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如何把握80後的品牌忠誠度
发表于 2009-06-11 01:24 【中國營銷傳播網】2007年4月17日,李小飛為了日後經常出差的方便,決定購買一臺筆記本電腦。選擇什麼品牌比較好呢?當時周圍很多同事都勸他購買聯想,再加上他家裏面以及宿舍裏面用的都是聯想的臺式電腦,於是聯想成為他購買筆記本電腦的第一選擇。來到電腦城,發現聯想筆記本正在搞促銷活動,一款在當時主流配置的筆記本電腦僅售4686元,而這正是李小飛的預定購買目標。
来源:中國營銷傳播網
直奔聯想專賣店,搜尋了一下,竟然沒有找到那款搞活動的型號,他向專賣店促銷員詢問,剛才還笑臉相迎的促銷員小姐語氣一下子變得平淡,用手指著一個角落,“在那裏”。李小飛鬱悶地走過去,操作了一下,想找促銷員再具體了解情況。而店裏面的5名促銷員有2名在那裏聊天,1名在打電話,剛才接待他的那個促銷員遞過一張產品單頁,不耐煩地說,“你先看,上面都有”,轉身就殷勤地去接待一個在高端產品展示區瀏覽的顧客去了。
李小飛心裏面很鬱悶,聯想品牌在他的心裏下降到一個接近忽略的位置。他走出聯想專賣店,走進旁邊的七喜電腦專賣店,與聯想專賣店不同的是這裏的促銷員很熱情,不管是買高端機還是低價機,都是熱情招呼,耐心講解;與聯想相同的是,七喜一款與聯想同樣配置的筆記本也在打特價,3999元。毫無懸念的,李小飛購買了這款七喜筆記本電腦。而且,在2008年,還介紹了兩位同事購買了七喜。
李小飛,一個普通的80後,上文中他對電腦品牌的選擇,直觀地反映了80後對品牌態度的共性:他可能會對某個品牌十分喜愛,自己要買的產品只要這個品牌有,都會選擇這個品牌;也可能會因為這個品牌出現的一個小問題而斷然放棄,選擇其他品牌。那麼,品牌企業應該怎樣做才能避免80 後這個龐大的消費群體離開自己,而投入競爭品牌的懷抱呢?
一、與時俱進,保持自己品牌的吸引力
1、借力網絡。
可口可樂進入中國,用價格戰占領了國內碳酸飲料大部分市場,並培養了整整一代人喝可口可樂的習慣。中國多達9000萬的80後群體是可口可樂早就瞄准的目標。年輕、激情是可口可樂對中國80後消費群體的定位,發現集交友、休閑、娛樂於一體的網絡遊戲更是80後的最愛。
2007年《魔獸世界》網絡遊戲風靡中國大陸,超過40%的80後沉迷其中。於是,可口可樂公司與《魔獸世界》聯合,舉行了“要爽由自己,冰火暴風城”嘉年華中,近三億年輕的中國消費者通過購買可口可樂產品,在線贏取4000萬個獎品,其中包括限量版魔獸世界經典英雄人物玩偶及佩飾、免費在線遊戲時間等眾多網絡時代獎品。
可口可樂的這次品牌營銷做到了萬眾矚目,百事可樂也不甘示弱,與上海盛大就《傳奇》遊戲聯合營銷,也取得了較好的效果。與網絡聯姻,通過網絡創新營銷,使可樂維系了在年青人中的龐大消費群。
2、借力名人。
有人說80後是迷惘的一代,他們不知道自己應該崇拜什麼。這句話是不正確的,他們也有自己的偶像,而且崇拜得十分的瘋狂。就比如李宇春的粉絲們,他們會為購買李宇春的演唱會門票而通宵達旦地排隊,為她尖叫,為她傷心,為她高興,還會自稱為“玉米”——李宇春的歌迷。
於是神舟電腦以閃電速度,簽下了李宇春,負責人坦言,簽下李宇春,正是因為神舟看中了“春春”背後以80後為主體的龐大“玉米群”。事實證明,神舟電腦的這一舉措是相當正確的,其銷售業績的迅速攀升就是最好的證明。而李宇春代言的另一品牌SWACH手表當初的簽約動機竟然與神舟電腦不謀而合。
借力讓80後認同的名人,可以很輕松地讓他們接受你的品牌。表面上看,這和平常的找品牌代言人沒有什麼不同,但是,需要指出的是,找品牌代言人很容易,而要找到一個能擁有大量80後擁簇的偶像,並不是那麼的容易。也許你認為這個偶像能成為自己品牌的代言,然而他卻並不為80後所接受;也許你簽下了一個擁有眾多80後擁戴的偶像,然而或因為失去個性、或因為負面新聞而名氣大降,如同唱臺灣“國歌”的張惠妹,就受到了所有中國人的抵制。
3、借力“特權”。
“80後人群”以獨生子女占絕大多數,他們在生活中不可避免地會有孤獨的一面,但他們更渴望溝通,希望得到認可、支持和關愛,他們獨立獨行,不想受到約束。為80後設立特區,賦予其獨有的消費特權,從而讓80後體驗備受尊崇的感覺。將特權上升到營銷體系的各個層面,讓80後處處有一種唯我獨尊的榮譽感、滿足感,他們會用洶湧的購買力來對這一品牌進行買單。
中國移動的“動感地帶”業務,一開始就將目標瞄准了80後。針對這一消費群體的特點,“動感地帶”確立了“時尚、好玩、探索” 的品牌定位。中國移動以少有的魄力賦予了“動感地帶”消費者以很大的特權,這個用戶群被刻意榮耀地傳播成“我就是MZONE人”,宣揚“我的地盤我做主 ”。受到廣大在校學生以及已參加工作的年青人的喜愛,使得動感地帶成為中國移動僅次於“全球通”的第二大子品牌。
需要注意的是,這個賦予80後的“特權”,要能讓80後真正感受到是專門給自己的,是他們這個年代的人的特權,他們才是受到重視的一群人。而不能使“特權”泛濫,超越這個年齡界限,所有人都能享受到的“特權”,80後是不會怎麼上心的。
二、關注細節,不讓消費者離你而去
1、關注宣傳細節。
品牌只有通過宣傳才能為人所知,就是從舉辦一次小型的促銷活動,也需要宣傳才能把信息傳遞給目標消費者。特別是在針對80後消費群體的宣傳中,我們更要注意這些細節:
第一,宣傳措辭。80後是一個感性的群體,他們願意消費,也有能力消費,但他們不願意被人引導,因為這樣他們會覺得喪失自己的自主獨立性,所以,宣傳詞中過於直白的引導購買的語言,可能會造成他們的反感,“我要買什麼東西,需要你來教我?”
第二,宣傳方式。如今,很多品牌都意識到了傳統的宣傳方式並不能引起80後的感覺。大多數80後視網絡為第二生命,他們不接觸報紙,不看電視,很少逛街,需要什麼第一個反應就是進入網絡,在網絡上尋找答案。電視、報紙、傳單,有效傳遞給80後群體的達成率是很低的。對他們,最好的宣傳方式就是通過網絡,百度、網易郵箱、QQ等常用網絡工具應該是首選。
2、關注產品細節。
銷售產品是品牌營銷的目的,能引起購買欲望的產品自然能夠暢銷。那麼引起購買欲望的產品主要有哪些呢?
第一,產品質量。這個是顯易而見的,沒有人願意買劣質的產品,這裏就不多說了。
第二,產品價值。這裏的價值包括使用價值和收藏價值。首先是使用價值,不管是電器、快速消費品、家居用品還是工藝品,都有本身的使用價值。亮化產品的外觀,拓展產品的功能,都能給願意嘗試新事物的80後帶來消費的沖動;其次是收藏價值,80後的購買舉動,並不一定是為了使用,一部分是因為這類產品有其特有的紀念意義,收藏這些產品,是他們的興趣,也可能是他們的寄托。
筆者一個80後的朋友,一直想收集一套耐克的喬丹系列運動鞋,但很不走運的是他還缺兩款∶一款三代和一款最新的。他每周都會去專賣店,一方面是想看看最新的到了沒;另一方面是他拜托了專賣店店員幫他找喬丹三代,問問情況怎麼樣了。在這方面,美國ZIPPO很有心得,多達20多個打火機系列,還不定時推出各種紀念版、限量版產品,使這個在美國就是十分普通的大眾消費品在中國成為身份的象征,擁有眾多80後的消費者,就連筆者這個勉強搭上80的70後,都已經前後購買了5款不同型號的ZIPPO打火機。
3、關注促銷細節。
產品是基礎,宣傳是引導,促銷就是手段。要把產品賣給消費者,特別是80後的消費者,促銷是必不可少的。而促銷中的細節就尤為重要:
第一,言行一致。宣傳是什麼,贈品、打折、返券,都要兌現。80後的消費者有一種“直”勁,如果你宣傳的一套,實施的又是一套,很容易讓他們有上當受騙的感覺,從而對你的品牌敬而遠之。
第二,尊重。80後是一個敏感的群體,自尊心很強。就如同上文中購買筆記本電腦的李小飛,在第一個品牌的專賣店被促銷員忽視和蔑視,沒有受到尊重,憤而在第二個品牌的專賣店完成了購買。這裏的尊重,包括眼神、語言、行為,當他感覺到自己的自尊受到挑戰,離開你是必然的結果。
第三,價格。提前消費已經被很多80後所奉行,我們不能單純認為80後的工作時間短,經濟薄弱,而片面從價格方面進行促銷。從實際上看,敢於消費,勇於花錢是80後消費的主流特征,他願意為一款最新的iphone節衣縮食3個月,也願意為“阿曼尼”預支下個月的生活費。這裏,低價格對他們來說,是一種侮辱。( 作者:李作亞)
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