯子作為申辦信用卡的贈品。
樂扣營銷部專門抽出人來負責團購客戶。雖然團購的價格比起零售利潤至少下降了一半,但勝在極好的口碑效應。
現在的情況是,銷售中30%至40%是團購量,40%左右來自大賣場,剩下的是電話、網絡和直營店的份額。電視購物打開知名度之後,傳統渠道仍然是銷售主力。
在消費者流動量大的大賣場,促銷員站在產品櫃前,對來往的消費者演示著產品的特性;而在直營店裏,店員們定期為顧客們舉辦體驗活動。2006年,還做起了網上商城。在網上商城,消費者可以在不同的時間段搶購到不同的特價商品。
2008年該公司銷售額達到2.8億。撥通電視購物熱線的觀眾越來越多,沃爾瑪等賣場的數字也成倍增長。
2004年初,樂扣在威海投資2000萬美元建立工廠,為的是出口至歐美,2007年底,樂扣在蘇州投資3000萬美元建立工廠,目標則是專供內銷。
在中國,這個價格著實不便宜的塑料盒子已經當之無愧成為保鮮盒子的代名詞,它甚至已經取代它的競爭對手特百惠。擁有70多年曆史的美國老牌廚具品牌特百惠是其全球市場上最有力的對手,它們提供的產品類似,價格相近。2008年特百惠全球銷售額18億美元,樂扣是 4億美元 ,但是在中國,特百惠是1.5億元 ,而樂扣則是2.8億元。
雖然在全球市場上來看,以直銷為渠道的特百惠排名第一,但在中國,經過直銷轉型,采用直營店渠道的特百惠卻發展得十分低調,其直營店雖然遍布在中國幾十個城市,但幾乎沒有作任何宣傳,從品牌知名度來看,明顯遜色一籌。
對宣傳費用毫不吝嗇的樂扣則找對了路子。能把一個8件套的保鮮盒以688元的價格賣出去,知名度至關重要。“這樣的廚房用品,口碑很重要。”安秉國說。對於成熟的跨國企業來說,廣告費用占營業額5%是一個平均比例,而樂扣的廣告費用,占了將近15%。
隨著一輪輪廣告轟炸,保鮮盒概念深入人心,這個塑料盒子正在遇到新問題。樂扣發現,太多仿冒產品正在出現。
來自廣東等地越來越多的類似產品也出現在沃爾瑪這樣的大超市裏。它們長得和樂扣大同小異,價格卻比樂扣便宜起碼一半。
而樂扣的做法是,不斷推出更貼近消費者的新產品,在中國市場剛剛起步的時候,漂洋過海運輸過來的產品只有150種形狀不同的的保鮮盒,現在除了那個專為中國人設計的保鮮水杯,樂扣在中國銷售涉及到玻璃、瓷器等材料的750多種產品。
比如新近推出的玻璃系列保鮮盒,國內消費者喜歡直接把塑料餐具放進微波爐裏加熱,而塑料加上食用油遇上高溫其實是不健康的。雖然價格比之原先塑料的密封盒要高一些,但在東方CJ電視購物頻道上第一次亮相直播時,仍賣出了1200多套。
口碑和知名度仍然是最重要的,它必須不斷地讓人們相信,掏出多一倍的費用來購買這些號稱擁有專利、功能不斷創新的密封盒子是值得的。(作者:龔鴻燕)
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