你想玩好品牌這個遊戲嗎？那麽就來過第一關吧！品牌遊戲的第一關就是：品牌對於企業到底是什麽？
　　品牌的本質就是制造信任，信任的目的就是為了更多的被選擇，被選擇就形成了區隔，從而占領了市場獲得了利潤，建立品牌所著眼的目標不同、建立的信任標准也不一樣，附加價值的高低也不一樣。這個答案其實並不難找，你去互聯網上隨便搜索都可以找到更多。
　　你看過拳擊比賽嗎？不管觀眾有多麽狂熱，也不管組織者和媒體賺了多少錢，更不用考慮外圍到底有多少賭注，你想過拳擊手的想法嗎？拳擊手的想法只有一個，拳擊手要贏得比賽！
　　品牌遊戲的第一關就是品牌對於企業到底是什麽？企業營銷做品牌，其實就象一個拳擊手，希望消費者追捧，給品牌測評機構和媒體交錢，承受股市和風險投資的擠壓。企業深陷在品牌光環背後的黑洞裏，面對花花綠綠的品牌推廣計劃,忘記了作為一個拳擊手的初衷，拳擊手唯一的目的就是要贏得比賽！
　　從企業營銷再造的角度，企業營銷做品牌的唯一目的，不是取悅消費者，不是取悅品牌測評機構；不是取悅媒體；更不是取悅股市和風險投資，而是為了贏得競爭！這就是企業品牌遊戲的第一關，可憐的是，我們大多數企業，連第一關都沒有過，還自認為是品牌的高手！我們還能說什麽呢？只能重複那句慈善家們最不願意面對的實話：可憐之人，必有可恨之處！
　　企業營銷真正的魅力就在於，無論你學曆高低，資曆深淺，新的營銷者和新的品牌，都可以超越前人所有的偉績。
　　每個企業和每個商品都有一張牌，就好象是每一個人手裏都有一把刀，牌沒有好壞之分，刀也無所謂鈍還是利，關鍵是面對不同的對手，你的牌到底怎麽出，關鍵是面對一大堆西瓜，第一刀到底切在哪裏？真的不知道應該怎樣形容這一刀的重要，幸好，古龍先生已經有了傳世的佳句：殺人只需一刀，一刀即可殺人！
　　古龍先生說的夠幹脆吧！其實品牌切入的第一刀也同樣幹脆，就是直奔結果！既然企業做品牌的目的就是贏得競爭，品牌切入的第一刀，就是直奔打敗對手的結果！從企業營銷再造的角度，商業社會就是一個競爭的社會，沒有競爭，就不存在品牌，如果沒有競爭，企業還去做品牌，無休止的“燒灼”自己，那不是企業營銷，那是自虐狂。
　　你知道百事可樂和可口可樂的百年恩怨嗎？知道也不妨謙虛一點，百年盛世咨詢建議您從品牌切入第一刀，直奔打敗對手的角度，來重溫一下這個經過我們整理的經典品牌案例。
　　19世紀80年代，一個名叫約翰·龐巴頓的業餘藥劑師，因致力於頭疼藥水的研究而研制出了可口可樂，並魔術般地使其變成風靡世界的飲料。
　　有調查公司曾經做過調查，可口可樂是世界上除了OK之外，人們認知度最高的一個詞。就像70年代一位德國人曾經評價的那樣，“如果說電影是美國的靈魂，那麼可口可樂就是美國的燃料。”誰願意面對這樣的對手呢？這就象與喬丹在一個球場上打球，與菲爾普斯一起在水立方比賽，雖然你已經盡了全力，還是只能做個配角。有什麽辦法呢？你還是要打球，還是要遊泳，還是要創建自己的品牌。
　　世界上第一瓶百事可樂同樣誕生於美國，那是在1898年，比可口可樂的問世晚了12年，因為味道同配方絕密的可口可樂相近，於是便借可口可樂之勢取名為百事可樂。在初創階段，百事可樂曾經銷量不佳而味道又像可口可樂，於是有些零售商就把百事可樂灌到可口可樂的瓶子裏去銷。這個場景，大家應該很熟悉了，這種事情，每天都發生在我們的商業社會，而且絕對愈演愈烈，弱小的企業，都想回避強大的對手，但一進入市場你就發現了，真的無處可逃，你想逃，市場也會再次把你們拉在一起。
　　可口可樂的調查員發現了這個把戲之後，立即提出訴訟。百事當時的總裁古茲本人也十分憎恨這種欺騙行為，他的目的是要創出百事可樂的新品牌，而不是借助可口可樂的商標賣自己的產品。於是他作出決定，凡查出有人用百事可樂冒充可口可樂者，賞金1萬。夠有志氣吧！是啊，再弱小的品牌，也有權利選擇一條自己的品牌之路！
　　志氣一旦遇到商業競爭的殘酷，結果就是這樣的：連鎖店沒有了百事可樂，百事公司走到了倒閉的邊緣。到了1932年，感覺無力支撐的古茲，派人晉見可口可樂總裁，希望以5萬元的價格將百事可樂出售給可口可樂公司，但遭到了可口可樂的拒絕。
　　面對已經被各種品牌占領的消費者大腦，從企業品牌戰略的高度，所有品牌的切入，都僅有兩種戰略可供選擇：向競爭品牌發起攻擊，以奪取更多的市場份額；或者是參與競爭，但不讓市場份額發生重大改變。經過近半個世紀的曲折實踐，百事可樂公司發現，後一種選擇連公司的生存都不能保障，是行不通的。於是，百事可樂開始采取前一種戰略，向可口可樂發出強有力的挑戰，這正是二戰以後斯蒂爾、肯特、卡拉維等“百事英才”所做的。
　　百事向可口可樂發起的全面進攻，被世人稱為“百事可樂的挑戰”。1975年，百事可樂在達拉斯進行了品嘗實驗，將百事可樂和可口可樂都去掉商標，分別以字母M和Q做上暗記，結果表明，百事可樂比可口可樂更受歡迎。隨後，BBDO公司對此大肆宣揚，在廣告中表現的是，可口可樂的忠實主顧選擇標有字母M的百事可樂，而標有字母Q的可口可樂卻無人問津。廣告宣傳完全達到了百事可樂和BBDO公司所預期的目的：讓消費者重新考慮他們對“老”可樂的忠誠，並把它與“新”可樂相比較。可口可樂對此束手無策，除了指責這種比較不道德，並且吹毛求疵地認為人們對字母M有天生的偏愛之外，毫無辦法。結果，百事可樂的銷售量猛增，與可口可樂的差距縮小為2∶3。
　　1983年底，BBDO廣告公司又以500萬美元的代價，聘請邁克爾·傑克遜拍攝了兩部廣告片，並組織傑克遜兄弟進行廣告旅行。這位紅極一時的搖滾樂歌星為百事可樂贏得了年輕一代狂熱的心，據百事可樂公司自己統計，在廣告播出的一年中，大約97％的美國人收看過，每人達12次。廣告播出才一個月，百事可樂的銷量就直線上升。目前兩大可樂的競爭格局，不用百年盛世咨詢分析,相信大家都非常清楚了。
　　品牌消費時代，所有品牌的切入，不能直奔打敗對手的結果，不要說擁有自己的品牌，連生存都無法保障。也許大家覺得可樂這個案例太遠了，那麽我們就看一個近的，華為在海外市場的業績，是有目共睹的，你知道華為在美國的品牌切入第一刀是怎樣砍的嗎？華為在美國的廣告詞是：“它們唯一不同的就是價格”。同樣幹脆，同樣揮刀直奔打敗對手的結果！
　　忠告：品牌消費時代，品牌領域才是真正的紅海，品牌誕生的唯一方式，就是切入消費者的心智，企業品牌戰略的目標，就是為了贏得競爭。想要贏得競爭，品牌戰略切入消費者心智的第一刀，就必須直奔打敗對手的結果！品牌，在品牌消費時代，唯一的功能就是用來消費，所以企業品牌戰略的關鍵點，就是一定要直接刺激消費。能夠直接刺激消費，帶來銷量直線上升的品牌戰略，就是成功的品牌戰略；不能直接刺激消費，越做品牌銷量越少的品牌戰略，就是失敗的品牌戰略。