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来源:中國企業家
最近,波士頓咨詢公司(BCG)的專家通過對全球21800名消費者的調查,發布報告稱,消費“降級”風暴刮起——越來越多的消費者尋找降級替代品,甚至尋找“便宜貨”來滿足消費。這種大趨勢不僅影響著財務壓力日益增加的消費者行為,也在影響著制造、品牌、零售等各個環節,一些行業深受打擊。但是,消費“降級”大潮下,也有巨大的財富機會和征服消費者的“絕招”。
波士頓咨詢公司(BCG)2009年度全球消費者信心調查報告
他們不是沒錢,只是需要一個購買理由
—專訪波士頓咨詢公司大中華區合夥人兼董事總經理廖天舒
《中國企業家》:全球危機對中國消費者的根本性影響如何?如何理解消費“降級”大趨勢下的中國消費者?
廖天舒:中國肯定是一個亮點,接受調查的中國消費者有75%表示未來一年不會減少自己的消費支出,這個數據是相當高的,歐洲表示不減少支出的消費者只占40%,美國和日本也差不多是這個水平。在新興市場國家,俄羅斯、巴西55%-60%接受調查的人表示要將消費降級,而中國消費降級的人只有25%,中國還是我們調查的13個國家中,唯一一個消費升級意願人數高於消費降級人數的國家。
但和2007年中國經濟高速發展的時候比較,中國整體消費的增長幅度還是有一個比較大幅度的放緩,和上次調查相比,表示將要消費升級的人已經從60%下降到了24%。在北京、上海這樣的大城市,收入比較高的人群中,消費升級有比較大幅度的放緩。相反的,全球經濟危機這種概念好像還沒有滲入內地的四線城市這樣的地方。這有幾個原因,一方面經濟危機中一些出口行業從沿海轉移到內陸,讓這些內陸城市從中獲益,另一方面他們在信息的獲取上不如大城市,因此反而他們的信心是最足的。
《中國企業家》:中國政府希望啟動農村市場來拉動內需,出臺了一些政策比如家電下鄉,應該怎樣看待農村和三四線城市的消費趨勢?
廖天舒:總體上那些政策還是有作用的,但這應該是在已有潮流基礎上進行了推動,三四線城市對家電、汽車等的需求是已經存在的。品牌意識在三四線城市也很強,但和北京、上海這些大城市還是有所不同,大城市的消費者可能會熱衷比較國際化的品牌,但在三四線城市知名的國產品牌已經相當有號召力了。
《中國企業家》:不少人認為像淘寶這種能夠降低成本的商業模式在低迷期將大行其道,還有哪些行業或者商業模式可能在經濟低迷期受益?
廖天舒:不同類別的產品和不同類型的消費者區別還是很大的。雖然現在消費升級放緩,但有些產品不僅不受影響,消費升級的趨勢甚至比2007年的調查更強了,比如說新鮮食品,這反映了近年消費者對健康要求的飛速提升。而像家電、汽車、手機、電腦這些產品,在大城市比較富裕的人群和三四線城市第一次購買的消費者中消費意願還是很強。在這次經濟危機中最受打擊的可能是對消費者來說可有可無的產品和服務,比如零食、洋酒、外出就餐等。
《中國企業家》:怎樣才能打動趨於悲觀、謹慎的中國消費者?
廖天舒:在這種情況下很重要的是要讓消費者感覺你的東西是物有所值的,在經濟下滑的時候消費者更趨於理性。總體上消費者口袋裏還是有錢的,原來能買得起高檔產品的人並不是大幅下降了,只是他們在消費的時候更加審慎了,很多人都會觀察哪些產品是真正物有所值的。對高端產品這時候比較重要的是一些營銷手段,只要讓消費者感覺買到了一個合理的價位,他還是願意花錢的。對日常消費品,消費者還是有能力進行消費升級或者增加購買數量,問題是要給他們一個合理理由。因為中國消費者和國外消費者還是很不相同,比如美國的消費者很多是負債消費,經濟危機、資產縮水下現金流出了問題,而中國的消費者雖然可能房屋、股票的賬面資產縮水,但實際現金流並沒有受到影響,所以只要你能給他一個理由,不管是質量更好、品牌更好還是功能更全,他們還是願意把錢掏出來。
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